TikTok Shop禁令后美国市场洞察—EchoTik

跨境电商 2024年05月06日12:00 阅读(57)

来源：EchoTik作者：选品顾问Echo美国是 TikTok 使用人群最多的市场。截至 2024 年，美国的活跃用户已达到 ..

来源：EchoTik

作者：选品顾问Echo

美国是 TikTok 使用人群最多的市场。截至 2024 年，美国的活跃用户已达到 1.7 亿，几乎占美国人口的一半，已经成为国民级社交电商应用。

从 2022 年开始，TikTok 就开始探索社交电商的发展：自 11 月开始，TikTok Shop美国开放部分入驻名额，并在 2023 年 8 月正式关闭了“半闭环”业务（即商家在 TikTok 上挂外链，引导至独立站成交），为闭环电商业务的顺利展开做好铺垫。

根据EchoTik数据统计，截至 2023 年末，TikTok Shop 美国站的预估总销售额（又称：GMV）已经超过 13.24 亿美元。而在 2024 年第一季度结束，这个数字再度翻倍，达到了 26.02 亿美元。

然而，TikTok Shop 在美国的高速发展和阶段性成功却遭遇了史无前例的挑战。

美东时间 3 月 13 日上午，美国众议院通过了针对 TikTok 的禁令法案。该法案要求字节跳动在 165 天内剥离对 TikTok 的控制权，否则后者就会遭到封禁。对此，TikTok 方做出回应，表示坚决不妥协，并号召 1.7 亿用户对国会进行抗议。当地时间 4 月 20 日，美国众议院通过了新的 H.R.8038 法案，新法案将字节跳动的调整期限至不超过 270 天，并赋予总统 90 天的延期权力，把字节跳动出售 TikTok 的最长期限延长到大约一年。

4 月 24 日，美国总统拜登迅速签署了 TikTok“不卖就禁”法案。这意味着 TikTok 最终还是被推向了最艰难的时刻——法案生效后，必须在 270 天内找到与母公司字节跳动剥离的方法，否则就会被全面禁用。对此，TikTok 方面表示将在法庭上提出质疑。其在声明中严正指出：“这项禁令将摧毁 700 万家企业，并让 1.7 亿美国人沉默。在我们继续挑战这一违宪禁令的同时，我们将继续投资和创新，以确保 TikTok 仍然是一个各行各业的美国人可以安全地分享他们的经历、寻找快乐和受到启发的空间。”

TikTok 美国市场的机遇和挑战并行。EchoTik 通过对 TikTok Shop 美国站 2023 年下半年到 2024 年第一季度的数据追踪与分析，并撰写了这份《TikTok Shop 2024 禁令后美国市场洞察》，帮助广大跨境卖家及其从业者分析美国站的机遇点，从而明确运营方向。

核心发现

数据统计时间：2023 年 7 月至 2024 年 3 月

01.美国站后来居上，月 GMV 屡超印尼站及泰国站，成为TTS最大市场

TikTok Shop 美国站（以下简称“美国站”）自 2023 年 9 月中旬正式对外开放，便迎来了快速增长。在 2023 年占 TikTok Shop 全年总 GMV 的 9%，仅不到半年的时间 GMV 体量就逼近了马来西亚和越南市场，并且每月 GMV 都超过了同期的第三大市场——越南站点，展现了当地市场巨大的市场潜力和消费实力。

横向对比其他主要国家站点的月 GMV 增长趋势，在 2023 年 10 月，美国站以 1.93 亿美元的当月 GMV 与同期的泰国站点几乎持平，并在次月的“黑五网一”活动期间。以 4.42 亿美元的 GMV 远超过所有站点，并在 2024 年 1 月、2 月依旧保持第一的位置。

02.“黑五网一”后美国市场增长步入平稳期，总 GMV 已突破 26 亿美元

截至 24 年 3 月，美国站总 GMV 达到 26.02 亿美元，较 23 年 7 月相比，GMV 总量增长了 4237%。

其中，23 年 8 月到同年 11 月处于高速增长期，4 个月月均 GMV 环比增长在 68% 左右。10 月至同年 11 月的涨幅最高，达到 128.88%，美国站的月 GMV 从接近 2 亿美元达到了 4 亿美元以上，至此以后每月 GMV 稳定在 4 亿美元以上。美国站在 23 年第四季度的快速增长，主要得益于“黑五网一”大促活动带来巨大流量和商品曝光，以及同期的大量小店的涌入，丰富了美国站的产品生态。

至 24 年 2 月及 3 月，每月 GMV 开始平缓增长：2 月环比增长 4.01%；3 月环比增长 10.55%。2024 第一季度月均 GMV 达到 4.26 亿美元。尽管 3 月中旬美国通过了 TikTok 禁令法案，但是从 GMV 来看，当地消费者对于 TikTok Shop 的认可并没有因此而受到影响。

03.三月禁令下美国站商品及动销店铺数量等逆势增长，卖家总数量近 11 万，近九成是本土卖家

从 23 年 10 月至 2024 年 3 月，近半年来美国站的商品数量和卖家始终保持正增长，卖家对 TikTok Shop 的信心和经营计划暂时没有受到禁令的影响。

截至 24 年 3 月，美国站商品总数量达到 457.5 万件，平均每个卖家在 TikTok Shop 上销售 42.76 件商品。从 23 年 11 月到 24 年 3 月，美国站商品数量平均每月增长超过 71 万件，美国站类目与商品正在高速扩张。

美国站卖家总数达到 10.7 万，从 23 年 11 月到 24 年 3 月，平均每月新增商家数量达 1.5 万，3 月当月新增卖家超过 1.2 万。目前，美国站 88% 为本土卖家（即使用美国本土资质下店的卖家），其他 12% 由美国跨境卖家及全托管店铺（又称“S 店”）卖家组成。

04.20-30 美元价格段商品数量及总 GMV 最高，百元以上高客单价商品 GMV 占比正在提升

20-30 美元价格段的商品总 GMV 达 4.5 亿美元，是 GMV 总和最高的价格段，其次为 5-10 美元价格区间，总 GMV 达 3.32 亿美元，第三名为 30-40 美元价格段，GMV 达 3.06 亿美元。从各价格段出单来看，目前中高客单价的商品仍有巨大的增长潜力。价格 100 美元以上的商品出单仅百万级，但是 GMV 达 2.73 亿，体现出高客单价格商品的消费市场。

05.短视频带货为主流带货方式，视频总数将破 2 亿，直播带货场次近半年涨幅达 17 倍以上

达人短视频带货是美国站的主流带货方式，在 2024 年 Q1 每月保持着千万级的增长。截至 24 年 3 月，视频总数达到 1.73 亿，较去年 10 月增长近 2.7 倍，预计在今年上半年将突破 2.5 亿。在 3 月，带货短视频数量新增 3000 万以上。

此外，直播带货作为辅助购物方式，正在受到更多本地消费者的认可。在 24 年 3 月直播数量增长 38.5 万次，总计超过 105 万次，较去年 10 月增长超过 17 倍。

06.护理和美容仍为美国站 GMV Top 1 类目，家具类目 GMV 增长近 200 倍

美国站 GMV Top 10 类目依次为：护理和美容、女士服装、收藏、手机和电子产品、运动和户外、健康、家居用品、时尚配饰、男士服装和厨房用具。其中，前 8 个类目的 GMV 均已经超过 1 亿美元。

在美国，护理和美容是唯一一个迄今为止 GMV 突破 5 亿美元的类目；从增速来看，家具类目是增速最快的类目，对比 23 年 9 月，GMV 增长近 200 倍，主要产品为较高客单价的大件家具。健康类目的增长倍数也达到了近 80 倍，该类目从 23 年 8 月开始位列每月 Top 10 类目榜单，目前总 GMV 达到 1.39 亿美元。