跨境电商
来源：品牌方舟BrandArk
作者：品牌方舟
小小的保温杯，能被品牌们能玩出什么花样？
前有 Yeti 、Hydromate 等网红水杯大热，后有“车烧没了保温杯里的冰块都不化”的 Stanley 水杯一夜蹿红。2023，北美市场的“喝水文化”彻底火了，从保温到保冷，从室内到户外，从通勤到工作，一个水杯的使用场景被无限延伸，成为“出行必备单品”。
尤其是在去年冬天爆火的 Stanley 水杯，无论是在社交媒体上，还是在各大电商平台上，该产品的热度都达到了现象级爆款的水平，至今仍是“一杯难求”的状态，诸多产品被炒至高价甚至断货。
而在火热的保温杯市场下，除了 Yeti 、Stanley 等知名品牌长期霸榜，另一小众卖家 Simple Modern 亦凭借差异化产品设计和超高性价比出圈，成为比肩上述大牌的垂类大卖。
如今，Simple Modern 旗下多款产品登上亚马逊 BRS，年销稳定过亿，DTC 渠道亦在稳定增长中。
在大牌割据的北美市场，它是怎样突围的？本篇文章，品牌方舟将以 Simple Modern 的品牌打法为例，带大家深入观察海外保温杯市场。
差异化切入空白市场
品牌方舟了解到，Simple Modern 由 Mike Beckham 和其他联合创始人于 2015 年创立。在创立 Simple Modern 之前，Mike 曾帮助创建并运营了多家电子商务企业这些企业累计创造了超过 10 亿美元的收入，是一个具备成熟电商经验的创业者。
在 Simple Modern 的创立之际，其创业资金仅有20万美元，且市面上已经有非常强大的竞争对手，如在户外圈风靡的 Yeti 、Hydro Flask 等大牌，这对一个新品牌来说是不小的压力。
然而，Mike 却认为，有竞争则代表着有需求，虽然市面上已经有同类型的产品，但通过产品或技术创新，以及不同的营销策略，依然有脱颖而出的可能性。因此，他提出了做好新品牌的四大方向：
·寻找需求旺盛的产品
·分析现有竞争对手的策略和优势
·切入当前市场的空白（哪些需求未满足）
·满足空白市场所需的特质
Mike 表示，当时，隔热不锈钢炊具市场上的老牌公司很多，且都经营的很好，就代表他们销售的产品需求广阔，但他们在实体店和零售渠道做的很好，却忽略了线上渠道的运营，在亚马逊这样的电商平台上，几乎看不到大牌的身影，而 Simple Modern 的创始人团队却着丰富的电商经验，某种程度上，这是他们的天然优势之一。
此外，加上线下销售的成本限制，导致产品的售价相对高昂，且品牌们对这一品类的研发并不深入，在产品和售价上仍有突破的空间。因此，Mike 认为，这些市场空白的部分都是 Simple Modern 崛起的机会。
于是，在小预算下，Simple Modern 诞生了。从创立之初，其就瞄准了 DTC 渠道、售价更低、产品质量更优等市场空白地带，为用户提供多尺寸、SKU、颜色的产品线，主打一个性价比拉满。
2016 年，该品牌凭借 “只要顾客想到，就能买到” （If a customer can dream of it, they can click and order it.） 的独特卖点上线亚马逊饮用器具品类区。
同时，Simple Modern 还建立了品牌独立站，早期虽然以亚马逊等电商平台为主要渠道，但近两年其 DTC 渠道也迎来了高速增长。
区别于其他品牌商以实体零售为中心的策略，Simple Modern 采取线上优先策略，在短短几年内，这种差异化战略便奏效了，2022 年，其在亚马逊上的产品销量达到 top 级别。而后，它又逐渐拓展至全渠道销售，并入驻了 Target、Sams Club 和 Walmart 等大型零售商，成为饮用器具品类的头部品牌。
如今，Simple Modern 的一款水杯稳居亚马逊 BSR 榜前三，与 Yeti 、Hydromate、Stanley 等大牌一同上榜，最高的一款月销超 9 千，获得了超 3 万条 4.8 星的评论。
对比其他网红大牌，Simple Modern 有什么妙招？
多渠道提供产品价值
品牌方舟了解到，在海外，保温杯的用途与国内通常的“泡枸杞”养生等不太一样，美国、欧盟、日本和加拿大等经济发达国家运动户外产业成熟，生活方式多样，用户对保温杯的使用场景多为运动、户外活动、办公、出行等。
同时，除了传统的保温功能，用户对“保冷”的需求也在不断上涨，以此满足长时间在户外的情况下，也能随时喝到冷饮。
多样化的生活方式和使用场景，催生出一系列对保温杯的新兴要求：在功能上，保温和保冷等基本性能要做足，满足用户对冷饮、热饮的不同需求；在设计上，需要方便在户外携带，不易撒漏；在外观上，符合年轻人的多元化审美，具备社交属性，甚至具备收藏价值。
事实上，如今市面上大多数保温杯品牌都洞察到了上述需求，但能够每一项都面面俱到的却很少，每个品牌的产品都会有自身的优势和劣势，Simple Modern 也不例外。但它能够成功突围的重要原因之一，就在于其做到了“大牌的品质，基础的价格”，因此被很多用户称为 Stanley 的平替。
从产品上，Simple Modern 做到了网红品牌所不具备的优点，比如：
·长时间的保温和保冷：采用双层真空密封隔热材料，能够长时间保持饮料温度，最高可保冷 24 小时，而 Stanley 只能保冷 11 个小时；
·优秀的产品设计：其杯子为 40 盎司大容量，且有一个符合人体工程学的手柄，方便在各种场景取用、还可以用洗碗机进行清洗；
·防漏设计：杯子适合所有汽车的饮料架，并具有防溢吸管盖，防止在行驶途中漏水；
·提供多重尺寸和颜色选择：覆盖多种选择，满足用户的个性化需求，对比之下，Stanley 的外观选择较少。
同时，在定价上，Simple Modern 也有很大的优势，比如其普通款水杯仅售 29.9 美元，而 Stanley 的零售价为 50 美元，在某些大促时期，其售价可能更低。
当然，它也存在一些不足之处，如配件选择有限，不能满足用户定制化的需求，但在它的亲民售价面前，这些问题也无伤大雅。
从卖产品到理念输出
如何能在网红大牌横行的市场下，让用户看见自己的产品？在品牌营销方面，Simple Modern 也有一套方法论。
similarweb 数据显示，其独立站的自然搜索和直接流量来源最大，分别占比 53.86%、25.71%，这表明很多用户都是自然转化的。
品牌方舟也观察到，在谷歌和社交平台上，有很多关于 Simple Modern 水杯推荐的文章和视频，其中不乏将其与 Stanley 进行对比的内容，通过测评给它打上了 “Stanley 平替”的标签，有的还将其列入了“必买保温杯”的清单里，这些自然流量都是品牌曝光的绝佳渠道。
同时， Simple Modern 也开通了自己的社交账号，如 TikTok（8.75 万粉丝）、Instagram（17.2 万粉丝）、Facebook（10 万粉丝）等。
在以图文形式为主的平台，它主要围绕水杯「生活场景」进行卖点宣传，展示水杯能够融入多样化的室内和户外场景中，打造轻松、休闲的生活方式，激发用户的购买欲。
而在 TikTok 上， Simple Modern 更注重对产品开箱、测评、教程等内容的传播，同时与部分 KOL 展开合作，进行视频带货和产品宣传，其官方账号有多个播放量数十万的爆款视频，营销效果显著。
一些 TikTok 用户表示，与 Stanley 的设计相比，他们更喜欢 Simple Modern 的杯子，因为它有防漏吸管盖，更防泼溅。
值得注意的是，在社会价值反馈上，Simple Modern 的做法也值得借鉴。创始人表示：“我们建立公司的基本理念是生活。我们更像是一家以使命为导向的公司，而不是销售水杯的公司。我们的存在是为了奉献和回馈，将 Simple Modern 的文化传播给用户并产生积极的影响。“
据了解，他每年将公司 10% 的利润捐赠给慈善机构，主要用于教育、水供应、打击人口买卖、帮助特殊人群这 5 大核心领域。
2022 年，Simple Modern 向非盈利组织捐赠了超过 100 万美元；2023 年 12 月，向俄克拉荷马城公立学校捐赠 14,500 个可重复使用的水瓶。
通过积极参与慈善事业，传播正能量的企业价值观，Simple Modern 在积累社会声誉的同时，也在无形中增加了品牌背书与曝光，实现长效宣传。
BrandArk 观品牌
如今，以欧美为首的发达国家和地区对保温杯的需求正热，在亚马逊、TikTok Shop等电商平台上销售潜力很足，是一个具备优质成长性消费赛道。
而除了上文中提到的海外大牌，中国的商家亦有机会出海淘金。
资料显示，中国是全球第一大不锈钢真空保温杯出口国。我国保温杯近五年出口额复合年均增长率达 22.1%，2023 年出口金额达 21.37 亿美元，呈现快速增长之势。且诸如 Stanley、Yeti 等网红品牌在我国均有代工厂，在国内供应链的优势下，打造自主品牌出海或许是一个不错的选择。
对于商家来说，抓住市场空白机遇，在产品上补足细节，满足消费人群的多层次需求，也有成为网红品牌的可能。
更新于：3个月前
