来源：Insmark出海营销
作者：Vincent
近日，The Ordinary 在 TikTok Shop Super Brand Day 活动中斩获了 160 万美元的销售额，订单量超过 12 万单，在美妆个护品类中引发了巨大反响，而近 30 天 TikTokshop 卖出 1000 万美金的销售数据。这个品牌以高效、透明定价和明确成分的护肤产品而闻名，其产品线涵盖保湿、抗衰老、美白和痤疮治疗，深受全球消费者喜爱。
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也许你会有个疑问，这种财大气粗的品牌，由雅诗兰黛控股，是否能给我们中国出海品牌带来借鉴和思考？但当你了解他们的前身时，会发现 The Ordinary 的市场切入理念适用于大多数出海品牌，他们的营销策略同样值得我们学习。接下来，InsMark 为大家洞察 The Ordinary 如何玩转社媒。
2013 年，伊朗裔加拿大计算机科学家和化妆品企业家 Brandon Truaxe 与 Nicola Kilner共同创立了 DECIEM。Truaxe 出生于伦敦，父母一贫如洗，几乎没有受到父母的护荫，后来被一个他讨厌的家庭收养，但他却出人意料地被誉为彻底改变美容行业的人物。
Brandon Truaxe（站立）与他的联合首席执行官 Nicola Kilner 和品牌大使 Peter/图片来自网络
现在他拥有九个美容品牌，共计 200 种产品，这些产品在短短两年内上市，许多已成为美容达人推荐的热门产品。他的公司 Deciem，被一位美容博主称为“游戏规则的改变者”。
而 2016 年，The Ordinary 作为 Deciem 旗下美妆个护类品牌横空出世。他们的定位是一家“不寻常的美妆公司”，打破传统方式进行美妆产品的开发和营销。这不仅是品牌愿景，更是一把切入市场的利剑，在护肤品行业中做出了精准的切割。
奇迹往往源于内心的一刹那触动，Brandon Truaxe 在滑铁卢大学就读期间，曾在一家美妆保养品公司实习，期间发现市面上的产品原料大同小异，成本低廉，但经过精心包装和市场营销后，售价往往是成本的十倍以上。
他敏锐地观察到传统美妆品牌的运作模式通常是研发投入 20%，生产投入 10%，而剩下的 70% 几乎全部用于营销推广，最终产品高价销售。他认为这种经营策略缺乏透明度，也缺少对市场和消费者的洞察，决心打造一个让人们信任的美妆品牌，秉持最大化产品价值的原则。
在 Brandon Truaxe 的领导下，The Ordinary 几乎把所有费用都投入到产品上，只通过官网和社交媒体进行营销。由于全线产品使用的都是传统成分，原料成本不高，也没有额外投入研发专利成分和独家技术，The Ordinary 能以极低的价格提供高效护肤配方，定价不到 10 美元的产品就能实现比贵价护肤品更好的效果。这种异于常规的产品模式引发了众多美妆和护肤博主的兴趣，他们自发在社交媒体上分享各种配方，制造话题，加速品牌的曝光。
DECIEM 的研发周期仅为 12 个月，而大多数美妆产品则需要 7 年以上的研发生产周期。在这种机制下，DECIEM 在三年内推出了超过 100 款产品，并于 2016 年推出了成分透明且平价的 The Ordinary，让消费者直观地感受到了贵价护肤品所包含的水分，Brandon Truaxe 因此被视为美妆行业的颠覆者。
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去角质爽肤水在 TikTok 上引爆
InsMark 发现 The Ordinary 在 TikTok 美区小店的一款乙醇酸 7% 去角质爽肤水销量爆增，过去 30 天这款产品的总 GMV 增长 140 万美元。
这款去角质爽肤水经常使用可以显著平滑皮肤纹理，促进更均匀的肤色和光泽皮肤的外观，还能减少皱纹的出现。它在 2023 年 9 月上架 TikTok 美国小店，过去半年总销量达 51 万件，总销售额约为 560 万美元。
最近 30 天，关联的海外红人数量超过 1600 个，其中包括千万级红人、中腰部红人和尾部 KOC。这表明 The Ordinary 在红人策略上执行得非常全面且有策略。
日常铺量刷“好评”：KOC 短视频
随着 TikTok 美区直播带货的兴起，“短视频种草+直播”的组合式营销模式成为大多数品牌的首选。The Ordinary 也不例外，但与一般的 TikTok 小商家不同的是，The Ordinary 找 KOC 不是为了种草，而是为了在社交媒体上刷“好评”，因为 KOC 代表普通用户，“好用不踩坑”是需要 KOC 大力宣传的一个点。不管 KOC 怎么表达和介绍，都不妨碍 The Ordinary 让“好用不踩坑”这一信息传播开来。
在传播成本方面，The Ordinary 有品牌和市场份额，所以那些 KOC 是主动找上门。对于 KOC 来说，纯佣金的形式对他们更友好，因为他们知道这是一款容易带动销量的好产品。例如，1 万 1 千多粉丝的 bella，账号 @isabxlla.x，发布的视频，采用 POV 的方式，表达了自己对产品的喜爱，她表达到：“当你发现这款产品比一顿快餐还便宜，你的脸上还会长痘痘吗？”大大地展示了，他对产品的好评和热爱。另外一方面，她也挂了 The Ordinary 的产品在视频链接，一共发布了 6 个视频，不经意地都带出了 22 万美金。带值得思考的是，除了 The Ordinary，她并没有带过其他产品能够这样的销量。原因不言而喻，是品牌的影响力赋能了她。
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需要强调的是，当 TikTok 美区小店一开，整个跨境行业都说要找 KOC，其实这个观念是错的。如果你的产品不好，没销量，能出大单的 KOC 是不会理你的。随着 TikTok 的发展，这种情况会越来越明显。因此，品牌需要思考如何 让KOC 主动找上门，而不是一味地找 KOC。这是营销思维，而不是渠道销售思维。The Ordinary 入驻 TikTok shop 自带光环，就是一个很好的例子。
新品发布营销策略“阵地战”
独家首发强联合
The Ordinary 在新品发布期间，通过选择 TikTok 作为独家首发销售渠道，提前吸引消费者关注，形成市场垄断效应。对于 TikTok 来说，这也是一个双赢的机会，自然会对指定的标题进行流量扶持。因此，在 TikTok 平***家推出新品，参与 TikTok Shop Super Brand Day 活动，同时利用平台的媒体资源进行广泛曝光，提升品牌知名度，是一个明智的营销策略。
全渠道营销预热打声量
在新品发布前两周，The Ordinary 不仅在 TikTok 启动了全渠道营销预热计划。通过详尽的沟通策略，分阶段逐步推进，从首次沟通、活动前一天、上新当天到活动中期，每个阶段都设计针对性的营销活动，确保信息准确传达给消费者和潜在客户。例如，500 万粉丝的海外头部美妆红人 -Katie Fang，在 6 月 21 日就开始拍摄视频为 The Ordinary 的润唇膏新品发布造势。
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海外红人营销引话题
The Ordinary 通过与大量海外红人合作，发布丰富多样的内容，如短视频和直播，持续吸引用户关注，并定期举办红人活动，提升活动热度。高效的红人运营策略能够激发红人的创作热情，确保内容的多样性和高质量，提高品牌的市场渗透率。
广告与媒介稳产出
The Ordinary 与多个广告平台深度合作，进行精准的广告投放分析和优化，提高广告的投资回报率（ROAS）。通过站内外的广告投放，确保新品得到充分曝光。例如，可以在社交媒体平台和视频分享网站上投放广告，进一步扩大品牌声量。
高频直播稳销量
The Ordinary 通过策划和执行高质量的直播活动，增加新品曝光率。邀请多位知名红人参与直播，与观众实时互动，提升品牌信任度和购买意愿。通过长时间、高频次的直播内容，持续保持用户的兴趣和关注度，推动销售增长。
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InsMark 洞察总结
The Ordinary 在 TikTok Shop 的成功不仅仅是因为其高效、透明的护肤产品，更在于其创新的营销策略。从产品研发到市场推广，从红人合作到直播带货，The Ordinary 为我们展示了一个成功品牌应有的全方位策略。对于中国出海品牌来说，The Ordinary 的成功经验值得深入学习和借鉴。在全球市场竞争日益激烈的今天，唯有不断创新、精准定位、灵活应对，才能在国际市场上占据一席之地。
更新于：3个月前
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