观潮新消费
作者| 仙子
编辑|杜仲
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
8月30日，民政部官网公布了《2023年民政事业发展统计公报》。公报显示，截至2023年底，全国60周岁及以上老年人口为29697万人，占总人口的21.1%；65周岁及以上老年人口为21676万人，占总人口的15.4%。
按照国际通行划分标准，人口老龄化指的是65岁以上老人占比从7%增长至14%的过程，当一个国家或地区65岁及以上人口占比超过14%，意味着进入深度老龄化。
面对愈发严峻的老龄化危机，2024年1月15日，国务院办公厅印发了我国首个以“银发经济”命名的政策文件：《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，这份文件被业内称为“银发经济1号文”。
政策引导下养老行业升温迅速，作为金鼎资本养老基金负责人，许之怿敏锐捕捉到了“水温”的变化。“1月份我在上海参加养老行业的活动，第二天下午快结束时，800人的会场里还有不少人是站着的，哪怕是去年同期的活动，都没有这样的情况。”
更明显的变化在于创业者，许之怿提到，过去养老行业的创业者多为“草根”型选手，但今年以来，不少来自家电、消费电子、新能源、机器人行业的大厂高管开始下场，为传统的养老行业注入了新的“活水”。
尽管如此，对于养老行业的创业成功，许之怿依然持谨慎态度，“如果说其他行业的现状是70分，那么养老行业只有40分。在别的行业创业者想成功需要达到80分水平，但养老行业90分或许都不够。”
从渠道到支付、再到用户消费意识的培育，养老行业的基建水平落后太多，只具备单点突破能力的创业者很难在养老行业生存，而面面俱到的人可谓凤毛麟角。即便创业者个人能力十全十美，但落后的基建现状，意味着养老要远比其他消费赛道更加“长坡厚雪”。
“要有超一流的能力，还要有超一流的毅力，才能在这个行业脱颖而出。”
“失去”的20年
人口老龄化是全球性问题，但在当下的中国尤为突出。
从发达国家的经验来看，人口结构的调整势必伴随着社会投入的偏移，也就是长周期、大规模的基础设施建设。
“美国的人口老龄化持续了近100年，欧洲大概用了40-50年，日本至少用了24年。”许之怿提到。这意味着他们有充足的时间为人口老龄化的到来“未雨绸缪”。
另一方面，无论是欧美还是日本，在步入老龄化社会前均已跻身发达国家序列，他们面对人口老龄化时可支配的资源投入也相对充分。
反观国内，早在2000年，我国65岁以上人口占比就已经突破7%，但2000年后，社会各界的关注焦点始终在地产、基建、互联网、新能源等诸多代表先进生产力的行业。
这就导致我们在进入老龄化社会的过程中，忽视了对养老行业的基建投入，进一步加深了老龄化危机，用“未富先老”来形容当下的老龄化困境再贴切不过。
“我国真正开始出台关于养老行业的政策是在2013年前后，但当时仅限于民政部门，关注的重点是养老院、养老床位等等。”许之怿提到。
2017年，中共中央、国务院发布《关于开展质量提升行动的指导意见》，其中首次提到“银发经济”概念。但在文件中，“银发经济”群体与失能群体并列，并非核心内容，在随后的两到三年时间里，基本没有出现带有“银发经济”字样的政策。
直到2021年后，含有“银发经济”字样的政策文件才日益增加，平安证券研报指出，2021年和2022年，2年内发布的含有“银发经济”字样的政策文件共计12份。
但2021年，我国65岁以上人口达到20056万人，首次突破14%，这宣示着中国已经从老龄化社会迈入深度老龄化社会。
可以说，我们在养老基建上错失了20年的建设期。“如今整个养老行业面临着支付、产品和渠道全方位落后的现状。”
在许之怿看来，养老行业迭代的本质是支付和渠道的迭代，在此基础上才可以支撑起产品的迭代。
他进一步指出，中国老人对新事物接受速度更慢，促使他们产生消费行为的核心不是产品，而是信任。
“信任的建立则有赖于渠道和支付手段的渗透，解决了渠道和支付的问题，好产品才有可能被推向老年人。”
从支付手段来看，以日本的辅具行业作对比，许之怿指出，辅具市场在日本的爆发不是因为性价比，也不是因为老龄化到一定阶段后的自然爆发。
“而是因为政府推行了辅具租赁政策，通过租赁这种形式降低了辅具消费的成本，解决了支付端的问题，间接地将辅具带向了千家万户。而这种租赁手段在中国还很缺乏。”
中国同样缺乏面向老年人的消费渠道。
“拿零食行业作对比，零食行业无论是供应链体系还是渠道体系都非常完善，哪怕是纯小白都能做这行。但养老行业甚至没有形成经销商体系。”许之怿坦言。
线上渠道方面，截至2022年末，中国60岁以上老年网民规模超过1.5亿人，在60岁以上老人整体中占比刚刚过半，相比年轻人，老年人的入网率和入网深度仍然较低。
线下渠道方面，美国广泛存在着Medical Supply Store这种类似药店的成熟销售渠道，专为老年人销售辅具、健康食品等产品，但中国目前还缺乏成熟的线下渠道体系。
公域渠道的不足让私域成为了老年消费品的主要流通渠道。“这也是直销行业能成为老年人消费核心渠道的原因，直销行业的销售天天陪着老人，老人就把信任感交付出去了。”
“看不见”的对手
一缺渠道、二缺支付、三缺产品的养老行业似乎是一块“蛮荒之地”，但许之怿在从事养老行业投资后才发现中国的养老行业其实存在许多“水下巨头”。
“表面上看，放眼望去行业茫茫一片没有对手，但实际操盘后才发现对手都在‘水下’，而且远比想象的要多。”
和其他行业不同，养老行业研究的基建不足，难以找到现成的行业资料可供研究，这意味着这个行业的认知大多都沉淀在创始人身上。
另一方面，即便是在2024年，养老行业优质的“水上”项目都不算多，更多的是“水下”项目，所以想形成对这个行业的系统性认知，“水下”项目的创始人们是绕不开的关键。
许之怿提到，过去养老行业的从业者大多是初高中毕业，学历不高背景复杂，他们多是因为机缘巧合才误打误撞进入养老行业并吃到了时代红利。
“草莽”特质的创业者叠加全方位落后的行业现状，导致养老行业长期被资本端忽略，更何况养老的本质仍属于消费，在IPO收紧的情况下，肯下场“扶贫”的投资人更是屈指可数。
“很多创始人甚至没见过投资人，对行业也缺乏系统性认知，但另一方面，他们都很有情怀，所以要抛开功利性，对方才愿意和你深入沟通。而我刚好属于那种擅长交朋友的投资人，不管是不是好项目都愿意坐下来聊聊，这种性格蛮适合在养老行业做投资。”
在与几百位创始人深度接触后，许之怿开始重新思考何谓“养老企业”。
和美妆、食品饮料等细分的消费赛道不同，某种程度上来说养老不算“行业”，而是“人群经济”，基于老龄化人群产生了繁杂多样的消费品。
“回到第一性原理，我的理解中，任何一家公司，70%以上的终端用户在50岁以上，我都认为他是养老企业。”
按照这个逻辑复盘，中国养老行业存在不少“看不见的巨头”，比如奶粉行业中的羊奶粉、驼奶粉等小众奶粉，它们的消费者大多是中老年人。
2024年天猫年中开门红活动期间，乳制品店铺销售榜第三是一家叫“原始黄金”的品牌，仅次于认养一头牛和特仑苏，而其主营业务便是驼奶粉。
再比如近几年在淘宝、京东、抖音等公域渠道异常火热的益生菌产品，许之怿提到，其实益生菌行业多年前便已在私域渠道走红，如今的出圈更像是一种“上浮”。
“所以很多在公域渠道做益生菌的品牌，在做行业调研时会百思不得其解，自己的对手到底是从哪里跑出来的。”
此外，在许之怿看来，想在养老行业做出一番事业的人，不能仅仅是“相对牛逼”，需要“绝对牛逼”。
“刚开始做养老行业投资时，因为缺乏前人的经验作参考，我会本能地认为，找一个相对好一点的创始人应该就能干好，俗称‘矮子里拔高子’。”
但当支付手段普及不足、渠道缺乏、产品参差不齐、消费意识薄弱这一幅全方位的养老行业图景被呈现出来后，许之怿才发现，想要从养老行业脱颖而出，难度太大。
“如果说其他行业的现状是70分，那么养老行业只有40分。在别的行业创业者想成功需要达到80分水平，但养老行业90分或许都不够。”
行业的全方位落后意味着创始人需要具备全方位的能力补足，但光有能力远远不够，身处长期落后的行业需要创始人保持足够的耐心，既要有超一流的能力，又要有超一流的毅力。
许之怿认为，做养老行业没有捷径，必须先从传统大单品做起，在此过程中不断积累供应链体系、渠道体系、经销商体系和人才体系，基于体系化的能力才能往创新的道路上迈进。
“要守正出奇，而不是妄想着出奇制胜。”
进入新的阶段
按照许之怿对养老企业的“定义”，目前中国已经上市的养老企业可谓凤毛麟角。
“在我心目中真正和养老强相关的上市公司其实就5家。”
第一家是零售行业的南京新百，其在2014-2016年先后收购了以色列两家养老巨头Natali和A.S.Nursing、中国最大的智慧养老公司安康通、以及江苏省头部养老企业禾康。
2023年南京新百养老板块的营收达到21亿元，从绝对体量来看，南京新百已成为A股最大的养老行业上市公司。
第二家是可靠股份，“成人纸尿裤第一股”，2023年营收近11亿元，其中有6亿是成人纸尿裤业务。第三家是翔宇医疗，做医疗康复设备，2023年营收超过7亿元。
“以上3家是与养老行业强相关的企业，还有2家企业与养老密切相关，但他们对自己是否属于养老行业还持保留态度。”
其中一家是羚锐制药——是国内最大的“膏药贴剂企业”；另一家是可孚医疗，它的轮椅、护理床、呼吸机以及助听器等养老辅具产品占比很高。
尽管养老行业在中国消费市场长期处于“边缘化地位”，但如今行业风向已然开始变化。
将时间拨回到1962年，中国历史上最大的一波婴儿潮到来。据统计，1962年-1973年这11年间，中国年均出生人口超过2500万。
从2022年开始，这波婴儿潮中出生的上亿人口开始陆续退休，育娲人口研究智库在《中国人口预测报告2023》中指出，我国将在2030年左右进入65岁以上人口占比超20%的超级老龄化社会。
人口结构的调整将释放新一轮的时代红利。许之怿以日本作对比，日本政府数据显示，日本的银发经济规模达到了2.8万亿。而日本在2022年末65岁以上人口数量仅为中国的1/6。
“中国银发经济的市场规模至少是日本的7倍。”许之怿指出。
据中国老龄科学研究中心预测，目前我国银发经济规模大约7万亿元，2035年将达到30万亿元，年复合增长率达15.7%。
2024年1月15日，国务院办公厅发布《关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》，首次在政策文件的标题中使用“银发经济”的字样，称银发经济是“向老年人提供产品或服务，以及为老龄阶段做准备等一系列经济活动的总和。”
由此，“银发经济”开始走向新的发展阶段。
伴随着新政的出台，市场情绪迅速升温，新文件发布的第三天，许之怿在上海参加了一场养老行业的活动，他清楚地记得，活动第二天下午五点左右，最后一场演讲即将结束，800人的会场依然座无虚席。
“会场后面还有不少人站着听演讲，哪怕是2023年都没这样的情况。”
创始人也不再仅限于“草莽”，以轮椅这个传统大品类为例，许之怿透露道，他所了解到的今年以来新入局的十多个创始团队，都是来自家电、消费电子、新能源、机器人等行业的大厂高管。
政策引导下养老行业升温迅速，而作为国内知名的产业投资机构，2022年开始金鼎资本便联合了国内多家上市公司，开始了在养老行业的产业布局。
在许之怿看来，当下的养老行业在资本端类似1996年的互联网行业，“处于刚刚起步的阶段，资本已经开始关注，情绪还没有达到顶峰，尚未出现泡沫。”
在“银发”中寻觅“黄金”
中国老龄协会事业发展部主任李志宏曾提到，我国老年用品总体有效供给能力仍显不足，目前全球市场有6万多种老年用品，但我国老年用品还不到1万种。而且一些产品处于产业价值链的中低端，附加值不高，产品的精细化、智能化不足。
从消费侧来看，近3亿的老年人消费实力分布并不均衡。
许之怿按老年人健康情况将其分成了活力老人、失能老人和失智老人。
失能老人和失智老人的养老用品属于刚需性产品，典型大单品是轮椅、护理床、成人纸尿裤、助听器等辅具护具类产品，这类产品近两年的增速在15%-20%左右。
但更大的增长点其实在活力老人，《中国老龄产业发展报告（2021-2022）》显示，截至2022年末，国内60岁及以上老年人达到2.8亿，其中半失能、失能和失智老人约4400万。活力老人数量约为2.4亿人左右。
“中国的活力老人和海外的同龄人不一样，他们在童年时期吃过很多苦，没有得到充分的教育，也没有培养过兴趣爱好，他们能接受的消费方式，既要低门槛，又要能让他们消磨时间。”
在许之怿看来，最符合低门槛和消磨时间两个特征的消费方式，一个是旅游，一个是教育，“这两个行业的市场增速我预估在40%左右。”
近两年，银发文旅和老年教育市场表现的确可圈可点。根据文化和旅游部数据，2021年45-64岁和65岁以上国内旅游客源占比27.8%和9%，较2019年提升3.6%和4.2%，未来市场规模乐观预计将到达万亿。
可观的市场增速也吸引着相关企业入局。比如2023年7月，新东方便高调发文宣布进军文旅领域，依托“流量+内容+信任”优势面向中老年群体，提供高品质文旅服务。
老年教育同样火热。国内专注成人教育的上市公司量子之歌近几年重点加码老年教育市场，推出兴趣学习平台“千尺学堂”，在线下推出游学产品，并将线上兴趣课程与线下研学服务有机结合。
2024财年公司营收同比增长23.2%，其中第四季度公司银发人群大健康产品GMV近3360万，环比增长高达83.3%。
量子之歌研究院院长苏秦此前曾提到，目前老年教育领域有3亿的用户，但整个市场规模仅将近300亿元人民币，基本处在这个赛道的起点。
中老年营养保健品市场增速同样可观，魔镜洞察发布的《中老年保健食品市场洞察》显示，从天猫淘宝中老年保健食品市场整体趋势来看，MAT2023销售额达到98.1亿元，同比增长55%。
但营养保健品长期以来属于“水下”赛道，想在公域渠道“卷出头”并不容易，“在流量日益内卷的当下，企业需要支付非常高的市场教育费用，毛利会很低。所以想尝试营养保健品类目的创业者，需要衡量下自己有无强大的私域能力。”
除了已经形成“风口”的赛道，部分成长型赛道也已蓄势待发，比如养老智能用品，在许之怿看来，养老智能用品在中国兼具“天时地利人和”的土壤。
首先，传统养老用品大多需要人力辅助完成服务，典型如轮椅，老年人身体控制能力弱，无论是手动还是电动都难以满足老年人独立的日常出行，必须依赖外力辅助完成，这就涉及到庞大的人工支出。更何况老年人出于尊严问题，也不愿失去活动自由。
其次，国家卫健委发布的数据显示，我国养老呈“9073”格局，即90%左右的老年人居家养老，7%左右的老年人依托社区支持养老，3%的老年人入住机构养老。
换句话说，当前大多老人仍然依靠配偶、子女、亲属等群体实现居家赡养。但未来独生子女政策“发威”，为老年人兜底就成了社会难题。有数据显示，2000年我国空巢老人占比为1/5，2020年已经变成1/2。
最后，从供给侧来看，中国的工业化水平和集成度都是全球第一。
“所以综合以上因素来看，我认为未来养老产品的智能化升级一定率先发生在中国。”
置身其内，事必躬亲
伴随着人口结构的调整，消费行业将迎来新一轮波及全行业的深度调整，这或许也是行业未来最大的结构性调整。
每一轮行业深度调整都将带来新一轮的“造富机遇”，表面上看养老行业似乎“遍地黄金”，但在许之怿看来养老是一个“慢工出细活”的行业，想要站稳脚跟必须置身事内，事必躬亲。
事实上，市面上并不缺因“拍脑袋做决定”产生的“鸡肋产品”，比如毫米波雷达，将它安装在屋顶或墙壁上，可以监测老人的体态，当老人摔倒时可以及时报警抢救。
这款在B端场景十分受用的智能产品一旦进入C端也就是家庭环境就成了“智障”，如果老人是独居状态，只能报警的产品毫无用处，如果家里有人，那也用不着单独买个毫米波雷达报警，老人倒地的时候家人很快就能发现。
更何况这款产品并不便宜，在养老院里一个房间看管好几名老人，可以摊薄成本，但放家里，一个毫米波雷达只管理一名老人，性价比很低。
许之怿还提到了日本的老年健身房巨头Curves，这家健身房内没有安装镜子，这一点与传统健身房背道而驰，其逻辑在于，老年人的身体会变形，而且这种变形不会因为努力锻炼就能恢复，因此老年人在健身房不愿意面对镜子。
“这些都是很微妙的细节，如果没有实地和一线的从业者交流很难捕捉到这样细微的差异。”
同样，海外的经验也不可盲目借鉴，不同的消费习惯和经济发展水平决定了养老行业在借鉴“他山之石”时仍需因地制宜。
许之怿提到，日本有两条很典型的老年消费赛道，一是老年健身，另一个是老年护肤，但在当下的中国这两条赛道几乎没有落地的可能，这便是消费习惯的差异。
再比如日本针对老年人的“吞咽障碍食品”（介护食品）行业非常成熟，2020年日本介护食品市场规模预计为1600亿元。
“但这个赛道在中国始终做不起来，我一直很困惑也问了很多业内人士，后来有一个特医食品的专家提了一个观点：日本人认为喝稀饭是一种折磨，但中国人觉得是一种享受。”
日本老人需要靠“吞咽障碍食品”满足他们正常进食的需求，但中国老人可以靠喝粥解决需求，虽然长期喝粥也很难接受，但吞咽障碍食品价格远比稀饭更高，这便是饮食习惯不同导致的需求差异。
在许之怿看来，从事养老行业不仅要跟老人交流，还要跟养老院的护工、院长乃至民政局的相关领导交流学习，“他们有和老人打交道的一手经验，而且比起老人自身，更懂他们的群体性特征，在语言表达和逻辑思考上也更清晰。”
长期来看，伴随着老龄化程度的进一步加深，银发人群在消费市场的影响力将进一步提升。
“中国60岁以上老人已经占比1/5了，2030年会达到1/4，2050年会变成1/3，到时候他们有机会变成最具消费力的群体。”
这势必会导致整个消费业态在产品研发设计层面的偏移，许之怿以日本为例，日本很少有只对老年人开放的业态，大多都是针对全龄段，但针对老年人做一些特殊设计。
“这种改造不会影响年轻人的使用，却能让老年人更受用，未来中国的消费品或许也会朝着老龄友好化的方向发展。我们金鼎资本也在长期关注这里面出现的新机会。”
更新于：3天前
