来源：品牌方舟BrandArk
作者：晓芸
近些年，随着大疆的崛起，中国科创市场也涌现出一批与大疆渊源颇深的企业，如正浩创新、拓竹科技、一晤未来、物种起源、纵贯创新、科比特……，其创始人都曾在大疆工作过。
如今，这些企业已自成一派，被称为“大疆系”，而本文介绍的户外智能烤炉品牌——「Asmoke」就是其中的一员。
2023 年 11 月，Asmoke 获得了来自高秉强教授、甘洁教授旗下投资机构的天使轮融资。
今年 6 月，Asmoke 不仅在众筹平台上拿下了百万美金的预售，还再度完成了来自光源资本的 A 轮融资。
在市场高度成熟、巨头林立的情况下，Asmoke 作为新人是如何切入海外市场，并在短时间内脱颖而出的？
深挖细分蓝海，抢占用户心智
品牌方舟了解到，Asmoke 隶属于深圳市艾斯默克科技有限公司，主营产品为户外智能烤炉，其创始团队来自大疆，深受资本市场认可，目前已拿下两轮融资。
其中，Asmoke 的天使轮融资来自高秉强教授及甘洁教授旗下投资机构，而A轮融资则来自于光远投资。
2021 年，Asmoke 的创始人Vince从大疆离职后决定创业。不过与一头扎进储能、机器人、3D 打印等硬科技赛道的前辈们不同，Vince 深谙“民以食为天”，最开始就锚定了“吃”和“喝”两大消费品类。
“我想通过产品本身的数字化给用户呈现一个饮品或者食品的数字科学的成果。”Vince 在采访中说道。在经过多番调研后，Asmoke 团队从品类特性、竞争优势、增长空间等多维度分析，最终将目光投向了户外烤炉这一细分市场。
图源：Asmoke
首先，烧烤作为一种广受欢迎的集体活动，从家庭聚会到户外野餐，几乎成为了美国人生活中不可或缺的一部分。
公开信息显示，户外烤炉在美国的销售量一年能达到 2000 万台，其存量超过 1 亿台，82% 的美国人在夏季每周都会进行一次户外烤肉活动。
而根据炉灶、庭院和烧烤协会（HPBA）的消费者研究，大约 70% 的美国家庭现在至少拥有一个烤架或烟熏炉。
其次，Asmoke 团队在调研中发现，在海外，烧烤带有相当一部分的精神与文化属性，拥有十分深厚的历史底蕴。
在美国，烧烤贯彻了整个国家的历史，已经是一项全民性的运动，不仅催生了众多大型烧烤竞赛，如“孟菲斯世界烧烤烹饪锦标赛”、”休斯敦牛仔节世界烧烤大赛”等，还诞生了《美国烧烤秀》、《美国烧烤对决》等电视综艺节目。
美国国会大厦甚至专门预留了两块场地，供议员们在派对和集会时进行“烧烤外交”，可见烧烤文化之旺盛。
图源：Asmoke
然而，成熟肥沃的市场也意味着高准入、高竞争，本土行业巨头经过多年的深耕细作，早已构筑了强大的品牌壁垒，形成了稳固的市场地位。对于外来品牌而言，市场生态位极为有限，难以轻易突破现有格局。
对此，Asmoke 选择聚焦一个尚未被完全垄断且仍有创新空间的细分品类——智能颗粒烤炉，在有限的生态位里强势切入，抢占消费者心智。
一方面，颗粒烤炉虽然在 2015 年左右才进入市场，但客单价高、渗透率增长快，市场金额占比已达 16.8%。
另一方面，现阶段的颗粒烤炉对使用者的要求很高，存在许多需求痛点，而传统烤炉的智能化升级，正是 Asmoke 的团队优势所在。
对极致风味的追求
确定好细分赛道后，Asmoke 不仅通过自主创新，解决用户的需求痛点，还打造了一整套的品牌理念，建立起品牌认知度和忠诚度。
相较于气炉和碳炉，颗粒烤炉最重要的优势是能够实现低温熏烤，且加热更均匀，烤出来的肉酥软多汁，带有浓郁的烟熏香气。
因此，为了追求极致的烟熏风味，Asmoke 专门发明了ASCA技术™（自动蒸汽烹饪应用），用户可以将任意数量的液体（酱汁、料酒等）倒入指定托盘，ASCA 技术™会将液体在烤架内转化为热蒸气，为烤肉增添除果木外不同的烟熏风味。
而当烤架冷却后，残余的冷却蒸汽会通过烤架的管道系统，将颗粒灰烬自动扫入可拆卸的底部托盘中，减轻了用户的清洁负担，极大优化了用户体验。
图源：Asmoke
同时，针对新手用户把握不好火候、温度、时间等问题，Asmoke 则通过“烤盘平面的温度“、“燃烧室的温度”、“肉内部的温度”等，反向推演 PID 算法，自主研发了一套温控系统，让用户可以随意调节温度，精准控制火候，并根据菜谱选择不同的智能烹饪模式。
通过在智能性、便捷性上下功夫，Asmoke 的产品不仅比传统烤架的烹饪速度快三倍，而且能够减少 20% 的果木颗粒消耗量。
凭借技术创新优势，Asmoke 在Indiegogo众筹平台上的新品首发，最终成功筹集到了 142 万美金，帮助品牌在海外市场迅速打响了知名度。
图源：Asmoke
在独立站官网上，Asmoke 以“充满灵感，永不妥协”为宣言，立志通过各项技术创新，做改变游戏规则的人，致力于让烧烤小白也能做大师级别的烤肉。
值得一提的是，Asmoke 还特别设立了一个专门的频道，用于详尽阐述其品牌故事和产品理念。在版块中，Asmoke 深入探讨了品牌愿景、产品设计细节、技术创新等方面，全方位展示了如何从用户的角度出发，不断优化产品的烧烤体验，增强品牌与用户之间的情感纽带。
图源：Asmoke
品牌理念方面，Asmoke 坚持健康美味，追求极致风味，提供高品质的产品和服务。比如说，Asmoke 的燃料颗粒就采用无添加剂、无调味油、100% 的纯天然果木制作，完整保留了果树的原始香味，保证了食物的安全性和口感。
除此之外，Asmoke 还不断丰富产品线，拓展品类模型，以满足用户的多元需求，提升用户的复购率。据报道，未来 Asmoke 在产品矩阵上会陆续布局小型、中型、大型果木颗粒烤炉、户外披萨炉及户外厨房等。
众筹出海，多元营销
上文提到，Asmoke 的首款产品是通过成功众筹渠道面市。而随着这一销售路径打通后，Asmoke后续也围绕众筹开展了众多活动，以持续扩大用户基础和品牌影响力。
2024 年 6 月，Asmoke 在众筹平台 Kickstarter 上发布新品智能颗粒烤炉「Essential」，首日便获得了 23 万美金的众筹金额，截至目前已收获了 106 万美金的支持。
在宣传页面中，Asmoke 先简要介绍了品牌前两次的众筹，并指出此前已获得过 2 万名用户，超 170 万美元的支持，为品牌增添信任背书。
之后，Asmoke 再采用图文详细介绍产品的功能亮点、技术参数等，围绕用户的使用场景、烹饪痛点等方面做文章，同时运用大量的动态图片展示产品的技术细节，突出其智能化卖点——即使是初学者也可以像专业人士一样烧烤。
图源：Kickstarter
最后，Asmoke 放上了大量的 YouTube 评测视频，既有达人合作的，也有品牌官方的。以达人合作为例，Asmoke 与 @Ash Kickin BBQ 这位垂类达人的合作就高度契合品牌调性。
视频开头，Darrin 非常敞亮地表示这是一个赞助视频，但他不会因此避免谈及品牌的缺陷。随后，Darrin从切肉、腌肉、烤制全流程展示了使用 Asmoke 产品制作靠烤肉的过程，详细解说并实测了产品的各项参数。
最后，Darrin 还介绍了 Asmoke 在 Kickstarter 的众筹以及金额目标阶段奖励，并附上相关链接，为项目带来了不少的流量曝光。
图源：YouTube
由于 Asmoke 的单价在 300-800 美金之间，位处中高端市场，因此找到品牌的目标用户人群，建构私域生态是必不可少的。
在 Facebook 上，Asmoke 虽然只有 9000 多名粉丝，但却创建了多个千人讨论群组，一边举行本土化的营销活动，如节假日促销、烧烤比赛等；一边与 VIP 用户不断产生高频交互，提高配件和耗材的复购率。
图源：Facebook
渠道方面，Asmoke 除了众筹、独立站、亚马逊之外，也入驻了诸多美国本土销售渠道，比如Home Depot、Walmart、Lowes 等。目前，Asmoke 的一款产品就冲上了亚马逊类目 BS 前 30。
BrandArk 观品牌
根据 QYR 的统计及预测，2023 年全球烧烤炉市场销售额达到了 49.86 亿美元，预计 2030 年将达到 62.39 亿美元，年复合增长率达 3.3%。
同时，据 Asmoke 团队介绍，果木颗粒炉在近 8 年时间内，市场规模已从5亿美元增长至近 20 亿美元。
通过在红海市场中深挖蓝海品类，Asmoke 一边利用技术创新形成竞争优势，迅速占领消费者心智；一边建立多元化销售体系，扩大品牌认知度和忠诚度，最终在巨头林立的情况下成功突围，成为户外家电里的又一匹黑马。
Asmoke 的故事，值得出海品牌们借鉴。
更新于：16小时前
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