来源：吴嘉阳跨境电商营销研究者
作者：吴嘉阳
美国政府对 TikTok 的“不卖就禁”法案引发了全球关注。作为跨境商家，了解这场风波背后的法律斗争、市场影响及其应对策略，对于把握未来市场动向至关重要。
本文将为大家分享 TikTok挑战“不卖就禁”法律的最新进展，以及广告商们面对可能的封禁布局的应急计划。
TikTok 提交辩护状
“不卖就禁”法律要求字节跳动在 1 月 19 日前剥离 TikTok 在美国的资产，否则将面临禁令。5 月 7 日，TikTok 和字节跳动向美国联邦法院提起诉讼，要求法院裁定旨在封禁 TikTok 的“不卖就禁”法律违宪。
5 月 29 日消息，美国上诉法院制定了快速审理时间表，以审理 TikTok 对“不卖就禁”法律提出的法律挑战。
根据时间表，创作者、TikTok 和字节跳动必须在 6 月 20 日之前提交法律摘要，在 7 月 26 日之前向司法部提交法律摘要，并在 8 月 15 日之前提交答复摘要。
6 月 20 日，TikTok 委任律师团与 8 名内容创作者向法院提交意见陈述书，以应对美国政府提出的不卖就禁法案，寻求通过法律手段推翻此项禁令。
该陈述书内容大多重申先前论述，谴责 TikTok 禁令违反美国宪法第一修正案的言论自由保障，法院应该裁定驳回。
TikTok 在意见陈述书里指出：“国会从来不曾在单项法案里，对言论做出这么多噤声规定。”TikTok 指出，禁令完全违背了美国一贯支持互联网开放的传统，并且创下危险先例，允许政治机构锁定看不顺眼的言论平台，强迫如果不愿出售就将遭到关闭。
双方多次磋商曝光
双方多次磋商曝光华盛顿邮报报导，TikTok 在意见书中也做出攻击，首度曝露长达多年的内部文档，披露了很多此前 TikTok 与美国政府谈判的秘辛。
TikTok 在文件中强调，美国政府在处理国家安全问题时，本可以选择限制性更小的措施，而不必采取全面禁令这样极端的方式。
TikTok 律师在今年 4 月 1 日写给美国司法部的一封邮件被公开。“拜登政府已经决定，它宁愿尝试在美国关闭 TikTok，消除一个 1.7 亿美国人使用的言论平台，也不愿继续制定一个实际、可行和有效的解决方案，通过与美国政府达成一项可执行的协议来保护美国用户。”
原来，2022 年 8 月就向拜登政府提交了大约 100 页的美国安协议提案，以提供“多层次的保障和执行机制”，具体项目包括同意联邦官员掌握庞大权力，能够掌理及监管 TikTok 美国事业营运。
例如，设置效力遍布全国的紧急停止开关，保证中国政府无法插手，让美国政府官员可以在认为 TikTok 危害美国安全时暂停其在美运营，以解决美方所担忧的安全问题。
TikTok 还表示，公司已经在这一努力上投入了 20 多亿美元。然而，尽管 TikTok 已作出诸多努力和妥协，美国国会还是在今年上半年通过了针对 TikTok 的禁令，这在一定程度上忽视了双方之前达成的协议以及 TikTok 为符合国家安全要求所做出的努力。
TikTok 认为，该禁令不仅损害了公司的合法权益，并对创作、商业和用户体验产生连锁反应，也影响了广大用户的自由表达和选择权。
广告商的应急计划
6 月 24 日消息，随着美国政府对 TikTok 实施禁令的可能性日益逼近，依赖 TikTok 进行广告推广的大型广告商开始制定应急计划，重点聚焦于在与 TikTok 的营销合同中加入中断条款，以保护自身免受潜在市场变动的影响。
TikTok 在全球拥有超过 10 亿用户，已成为许多品牌营销战略的重要组成部分，去年在美国创造了 160 亿美元的销售额，主要来源于广告收入。
然而，多位广告业老板表示，禁令的威胁已经对一些品牌的广告支出产生了抑制效应，市场信心出现波动。鉴于此，他们与品牌方正密集协商，力求在合同中增加灵活性条款，以避免在禁令发生时承担不必要的财务损失。
TikTok 的首席执行官周受资最近参加了与广告公司老板就该平台的私人会议。据预测，如果禁令被触发，广告收入将转移到其他社交视频平台，如 Meta 的 Reels 和 YouTube 的 Shorts，以及其他数字媒体所有者。
此外，一些广告业老板指出，即使美国政府不采取行动，TikTok 的负面舆论也已经损害了其在营销人员心目中的声誉，品牌开始更加关注数据去向和社会影响。
TikTok 在声明中表示，尽管面临挑战，但其广告业务仍在强劲增长，因为品牌认识到 TikTok 无论规模大小，都能带来显著的业绩和业务增长。
TikTok 的这场风波不仅是一场法律和政治的较量，无论 TikTok 的命运如何，跨境商家都需保持敏锐的市场洞察力和灵活的应变能力，以确保在全球化的市场中稳健前行。
更新于：4个月前
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