来源：品牌方舟BrandArk
作者：麦林
一群在印尼本土打拼多年的中国出海人，造了一个收割无数海外宝妈的母婴品牌。
在东南亚，隐藏着这样一个业务极为广泛的“神秘组织”——沙滩集团（Sands Group），触角遍及科技、物流、电商、母婴、美妆等多个领域，旗下成员包括美妆品牌集团成员包括美妆品牌 Y.O.U、手机品牌realme、物流巨头极兔速递......以及本文主角 MAKUKU。
这些品牌看似风马牛不相及，但实际上都隶属于 OPPO 东南亚体系。而母婴品牌 MAKUKU 的创始人蒋正振，便曾任 OPPO 海外市场部的部长，负责二十多个国家的业务开拓。
扎根东南亚本土多年的他，敏锐地嗅到这片热土蓄势待发的电商商机，投身母婴赛道创立了 MAKUKU。
一个卖手机的人去做母婴品牌，能成功吗？对此 MAKUKU 在印尼给出了答案。
抓住东南亚市场红利
2020 年 11 月，MAKUKU 中国总部与印度尼西亚分司先后于上海和雅加达启动。可以说，自成立之初，MAKUKU 便立足国际视野，立志做一个全球化的母婴品牌。
海外母婴市场百花齐放，为什么首站会是印尼呢？
这其中当然有一部原因在于创始人在东南亚本土深耕多年，对当地的风土人情和社会关系积累了一定的认识。
不过更重要的，还是在于东南亚本身的市场红利。
相关研究显示，自 1960 年以来，世界富裕经济体的生育率下降了一半以上，创下历史新低。发达国家生育率的持续下滑，也使得母婴产品的市场热度趋于低迷。
图源：MAKUKU
不过东南亚作为发展中地区，拥有庞大的人口基数，且人口结构呈现年轻化的特点，44 岁及以下人口占据总人口的七成比列。随着当地经济水平的高速发展，东南亚各国新生儿数量增长显著，带动母婴产品需求不断飙涨。
而在这之中，印尼是东南亚人口最多的国家，截至 2023 年人口总数约 2.8 亿人，是世界第四的人口大国。
与此同时，印尼还保持着较高水准的生育率。database 研究显示，2024 年印尼妇女的平均生育数为 2.12，也就是说每 1000 人中就有 15.7 个新生儿。2013~2023 年，印尼每年新生儿数量在 450 到500 万之间。
另据 Statista 的数据，2024 年印尼的母婴市场收入将达到 9424 万美元，并在未来五年内以 5.96% 的年复合增长率，增长至 2029 年的 1.25 亿美元。
在这一背景下，MAKUKU 团队敏锐地嗅到了印尼母婴市场的巨大发展潜力：一是人口红利井喷，长期的高生育率有效转化为引人遐想的增量空间；二是相较卷生卷死的发达国家市场，当地母婴市场尚处于初步发展阶段，现有的品牌格局难以充分满足消费者日趋多元化的需求。
近几年来，随着东南亚地区经济的高速发展，当地消费水平也在逐年上升，年轻父母普遍愿意为了育婴而支出更多的预算。
通过扎根本土的深入调研，MAKUKU 意识到东南亚新一代父母的育儿观念正潜移默化地发生转变。不仅仅是育儿投入增加，对母婴用品及服务的需求也呈现出多元化、细分化的特点，更加注重产品的品质、安全性和舒适度，愿意为高品质、高附加值的产品买单。
抓住这一消费者特点后，MAKUKU 在成立之初便将自身定位一个追求好产品、好服务， 且健康、长久的全球知名家庭消费品牌，瞄准印尼中高端母婴市场切入，为消费者提供高品质、高品位、高安全的母婴家居产品。
为此在抓住市场红利快速落地后，MAKUKU 将重心放在了消费者需求端，基于千人千面消费者痛点及需求趋势，因地制宜地打造丰富的产品矩阵。
打造本土化产品
在成立后的短短几年内，MAKUKU 便迅速跻身印尼第三大纸尿裤品牌。
公开信息显示，截至目前 MAKUKU 全球门店、售点共计万余家，涵盖母婴用品、棉品、洗护、全家奶粉、纸品、早教、营养品等覆盖母婴家居生活的多个品牌产品，且全球月销量已突破一亿元，在全球市场范围内实现高速增长。
在文化环境相对复杂的东南亚市场从 0 开始不断成长为如今的全球化品牌，MAKUKU 的成功密码不仅在于抓住行业红利并精准切入空白市场，还离不开本土化、多元化以及精细化的产品策略。
图源：MAKUKU
在进入市场初期，MAKUKU 选择从母婴赛道的高频刚需类产品切入，也就是复购率最高，需求量最大的纸尿裤产品。
为了打造出能满足东南亚宝妈需求，兼顾品质与性价比的纸尿裤，MAKUKU 深入调研了当地消费者的审美取向和使用习惯，从包装设计到产品功能全面适配本土需求。
譬如在产品生产设计方面，MAKUKU 便敏锐洞察到来当地消费者的一大痛点——印尼本土品牌纸尿裤采用生产原料采用普遍为第一代纸浆产品，价格低廉但吸水性差，容易导致婴儿出现臀部发红、起疹子等症状。
基于这一现象，MAKUKU 很快便制定了差异化的产品策略。背靠中国廉价供应链，MAKUKU 得以在成本端奠定优势，满足东南亚宝妈对性价比与产品品质的双重需求。
图源：MAKUKU
“打造极致产品，持续创造惊喜”这一品牌价值观，深度糅合到 MAKUKU 的产品生产开发过环节中。据悉，MAKUKU 采用优质的材料在和先进的生产工艺，确保每一件产品都符合高标准的质量要求。由此打造出锁水性能更优、舒适度更高、且质量更好的的三代产品，精准打击当地宝妈的育儿痛点。
当然，在创始人的蓝图里，MAKUKU 要做的并不仅仅只是一个深耕某一垂直赛道的母婴品牌，而是成长为一个覆盖多元化产品线的家庭消费生态平台。
为此 MAKUKU 对东南亚中高端母婴市场的消费人群进行细分，基于多元化的需求相继推出了 Slim、Comfort 和 Pro Care 三大系列产品，分工合作从不同的需求方向精准渗透消费者心智。
Slim：用品质打造口碑
Slim 系列是 MAKUKU 最早推出的产品，主打纤薄护肤，吸水性和透气性极佳，适合高温热带气候，成功帮助 MAKUKU 积累大量口碑，并进一步树立品牌形象。
Comfort：瞄准高性价比
Comfort 系列则帮助 MAKUKU 快速抢量。据报道，印尼纸尿裤的均价是 0.8 元/片，而 Comfort 的定价在 0.8 元到 1 元之间，由此奠定起高性价比优势。
Pro Care：主打高端市场
Pro Care 系列则聚焦印尼高端母婴市场，用于满足当地宝妈的高端消费体验。据悉，Pro Care 目前是印尼最高端的纸尿裤产品之一，甚至打败了日本王子集团旗下同等定位的纸尿裤。
自成立之初，MAKUKU 便扎根于东南亚本土，倚靠多年积累的本土深耕经验的同时，借力中国供应链及生产技术端的优势，投入大量资源及精力用于产品的品质保证、产异化打造、以及性价比满足上。
截至目前，MAKUKU 产品涵盖母婴用品、奶粉、辅食、童装、洗护用品、棉制品等。凭借因地制宜的多元化产品矩阵，MAKUKU 成功从本土品牌以及欧美大牌的围剿中突出重围，俘获了大批东南亚新一代宝妈的青睐。
深耕渠道端
MAKUKU 团队曾制定了一个四位一体的发展战略，即追求产品品牌与渠道品牌一体化、线上线下一体化、商品与服务一体化，国内国际市场一体化。
从中不难看出 MAKUKU 的野心，不仅仅立足国内和印尼，而是覆盖东南亚乃至中东等地区更多的国家市场。
为了实现这一宏图，MAKUKU 在渠道搭建上十分注重多元化销售网络的铺设，从线下到线上，从销售渠道延伸至营销渠道。
基于印尼母婴消费多以线下实体店为主的特点，MAKUKU 最初主要通过线下分销模式进入市场，待到初具体量后便进一步拓展线上渠道。
据悉，MAKUKU 在海外建立了自有品牌独立站，主要销售婴儿纸尿布、幼儿玩具及配件三大类别产品。Similarweb 数据显示，在过去一个月 MAKUKU 独立站月访问量约 9 万左右，可见现阶段沉淀的私域流量空间尚比较狭隘。
而在第三方平台布局上，MAKUKU 在Lazada和 Shopee 均有搭建品牌店铺。而这当地认知度最高、体量最大的两大电商平台，也成功帮 MAKUKU 进一步打开市场，触达更广泛的消费人群。
不过MAKUKU的产品销量虽然借助独立站和第三方电商平台得到提振，但品牌效应却始终没能实现最大化。为此乘着东南亚社交电商爆发的红利，MAKUKU 毅然奔向了TikTok Shop的怀抱。
据业内报道，以 Makuku 菲律宾站点为例，TikTok Shop 团队搭建从 0 开始搭建，仅仅半年这一渠道变实现了 900% 的增长。
根据 Fast Moss 的数据，截至 2025 年 1 月，MAKUKU TikTok 全球小店总销量达 17.51 万，总销售额累积高达 1250 千万元。
TikTok 在印尼的走红，带动东南亚社交电商热潮愈演愈烈，越来越多当地年轻人通过社媒渠道进行购物决策，而 TikTok 也因此成为品牌打开品牌知名度的重要途径。
在此背景下，MAKUKU 在进入 TikTok Shop 不久便迎来了爆发式增长。
据报道，2022 年下半年，MAKUKU 将市场部门分为品牌和电商两个独立部门，并加大了在 TikTok 平台上的运营和投放力度。
MAKUKU 是如何在短期内迅速在 TikTok Shop 上站稳脚跟的呢？实际上这离不开两大策略。
第一步：内容种草。
一方面 MAKUKU 在 TikTok 上搭建账号矩阵，通过发布家庭情景式短视频、产品功能介绍、用户使用体验等内容，吸引用户关注了解并种草产品。
另一方面，借力达人营销推广产品。据悉，MAKUKU 在入驻 TikTok 初期平均每月都会和超过 500 名达人达成合作，平均每位达人会发布 4 条推广视频。而这样庞大的达人营销资源，也帮助 MAKUKU 快速引流打开品牌声量。
截止目前，MAKUKU 旗下带货达人数量共计 7827 人，发布了 1.83 万条带货视频。不仅如此，MAKUKU 还在营销形式上积极进行创新，通过积极开展品牌话题挑战活动、与印尼顶流明星及母婴垂直领域的 KOL 建立合作，在 TikTok 这一渠道上建立起庞大的内容营销矩阵。
第二步：直播带货。
通过内容营销为品牌引流后，下一步便是将这些流量变现。彼时 TiKTok 在东南亚声势正大，带动直播电商这一新业态在当地兴起，带动达人矩阵、直播间矩阵等玩法在印尼兴起。
而 MAKUKU 敏锐洞察到了印尼直播电商的发展潜力，开设品牌直播间并积极带货，从 0 开始探索印尼直播电商玩法。如今 MAKUKU 在东南亚各站点的 TikTok 店铺直播间发展得风生水起，产品销量与品牌曝光率均实现了翻倍增长。
BrandArk 观品牌
纵观 MAKUKU 的出海之旅，可以说是顺应天时地利人和——抓住东南亚市场红利，借助国内供应链优势精准打击当地消费者需求。但与此同时，更离不开自身品牌发展策略：深耕本土化，打造因地制宜的差异化产品，通过多元化的渠道网络触达东南亚宝妈的心智。
更新于：14天前
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