来源:品牌方舟BrandArk
作者:晓芸
根据海关总署数据统计,2023 年,国内累计出口保温杯约 21.37 亿美元。作为全球最大的不锈钢真空器皿生产国,中国的保温杯年产量达 8 亿只,但六成以上都是通过代工贴牌出口。
其中,中国杯壶第一股——「哈尔斯」就是当中的佼佼者,品牌方舟之前报道过的Yeti 、Stanley等品牌都曾由其代工生产。
随着品牌全球化浪潮迭起,哈尔斯也开启了品牌出海转型,如今已孵化了SANTECO、NONOO 等多个自主品牌。2024 年上半年,哈尔斯的境外营收达 11.96 亿元,占比高达 85.91%,同比增长 54.53%。
从代工厂到出海品牌,哈尔斯如何打破路径依赖,拿下数十亿营收?
视质量为生命
品牌方舟了解到,哈尔斯的前身为浙江哈尔斯工贸有限公司,坐落于“中国五金之都”浙江永康,是国内杯壶行业中的龙头企业。
在众多创业故事中,哈尔斯的故事堪称传奇。
1997 年,时年 51 岁的创始人吕强做电子秤失败,企业濒临破产,亏掉了十几年积攒的几百万,手里只剩下了 2 万元现金,银行里还欠着 80 万的贷款要还。
90 年代,80 万欠款并不是一笔小数目。当时,吕强完全可以用质量不合格的电子秤产品抵账,但他认为“做人还是要以诚信为本,一个人不诚信,你只能占点小便宜,但是你失去的会更多”,所以宁可把设备厂房都抵给别人以至于面临倒闭破产。
之后,吕强转投做不锈钢垃圾桶,凭借2 万元现金开始二次创业。靠着一股不服输的劲头和诚信口碑,两年时间,他把企业营收重新做回百万元级别。
1999 年底,吕强将目光投向了不锈钢器皿,再度转型生产不锈钢保温杯。
图源:哈尔斯
这一次,吕强无比重视产品质量。2000 年,一个美国客户反馈保温杯产品质量不好。经过验证,产品的确存在质量问题。于是,吕强二话不说全部重新发货,自己承担了 130 多万的损失。在他看来,产品质量对内是企业的生命,对外是企业的尊严。
凭借着过硬的质量和口碑,哈尔斯一路过关斩将,最终跻身行业第一梯队。2011 年 9 月,哈尔斯在深交所敲钟上市,成为A 股“保温杯第一股”。
时至今日,哈尔斯仍将产品质量视作企业生命,坚守“精工品质”生产理念,开创了“好材质、好工艺、好品质、好颜值、好口碑”五好杯壶价值标准。
财报显示,2023 年,哈尔斯的研发投入约为 9548 万元。报告期末,公司累计主导或参与制作修订的已发布标准共计 32 项,有效专利共计 631 项,包含多项国家标准及发明专利。
在产品创新方面,哈尔斯围绕‘轻量化、健康化、智能化、定制化’驱动细分品类的差异化。以和华为合作的「华为智选 哈尔斯智能水杯」为例,产品内置智能感温芯片和 3 轴运动传感器,能够智能识别饮水温度、动作,避免用户误饮烫伤,并记录全天饮水量。同时,通过华为智慧生活 App,用户可以按照体重区间,设置定时饮水提醒等。
图源:哈尔斯
此外,哈尔斯还开启了数字化转型战略,围绕研发、营销、采购、制造、财务、人事、数据及IT管理等方面进行数字化升级,采用物联网和云计算等前沿技术,构建一个高度信息化的杯壶产品智创生产线和平台,进一步提升生产效率和产品质量。
据报道,目前哈尔斯在国内拥有总面积约180000 平方米的研发制造基地,包括近 80 条自动化生产线和超 5500 台生产及检测设备。
多元品牌矩阵
最开始,哈尔斯是一家典型的代工企业,业务以OEM 和 ODM 为主,大部分订单来自海外。
然而,随着市场竞争加剧以及全球供应链格局变化,这种单纯的代工模式抗风险能力太弱,且难以满足企业的长远发展需求。
于是,哈尔斯决定从“幕后”走向“台前”,一边并购海外品牌,一边孵化自有品牌,搭建多元化品牌矩阵。
2016 年,哈尔斯收购了瑞士知名保温杯品牌 SIGG,借此打开海外专业运动水杯市场。目前,哈尔斯旗下共拥有HAERS、SIGG、SANTECO、NONOO 四大品牌,分别针对不同用户群体,覆盖各个细分领域,实现多场景错位发展。
其中,主品牌HAERS(哈尔斯)定位国民级品牌,致力于“成为世界级杯壶品牌”;SIGG 定位高端专业运动水具品牌,拥有高品质、高精度,高创新优势,适用于户外、运动场景;SANTECO 定位法国中高端健康水具品牌,强调设计美学、功能性和实用性,面向中产、精英白领等高净值人群;NONOO 则定位潮牌水杯,主打原创设计,提供时尚潮流的个性化饮水器具,瞄准年轻人。
图源:SIGG
从销售模式来看,哈尔斯十分灵活,采用“B2B+B2C”双轨并行,相辅相成。其 OEM/ODM 业务,和膳魔师、虎牌、象印、Stanley、星巴克、YETI等知名品牌进行深度合作,借助合作伙伴的影响力提高知名度。
值得一提的是,哈尔斯的主品牌HAERS 并未采用 DTC 模式,其海外独立站(haers.com)主要面向 B 端客户。在独立站上,哈尔斯从产品、研发、生产规模核心价值、企业理念等方面,详细展示了企业实力,吸引国内外合作伙伴,进一步扩大 B 端市场覆盖率。
图源:哈尔斯
而在海外C 端市场,哈尔斯则以子品牌 SIGG 和 SANTECO 为主,不仅上线了品牌独立站,还积极扩展多元销售渠道,覆盖亚马逊、Wayfair、Walmart 等多个线上平台。
公开信息显示,在亚马逊德国站,SIGG 有多个单品销量在类目前 100。目前,哈尔斯的海外跨境业务已实现稳健增长。2023 年,哈尔斯的总营收达 24.1 亿,其中境外营收达 19.75 亿,占总营收的 82.09%。
差异化运营
为了进一步凝聚品牌效应,提高自有品牌营收占比,实现转型升级,哈尔斯在运营上的侧重点也有所不同。
一方面,哈尔斯入驻了Youtube、Facebook、Instagram、X 等海外主流社媒平台,坚持多渠道传播策略,打造多维度线上营销网络。
另一方面,由于每个品牌都有不一样的市场定位与目标客群,为了打造独特的品牌形象,因此哈尔斯在营销方面也采取了差异化的做法。
对于收购的瑞士品牌SIGG,哈尔斯选择延续品牌的专业运动属性,突出其作为瑞士国宝级运动水杯的历史价值,同时在瑞士创立工厂,借此实现深度本土化,进一步打开欧洲市场。
据报道,SIGG 与世界众多顶级赛事建立了紧密的合作关系,从著名的网球大满贯赛事(包括法网、温网)再到劳力士大师赛等多场赛事,一直走在运动与时尚的前沿,不断扩大在运动领域的影响力。
图源:SIGG
2024 年,SIGG 正式签约巴黎奥运会,为奥运会的运动员、媒体和志愿者提供专属定制水杯,既彰显了品牌底蕴,又提升了知名度与美誉度。
在细节方面,SIGG 以“环保、可持续发展”为口号,采用 100% 可回收利用的铝材料,可以实现 100% 废弃物回收再利用,与巴黎奥运会的理念不谋而合,大大赢得了海外市场用户的好感。
图源:SANTECO
而对于自主打造的法国原创设计品牌SANTECO,哈尔斯则从用户角度出发打造产品,彰显“设计感+科技感+绿色环保”,让品牌的设计理念、外观、功能更符合欧美的市场需求,更贴近当地消费者。
SANTECO 的品牌灵感源自法语“Santé”(健康)和“écologique”(环保),以“消除一次性瓶子”为使命,强调“绿色环保、低碳生活”,通过先进的制造工艺,实现可持续发展和功能性的完美平衡。
BrandArk 观品牌
数十年间,哈尔斯凭借过硬的质量和口碑,不懈创新,勇于变革,基于产品打造品牌,用实力抢占用户心智,始于代工,终于品牌。
从模仿到创新,从代工厂到多元品牌出海,哈尔斯的发展历程就是中国传统制造业转型升级的一个缩影。
如今,中国制造业已走过筚路蓝缕的时代,正式进入领跑阶段。
那么,以哈尔斯为代表的传统制造业,该如何实现由“中国制造”到“中国品牌”的价值跃迁,掌握全球化的主动权?
未来,值得我们思考。
更新于:24天前