来源：美妆网
作者：王美琪
编辑：陈金艳
东南亚，始终不乏来自中国的“开拓者”。
在印尼创立 HEYXI、UMISS 品牌之前，何滔曾在国内做过直播公司，也在越南打拼过，比起做赚钱的企业，他更想挑战做一家值钱的公司。
如今，他与团队仅用两年时间就将 HEYXI 与 UMISS 两个品牌，从默默无闻打造成了年销售额超 3000 万元的印尼本土化品牌，积极传递着“你本来就很美”的品牌理念，创造了属于自己的“出海”奇迹。这其中面临着许多挑战，也蕴藏着巨大商机。
从 0 到 3000 万，HEYXI 的印尼之路
2023 年 3 月，HEYXI、UMISS 品牌正式入驻印尼 TikTok、Shopee、Lazada，将印尼定为主战场，背后有着深刻的考量。2022 年和 2023 年，印尼的 GDP 增速均突破 5%，其人口规模超过 2.7 亿，几乎占据东南亚总人口的半壁江山，且以年轻群体为主。在全球消费格局不断演变的背景下，印尼展现出强劲的消费潜力和经济韧性，堪称一片充满机遇的沃土。
据介绍，2024 年两个品牌销售额超 3000 万元，若加上达人与直播带货销售额，全平台数据则达 1 亿元。其中，HEYXI 为护肤品牌、UMISS 为彩妆品牌。
根据 Fast Moss 数据，HEYXI 在 TikTok 印尼小店有 5 个相关店铺，其中 HEYXI.Indonesia 店铺近 7 天销量最高，达到 1719，总销售额为 75.63 亿卢比（约合人民币 338.06 万），5 个店铺累计销售额 215.56 亿卢比（约合人民币 963.55 万），关联达人数超 2855 人，旗下产品包含乳液、面部护理套装、洗护发产品等。
截自 Fast Moss
UMISS 在 TikTok 印尼小店也有 5 个自营号，共 407.86 万粉丝，Umiss.id 店铺总销售额超 256.02 亿卢比（约合人民币 1144.4 千万），总销量 27.84 万，与美妆护理类达人合作最多。热销产品主要为眼影、眼线笔、唇彩等，Rp16500.00 - 120000（约合人民币 7.36 元-53.52 元）的商品销量居多，占总销量 100%。达人带货产出的销量占比总销量 73.86%，视频销量占比总销量 66.33%。
通过上述数据不难发现，目前 HEYXI、UMISS 品牌已在印尼市场打响了名声，这与其在当地拥有强供应链、专业团队及精细化运营密不可分。
本土化运营，HEYXI 的独特密码
HEYXI 的成就并非偶然，而是源于对市场的深刻洞察和精准的本土化运营策略。美妆网总结了HEYXI快速崛起的几个关键：
1. 产品设计：小而精，贴合本地需求。印尼消费者偏爱小包装产品，这与当地的海运成本和消费习惯息息相关。HEYXI 迅速调整产品策略，推出小规格包装，价格带控制在 30 元左右，既降低了消费者的试错成本，又提高了产品的复购率。
2. 爆品策略：5 款产品撑起半边天。目前，HEYXI 拥有 100 多个 SKU，但真正跑起来的爆品只有 5 款左右。这些产品包括乳液、面部护理套装、洗护发产品等，凭借高性价比和优质体验，迅速占领市场。数据显示，HEYXI 的爆品销量占总销量的 70% 以上，成为品牌增长的强力引擎。
3. 兴趣电商：达人带货+短视频营销。在印尼，HEYXI 充分利用 TikTok 等社交平台的流量红利，通过与美妆达人合作、直播带货、短视频营销等方式，迅速提升品牌知名度。数据显示，达人带货产生的销量占总销量的 73.86%，视频销量占比更是高达 66.33%。这种“种草+拔草”的营销模式，让 HEYXI 在短时间内实现了品牌声量与销量的双丰收。
4. 品牌理念：简单却充满力量。“你本来就很美”这句话不仅是品牌对消费者的承诺，更是HEYXI对美的独特理解。在印尼市场，HEYXI 不仅是一个护肤品牌，更是一个传递自信与美丽的使者。通过极具性价比的产品和精准的营销策略，HEYXI 让更多印尼女性感受到护肤的乐趣，也让“你本来就很美”的理念深入人心。
如何在重重竞争中突围？
近几年，国内美妆品牌面临的经营成本持续攀升，市场竞争日趋激烈。从营销推广到渠道建设，从原材料采购到生产制造，各个环节的成本压力都在不断增加。因此不少从业者将品牌建设的目标转向东南亚，据透露，2023 年在国内要做起来一个美妆品牌至少要 5000 万元，而彼时在印尼仅需 1000 万元。
但品牌出海之路注定不会一帆风顺，何滔透露，出海大家能遇到的政策法规、市场差异与文化冲突、供应链管理挑战、合伙人分歧等坑，他们几乎都踩过。
比如 2023 年，由于 TikTok 平台政策调整，品牌店铺被迫关停两个月。一时间，订单骤减、库存积压，资金周转陷入困境，当时许多在印尼的中国创业者选择撤资回国，解散团队。而他们的团队抵住了压力，也收获了阳光。
HEYXI、UMISS 是如何在印尼美妆市场中突破重围的呢？
何滔直言，出海必须具备四点：第一是资金，第二是技术，第三是团队，第四是当地人脉。他表示，任何企业到最后都是归结为执行力，执行力的高低决定了企业的生死。
HEYXI、UMISS 采用的打法是增加销量，用市占率去解决品牌认知的问题，得益于极具性价比的产品，品牌在印尼市场获得竞争优势，很快占据了市场份额，同时还利用兴趣电商及社交媒体平台的优势，把品牌推向了市场最高点。
从线上到线下，HEYXI 的下一步
HEYXI 已经在印尼线上市场取得了一些成绩，但品牌的野心不止于此。何滔透露，未来 HEYXI 将逐步拓展线下市场，让更多消费者能够亲身体验到品牌的产品和服务。同时，HEYXI 也计划将成功经验复制到其他东南亚国家，进一步扩大品牌的全球影响力。
根据市场预测，2024 年印尼美妆市场规模将达到 19.6 亿美元，并在未来几年保持 4.39% 的年均增长率。随着中国代工厂、包装、原料等企业加快“出海”步伐，HEYXI 等中国品牌将拥有更完善的本土供应链支持，未来发展前景广阔。
HEYXI 的打法为中国品牌“出海”提供了宝贵的经验。品牌“出海”不仅需要资金、技术、团队和关系的支持，更需要强大的执行力和对市场的深刻理解。HEYXI 用两年时间证明，只要坚持初心、精准运营，中国品牌完全可以在全球市场中占据一席之地。
但出海之路机遇与挑战并存，“开拓者”必须理性入局，自查企业是否满足上述出海所需具备的四点：资金、技术、团队、人脉，提前筹备、充分规划，不打无准备之仗，不打无把握之仗。
更新于：3天前
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