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电商巨头集体出海,只有京东掉队了

京东的艰难出海之路出海,是这两年各行各业最火爆的关键词之一,也是电商巨头眼中的香饽饽。跨境电商行业中..

京东的艰难出海之路

出海,是这两年各行各业最火爆的关键词之一,也是电商巨头眼中的香饽饽。

跨境电商行业中,已经形成了“出海四小龙”的格局,阿里的速卖通、拼多多的TEMU、抖音的TikTok电商以及快时尚巨头Shein成为最受海外消费者青睐的中国电商平台。

然而,在电商巨头纷纷出海的时候,曾经“三巨头”之一的京东却黯然失色,差距被越拉越大。尤其是在C端,似乎并没有打出一个名号响亮的平台为海外用户所知。

的确,回顾京东的出海历程,一路上充满了坎坷。

2014年,刘强东表态:“是否国际化,决定了京东未来的生死。”自此京东开始了出海之路。

2015年6月,京东上线了全球售业务(JOYBUY)俄文站;11月,京东与印尼当地最大的投资公司Provident Capital合资成立了京东印尼站

京东印尼站(JD.ID)官网

然而,2016年开始俄罗斯站点暂停运营,撤出俄罗斯市场。同时京东海外事业部多位骨干成员离职,其中甚至有京东海外事业部总裁徐昕泉。京东的出海之路可谓开局不利。

2016年8月,刘强东重整旗鼓,将原京东商城首席执行官沈皓瑜调任京东集团国际业务总裁。不知是不是刘强东对成绩不满意,2017年4月,京东又设立战略部和国际业务拓展部,任命郑孝明担任京东集团国际业务总裁。

从此,京东出海一路高歌猛进,2017年6月,“京东售全球”业务正式上线,随后京东陆续投资了印尼电商Tokopedia、越南电商平台Tiki,并与泰国零售集团Central Group成立电商合资公司JD Central。

可惜好景不长,2019年刘强东召开了一次内部会议,由于业绩未达到预期,会上把京东国际业务当作反面典型批评。当年9月,任命孙世珉为京东东南亚总裁。

2020年5月,刘强东在全员信中表示,京东的梦想是“成为一家国际化的公司”,目标是“在海外再造一个京东”。为了早日实现这一目标,同年12月刘强东再次做出管理层调动,任命老将闫小兵出任京东集团国际业务部负责人。

但事情没有往刘强东设想的方向发展。2021年底,京东宣布旗下跨境电商B2C平台JOYBUY将升级为跨境B2B交易和服务平台,并关停了英文站和俄文站原有业务的运营。同时,闫小兵因家庭原因和身体原因退休,由陈冠翰接任。

2023年初,京东印尼站和泰国站先后发布公告称,将于3月31日起停止所有服务。短时间内,京东海外电商业务接连收缩、关停,只有国际物流业务在海外运作。

京东印尼站关停公告

就这样,9年换了6位高管,京东还是没能把海外电商业务做起来。


京东出海,困于自营

京东出海受阻的原因有很多,但最根本的还是其商业模式自身的局限性。

无论是阿里、拼多多还是京东,他们在海外市场都很大程度上复刻了国内的打法,如此便能复用国内市场的资源和经验,从而少走弯路。

而京东和其他平台模式最大区别在于“自营电商”,其自营商品占了国际业务的大头。所谓自营电商,即电商企业自行采购商品,然后在自己的网站上直接销售给消费者。自营电商对商品的质量、库存、物流和售后服务有更直接的控制,通常以商品的售价与采购成本之间的差价作为主要盈利来源。

通过多年的品牌建构,国内消费者对京东自营品质和服务产生了较高的信赖度;同时京东依托其强大的自营物流网络,可提供诸如“211限时达”等高效配送服务;另外京东自营承担商品的售后服务责任,完善的售后服务体系增强了消费者的购买信心。自营模式的种种优势,奠定了京东在国内电商市场中独树一帜的地位。

在海外市场,这些优势便没那么明显了。海外消费者对京东的熟悉程度较低,建立用户心智需要较高的营销成本和时间成本。同时,京东自营的供应链无法直接“照搬”到国外,受制于跨过运输,其配送效率必然大打折扣,在与海外本地电商企业的竞争中难以取得太大优势,而且出海的范围限制在了中国周边国家。

如果要在海外建立与国内同等效率的供应链,先不说政策是否支持,其高昂的成本就很难承受。可以说,京东自营的“重资产”属性,限制了其在海外市场的发挥。

京东亚洲一号仓库

而以速卖通、TEMU为代表的平台模式,则是“轻装上阵”。一般来说,平台电商提供一个在线市场,允许第三方卖家在该平台上销售商品或服务,通过提供交易平台和服务来赚取佣金、广告费等收益。

虽然平台电商不像自营电商那样有着较高的品质和配送速度,但其价格优势却非常明显。低价是商业社会的通用语言,价格敏感型用户总是人群的大多数。即使是接地气的品牌故事也不一定能打动海外用户,但标识价格的阿拉伯数字永远具有吸引力。

简单来说,出海的电商企业基本处于消除了国内的品牌认知差异,基本处于同一起跑线上,价格越低便“跑”得越快。

那么这些平台电商的低价从何而来呢?答案是国内千千万万的工厂型卖家。从义乌的产业带,到广州的小作坊,其中不少厂商的商品质量并不逊色于国际大牌,甚至其中一些本就是大牌的代工厂。但由于缺乏品牌建构,他们只能以略高于成本的价格出货,成为人们口中的“白牌”产品。

而速卖通、TEMU等出海企业,则通过“半托管”“全托管”等运营模式将他们纳入麾下。由平台统一负责物流、运营、售后甚至定价,厂商几乎只需负责生产,这种极致的分工大大提升了经营效率,可以通过规模效应扩大利润空间。

相比之下,京东的第三方卖家不占据主流地位,甚至直到2023年京东才在政策上完全放开,因此跟随京东出海的第三方卖家就更少了。如此一来,京东国际电商业务在商品丰富度和价格力上自然缺乏竞争力。

从另一个角度看,“出海四小龙”的成功,其实是中国制造的成功。自2010年中国制造业增加值超越美国以来,中国便一直保持世界第一工业国的地位。如此丰富的供给量,让中国制造出海成为一种必然。

所以,当下是一个比谁更能卖的“版本”,还没有到讲品牌故事的时候。这也意味着,京东的国际业务尚有峰回路转的机会,当刘强东将京东国内业务的问题清理完毕,有余力继续扩张时,京东出海之路或将迎来“第二春”



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作者: 电商头条

京东的艰难出海之路出海,是这两年各行各业最火爆的关键词之一,也是电商巨头眼中的香饽饽。跨境电商行业中..

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