出品：跨境指南观察
作者：Msot
在 TikTok 印尼的一段短视频中，一位印尼达人通过展示头巾穿戴，瞬间引发评论区热烈反响，视频左下角橱窗也挂着同款头巾商品，点进详情页面查看，该商品销量赫然4位数在列。与此同时，在该账号直播间内，达人身边陈列着各色穆斯林头巾，生动讲解与实时互动将用户兴趣推向最高点，购买行为在这样的场景下迅速产生，直播 GMV 也被迅速推动。这样的购物模式，在东南亚，已经被 TikTok Shop 推动许久。
从保守的穆斯林到数以万计的品牌、白牌、标品以及非标产品，在东南亚，“万物皆可 TikTok”。如今，TikTok Shop 短视频、直播带货正在东南亚线上消费深度渗透，其正以前所未有的速度教育用户、改变用户。而东南亚，俨然已成为 TikTok Shop 全球化征程的重要战场之一。
来源：TikTok 印尼
TikTok Shop 在东南亚“抢占高点”
东南亚拥有十分年轻的互联网用户群体，这一代年轻消费者几乎完全依赖“移动设备”获取信息。据官方数据统计，截至 2023 年年中，TikTok 在东南亚月活跃用户达到 3.25 亿，其中印尼拥有超 1 亿用户；而据 Statista 最新数据，截至 2024 年 7 月，印尼 TikTok 月活跃用户超越美国，达 1.57 亿，成为全球 TikTok 用户数最高的国家。
据墨腾创投分析，TikTok Shop 东南亚 2023 年 GMV 相比 2022 年几乎翻了 4 倍，达到 163 亿美元；在与Tokopedia合并之后，GMV 总额位居东南亚第二，仅次于 Shopee。
来源：墨腾创投
在越南，TikTok Shop 2023 年 GMV 已经超越Lazada排第二；在马来西亚，TikTok Shop 所占市场份额与 Lazada 相同。2024 年 9 月，TikTok Shop 马来西亚发布喜报，平台今年上半年 GMV 同比增长 220%，卖家和联盟创作者同比增长 180%；这一增长势头，让TikTok Shop 2024 年在马来西亚极有可能超越 Lazada。而在近期举办的新加坡科技周电商博览会上，TikTok Shop 菲律宾时尚品类负责人 Jonah Michael Ople 指出，TikTok Shop 已跻身菲律宾电商领域顶级玩家，卖家数量达 200 万。
东南亚电商卖家Ken告诉跨境指南：“我们主要做 Shopee、TikTok Shop，覆盖印尼、泰国、菲律宾、越南，而 Lazada 只做泰国市场。Shopee 直播我们去年 6 月才开始做，主做印尼。整体来看，Shopee 直播补贴比 TikTok Shop 要高，特别是在 2023 年的第三、第四季度。从市场看，我认为泰国会是 TikTok Shop 的重要市场，毕竟泰国‘娱乐消费氛围’相较东南亚其他国家要高出许多。我们泰国 TikTok Shop 的营业额，现在已经超过 Lazada了。”
“TikTok Shop 在东南亚还有很多品类没起来，比如家居生活与男性时尚品类，而当越来越多的‘品类容量’在 TikTok Shop 被填补，那 TikTok Shop 将会越来越接近，甚至超越 Shopee”。Ken 意味深长的说到。
来源：Tech in asia
2024 年 11 月，Sea Ltd 发布今年三季度财报，在电话会议上，Sea Ltd 高层提到，“Shopee 在直播和内容生态取得显著成效，季度环比直播主播增加 50%，直播买家增长 15% 以上”。Ken 表示：“Shopee 直播的效果确实还可以，我们在印尼做直播，感觉 Shopee 是‘重金投入’，去年现金返还、优惠券等激励措施，在很大程度上加快了我们起量的节奏。再加上去年 TikTok Shop 在印尼被禁止，这都让 Shopee 直播吃了一波流量。”
根据研究机构 Jakpat 在今年 10 月调查数据显示，相较于 TikTok，在印尼市场，Shopee 直播被更多的消费者选择。不过，要知道，Shopee 早已过了早些年业务激进扩张的时期了。而如今，运营效率、盈利能力、货币化率，才是 Shopee 关注的重点，Shopee 以“烧钱”换“直播市场份额”的方式可持续吗？
答案可能是否定的。
不过，Shopee 似乎现在有了些“喘息”空间，因为 TikTok Shop 在东南亚开始缩减折扣补贴，并且加佣金了。
2024 年 3 月，TikTok Shop 马来西亚的佣金费率区间从 1.59%-3.81% 上调至 2.7%-4.3%；5 月，TikTok Shop 印尼佣金费率区间从 1%-4.5% 上调至 2%-6.5%；10 月，TikTok Shop 越南的佣金费率从统一 2% 上调至最高 5.78%。
进一步讲，平台提高佣金，虽然能够变向加强卖家的“生产力”，但同时，这也有着加速卖家流失的风险。在群雄逐鹿的东南亚市场，TikTok Shop 从开放业务到如今提到佣金，不到 2 年，而 Shopee 当年在挑战 Lazada 时，可没这样的勇气。
2024 年 7 月，根据TikTok 向新加坡会计与企业管制局提交的文件显示：2023 年，TikTok 首次在亚太地区录得毛利 1.21 亿美元，其中，电商业务为 TikTok 带来了 7 亿美元的收入。而 Shopee 2023 年的营收为 90 亿美元。因计算方式的不同，这里仅做数据列出，不做直接对比。
如今 TikTok，在东南亚也造就了多位头部主播，比如越南 Võ Hà Linh（武河玲），粉丝 440 万，单场直播带货最高 GMV 超 400 万美金；泰国 Pimrypie，粉丝 840 万，单场直播带货最高 GMV 超 100 万美金；印尼 Dr Richard Lee，粉丝 560 万，单场直播带货最高 GMV 超 247 万美金。
与之对应的，在强大的内容驱动下，不少品牌在 TikTok 被达人卖爆。
“内容”驱动增长
TikTok Shop 内容电商模式把“被动消费”转变为“主动种草”。比如，短视频通过精心策划的产品展示，让用户快速感受到产品的功能亮点和使用场景，社交互动也不再是评论和点赞那么简单，当用户对某一视频进行点赞、评论或分享操作时，实际上也在间接推动该产品的曝光和流量，形成社交化的口碑效应。
而 TikTok 达人作为意见领袖与种草官，是 TikTok 平台电商业务的重要驱动力，根据 Partipost 的《2024年网红营销报告》，约 75% 的东南亚消费者表示更愿意购买网红推荐的产品，80% 的受访者至少有一次根据网红的代言做出购买决策。此外，TikTok 也成为网红营销的主要渠道，69% 的品牌选择在该平台进行营销。
如果说短视频是 TikTok 用户种草的第一步，直播带货则是进一步打消消费者顾虑，推动购买决策的“关键桥梁”。用户与主播实时互动，提出关于产品的任何问题并得到即时解答，无形中拉近了品牌与用户之间的距离，提升了用户对品牌的信任感。观察近年来许多在海外爆火的品牌，它们成功掌握了短视频、直播两大核心利器，通过 TikTok 多重触点与用户建立深度连接，提升用户对品牌的接触频次和记忆点，形成强大的营销合力，引发社交传播的“裂变”效应，助推品牌声量迅速扩散。
来源：TikTok
例如，专注于清洁日化用品的国货品牌Seaways（水卫仕）就是其中一个值得关注的成功案例，其火爆离不开 TikTok 平台上高效的内容营销。面向东南亚市场，Seaways 研发了多款契合当地需求的产品并布局了多个 TikTok 店铺，凭借团队在短视频制作上的优势，Seaways 与众多网红合作，推出了一系列以“使用前后对比”为主题的直击消费者痛点的短视频，直观真实的视觉效果迅速吸引了消费者关注，激发了购买欲望；抓住直播带货热潮，Seaways 通过直播的实时解答和动态展示迎来了销量爆发式增长。在全力押注 TikTok 后，Seaways 成功撬动了东南亚市场的巨大流量，品牌一举成名。上线 TikTok 仅 3 个月，其浴室清洁剂产品迅速跻身东南亚家清行业前三名，在马来西亚和泰国尤受消费者欢迎。
很多卖家可能瞧不上马来市场的体量，然而小市场，其实也有大生意。
来源：TikTok
还有如，在东南亚持续火爆的美妆品牌Skintific通过大量种草视频的发布，邀请知名美妆博主和名人明星进行产品试用和推荐，在平台上形成了广泛的口碑传播，同时，品牌官方账号采用覆盖全天多时段、长时间直播的策略，不仅大幅提升了品牌知名度，也带动了销量的快速增长。截至目前，Skintific 依旧保持着超高热度，10 月份，Skintific 印尼小店月 GMV 达 781 万美元，再次荣登印尼站小店榜首。
在这些案例中，TikTok 强大的“内容驱动增长”效应，赋能诸多品牌和商家实现订单高效增长。
今年 6 月，在 2024 TikTok Shop 东南亚跨境电商年度峰会上，TikTok Shop 东南亚跨境电商总负责人 Adam Xiao 表示，“TikTok Shop 东南亚跨境业务快速增长，2023 年东南亚跨境动销商品数同比增长超 19 倍，东南亚跨境商家数增幅近 5 倍”。
如今，TikTok Shop 内容电商生态已不再是商家与消费者之间的简单交易，更是平台、商家、创作者和消费者之间的多向赋能，这种模式不仅提升了平台内容的多样性，更为电商领域持续创新注入了强劲动力，
TikTok Shop 在东南亚，已步入“深水区”
不过，进入 2024 年后，东南亚各国电商市场正在发生一些变化，如合规要求日益严格、税收监管升级、大规模查仓等，在这种情形下，电商平台受到监管压力在所难免。早已禁止跨境直发的印尼市场首当其冲，查仓封仓、严查违法进口商品、加强清关检查、提高商品增值税......而菲律宾、越南、马来西亚、泰国，均是各种监管政策花样百出。
当然，TikTok 也正加速推进平台生态的规范化。据 TikTok 于 2024 年 10 月发布的消息，其一直不遗余力的整治刷单、虚假交易、侵犯知识产权、售卖违规产品的卖家账号：共冻结超 200 万个账户，4000 多家商店被永久关闭，近 30 万个直播间遭审查，超 500 万种产品被禁止上线。
而 TikTok Shop 菲律宾在 11 月，发布官方公告，要求卖家必须确保其经营活动符合当地法规，并在 2025 年 6 月 20 日前向 TikTok Shop 提供必要的文件进行相关认证，否则卖家账户将被限制。
TikTok Shop 显然明白，紧跟各国法律法规运作是“何等重要”。毕竟，TikTok Shop 2023 年在印尼已经有了前车之鉴。
除了积极顺应外部监管，TikTok Shop 东南亚最近还为用户体验“上了杆秤”。
11 月 19 日，TikTok Shop 对东南亚跨境订单履约规则进行了调整。根据最新政策，自寄/自送履约考核时效将从现有的 120 小时缩短至 72 小时，这一变动预计将于 12 月中旬正式实施，而揽收模式订单的履约考核节点也将作出相应调整，以适应新的物流速度要求。
在竞争激烈的东南亚电商市场，履约效率是平台核心竞争力之一，此次规则更新时点恰逢年底购物季，通过缩短时效考核，TikTok Shop 意图优先扶持具备较强执行能力的优质商家，在提升内容驱动带货能力的同时推动整体履约能力的提升，提升在东南亚市场的服务质量和竞争力。
在东南亚，如今 TikTok Shop 最大的竞争对手可能就是 Shopee 了，因为 Lazada 似乎把运营重点放到了优化供应链以及 AI 上。
低价产品、物流时效，是东南亚这些电商玩家最后的护城河吗？TikTok Shop 与 Shopee 的差距正在缩小。
眼下，TikTok Shop 在东南亚，已步入深水区。好戏还在后头。
更新于：2天前
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