Q1市场份额缩水，亚马逊自有品牌发展堪忧

一、市场份额下降

在发展自有品牌这条路上，亚马逊走得不太顺。

根据Momentum Commerce发布的数据，在今年第一季度，亚马逊自有品牌销售额超过10亿美元，大致相当于平台上三星品牌的规模。但在去年第一季度到今年第一季度之间，亚马逊美国站自有品牌所占市场份额从1%缩减至0.9%。

从细分的类目来看，自有品牌排名前20的商品类目中有16个出现下降。其中办公用品下降最多，从2.5%下降至2.1%，其余品类均下降0.1%-0.3%不等；只有健康与家居、婴儿用品、美容与个人护理、运动与户外这4大类别出现上涨。

自有品牌市场份额变化 图源：Momentum Commerce

与此同时，亚马逊自有品牌在整个网站上的Best Seller、OverallPick标签中所占的市场份额也明显降低。在BS标签中，仅手机配件类目的份额增长了34%，剩下所有类目均出现大幅下降，其中家电类目同比下降最多，达100%；OverallPick标签中家居与厨房类目降幅最大（-61%）。

自有品牌BS份额占比 图源：Momentum Commerce

这一系列数据的变化表明，亚马逊自有品牌的收入整体下降，影响力正逐渐减弱。并且，目前亚马逊自有品牌主要集中在差异化程度较低的产品，例如基础服饰、运动器材、婴儿必需品等，而不是更小众的商品种类。

回看过去两年前亚马逊自有品牌在平台上的市场地位，不免让人一阵唏嘘。要知道一直以来，亚马逊自有品牌都被第三方卖家们视为一种威胁，因为它们一旦进入某一市场，卖家就很难与其竞争。不过现在来看，这种局面似乎正在改变。

二、地位不稳

亚马逊自有品牌市场份额下降的命运，其实早早就有了征兆。

过去这些年，亚马逊大力布局发展自有品牌。因为发展自有品牌就意味着“没有中间商赚差价”，这样亚马逊就可以省去一大笔渠道和营销的费用，扩大盈利空间。

根据官方披露的数据，截至2020年，亚马逊上有超过45个自有品牌的24.3万种产品在售，其中包括Amazon Basic通用产品线和许多其他产品，发展势头相当迅猛。

亚马逊自有品牌 图源：Amazon

但随着亚马逊自有品牌的不断扩张，市场上的争议也越来越大。不少卖家抱怨道，“亚马逊对自有品牌搜索结果的特殊展示不利于市场的公平竞争”，消费者则表示，“平台过多推荐自有品牌商品，降低了他们的在线购物体验”。

除了引起卖家和消费者的不满，亚马逊自有品牌还被相关监管机构盯上了。

2020年，欧盟指控亚马逊以牺牲第三方卖家的公平为代价，在搜索列表和其他方式上为自有品牌提供优势，利用其规模、权力和数据来推销自己的产品；美国反垄断监管机构也把亚马逊视为监管审查目标。

为了避免巨额罚款，亚马逊不得不对自有品牌“开刀”了。

去年8月，亚马逊开始大面积削减自有品牌，被淘汰的品牌多达数十个。其中，服装类目是“重灾区”， 30个自有服装品牌中有27个被淘汰。在淘汰完成后，其自有服装品牌只剩下Amazon Essentials、Amazon Collection 和Amazon Aware3个比较有名的品牌。

亚马逊削减自有品牌 图源：the verge

自有品牌业务规模缩小，市场影响力自然也会降低。此次一季度数据的变化，正好说明了这一点。不过对于第三方卖家来说，这让他们获得了更多竞争机会，毕竟自有品牌这座大山的压力终于减轻了。