来源:品牌方舟BrandArk
作者:晓芸
老人看见眼前有些黑点,已经有一个钟点了,汗水中的盐份沤着他的眼睛,沤着眼睛上方和脑门上的伤口。他不怕那些黑点子。他这么紧张地拉着……
这是《老人与海》中,老人与马林鱼搏斗的精彩桥段。自古以来,钓鱼就是人类获取食物、征服海洋的生产活动之一。
新世纪后,休闲渔业大行其道。钓鱼逐渐演变成一项陶冶情操、修身养性的户外爱好。在钓鱼佬们的“鼎力支持”下,孕育出了一个庞大的渔具市场。
据报道,中国是全球最大的渔具生产基地,生产了全球近 80% 的渔具产品。然而,在国际市场中,中国的渔具产品却大多以代工为主,常年陷于“有品无牌”的窘境中。
2023 年,渔具品牌「卡斯丁 KastKing」年销售额超 5 亿元,荣登北美线上渔具销售榜第一。2024 年 4 月,KastKing 完成 A1 轮 5000 万人民币融资。
在巨头林立的国际渔具市场,「KastKing」凭什么能够成功突围,以品牌之姿在海外“开疆拓土”?
车库创业,一年揽下5个亿
KastKing 的故事,要从品牌创始人崔天石的经历说起。
赴美留学后,在攻读 MBA 期间,崔天石接触到了钓鱼,并对此产生了浓厚的兴趣。
毕业后,崔天石顺利进入一家美国的世界 500 强公司工作。但,比起循规蹈矩,他更喜欢成为一个“开创者”。从小在威海渔具产业带长大的他,敏锐地察觉到了美国渔具市场的潜力。
《2024 美国钓鱼特别报告》显示,2023 年,美国约有 5770 万钓鱼爱好者,同比 2022 年增长 6%。在美国,钓鱼几乎是仅次于跑步的全民运动,覆盖年龄范围广,且女性爱好者占比高达 40%,渔具市场前景广阔。
而另一方面,山东威海作为全球知名的渔具产业带,包揽了全球近一半的钓具供应,有着得天独厚的产业优势。公开信息显示,2022 年,威海地区有超过4500 家渔具生产厂家及贸易企业,年产值超过 500 亿元人民币。
于是,出于热爱、认知以及“创造一个中国人拥有的世界级品牌”的愿景,崔天石决定投身渔具行业。
2013 年 3 月,在美国纽约 Wantagh 小镇上一间带卷帘门的车库里,「KastKing」的母公司 Eposeidon Outdoor Adventure(波塞冬户外探险)成立了。
图源:KastKing
最开始,崔天石通过创建美国线上渔具商城,一边售卖其他传统品牌,一边发展自有品牌,深入探索渔具供应链。
在探索供应链时,崔天石发现,传统渔具的销售渠道主要以线下为主,销售链条过于冗长,经销商、分销商、货运代理层层加码,高昂的流通成本变成价格,最终转嫁给了消费者。同时,新兴品牌没名气、没资本,在线下渠道无法与深耕多年的国际大牌们相抗衡。
于是,崔天石决定从线上突围,采用工厂直销模式,减少中间商赚差价,让消费者能够以更实惠的价格买到更好的渔具。
在 KastKing 的品牌官网中,有一个公式:E=M2C(EPOSEIDON = MANUFACTURER TO CONSUMER),即波塞冬=制造商到消费者。
图源:KastKing
在借助亚马逊、eBay、独立站等线上渠道触达消费者后,KastKing 成功将经营成本降低了 30% ,从而使产品的价格更加优惠,并且质量不输大牌。
崔天石的努力换来了丰厚的回报。KastKing 成立一年后,就迅速在亚马逊北美站渔具类目脱颖而出,攀升至头部行列,并成为了亚马逊专属品牌供应商。
2015 年,KastKing 的一款铝制钓竿架,获得了美国最大的渔具展 ICAST 的“最佳产品奖”。这次得奖让 KastKing 获得了大量的曝光,并收获了一批忠实粉丝。
2018 年 11 月,KastKing 拿到了 3C 头部大卖「安克创新」的投资,完成了天使轮融资。之后,KastKing 开始在北美渔具市场狂飙,成为行业内的一匹黑马。
2023 年,KastKing 的年销售额超 5 亿元,成为北美线上渔具品牌销售第一名。2024 年 4 月,KastKing 的母公司波赛冬完成了 A1 轮 5000 万人民币融资,以支撑线上线下的快速增长。
负担得起的创新
品牌方舟注意到,KastKing 的渔具产品以路亚渔具为主。
为什么是路亚?
据了解,路亚钓法也叫拟饵钓法,是模仿弱小生物的水中动态,引发大鱼攻击的一种方法。这种钓法需要钓手不停地甩竿、收线、抖动竿子,让形态、材质各异的拟饵在水里动起来。
一方面,合适的地理环境,加上其独特的竞技性和互动性,让路亚逐渐成为北美主流的钓鱼形式。另一方面,路亚被称为“水上高尔夫”,相比其他钓法,路亚的花费要高得多。
不过,路亚钓法对渔具装备的要求颇高。在钓手与鱼搏斗的过程中,如果产品的质量不够好,就可能会出现炸线、断竿等问题,导致鱼逃脱,体验感十分不好。
为了解决这些问题,KastKing 开始编织国际化供应链,如美国的编织线、韩国的鱼竿、德国的碳线等,集百家之长,为用户提供最优质的产品。
其中,鱼线轮作为 KastKing 的核心品类,也是鱼竿中的核心部位,控制着鱼线的收放,渔轮的设计和性能很大程度上决定着捕鱼成功的可能性。
图源:KastKing
但在 2018 年以前,由于日本企业垄断了鱼线轮齿盘技术,中国厂商无法进行自主设计和生产,导致国产鱼线轮在材料选择和结构设计上处处受限。为了打破这一技术封锁,KastKing 开始与高校学院合作并设立研发中心,加大研发投入。
2020 年,KastKing 实现了齿盘的自主设计和生产,通过冷锻压齿盘技术,减轻渔轮重量,提升强度、渔轮的顺滑度和手感,是继日本后少数能够生产(渔轮)冷锻压齿盘的公司。
如今,KastKing 旗下的鱼线轮产品已发展至铸造卷轴、旋转卷轴、旋压式卷轴、传统卷轴四大类别,在速度、重量、综合性能方面都有不少技术突破,实现了更快、更轻、更强。
图源:KastKing
多年的技术积累,也让 KastKing 展露出了更大的野望:成为品类开创者。
2023 年 3 月,KastKing 发布了智能渔轮「iReel」,不仅在结构设计上推出了可变式出线孔——回旋规,打破了日系技术壁垒,而且通过智能化升级,能够实现读取分析抛线、收线的速度与距离,提高钓鱼成功率。
图源:KastKing
不过,成功后的 KastKing 并没有忘记自己的初心:让更多人负担得起钓鱼这件事,让人们花更少的钱享受更多的乐趣。
“负担得起的创新”是 KastKing 给粉丝的承诺。让崔天石感到自豪的是,KastKing 忠实地践行了这一诺言。
在 KastKing 十周年的演讲中,崔天石介绍道,其鱼线轮产品「荣耀传奇水滴轮」,在改良升级了 2 次后,受到了成千上万人的喜爱,但即使在十年后的今天,这款产品仍然保持 39.9 美元的售价。
围绕“热爱”,与用户共建品牌
在品牌建设上,KastKing 自始至终都围绕着“热爱”,打造品牌形象,坚持品牌长期主义,不断放大用户口碑,积累品牌势能。
Similarweb数据显示,2024 年 8 月,KastKing 官方独立站的流量约 20.9 万,直接流量占比达 44.08%。这意味着,KastKing 已经有了一定的品牌声量。
在独立站上,KastKing 十分重视产品口碑,每一款产品下面都有来自用户的真实评价,而这些留言都源自第三方评价网站「judge.me」,确保了留言的公正性和透明性,让用户更加信任 KastKing 的产品,增强品牌的美誉度。
图源:KastKing
同时,由于北美的休闲渔业十分成熟,有无数大大小小的钓鱼联盟、组织和赛事,关注度高且具有很强的凝聚力。所以,KastKing 经常赞助或举办各种钓鱼比赛、钓鱼活动、公益活动、展览活动等。
KastKing 一边利用这些大型线下活动,在北美“钓友圈”内频频“刷脸”,塑造一个热爱、专业的品牌形象,不断扩大品牌声量;一边通过这种面对面的交流与体验,得到关于产品的实时反馈,与消费者建立起深度情感链接。
图源:KastKing
除了赞助钓鱼比赛和职业钓手外,KastKing 还通过设立品牌大使来强化自身的品牌形象。与众不同的是,KastKing 并没有找大量的 KOC 或者 KOL 来进行宣传背书,进行常规性代言,而是通过回顾品牌发展,找出了那些为品牌推广和宣传作出过一定贡献的普通用户,让他们成为品牌的推广大使。
在官网上,我们可以看到,这些用户的性别、年龄、收入都不尽相同,既有普通的路亚爱好者,也有狂热的户外生存专家,还有拿到过大奖的职业选手。
图源:KastKing
KastKing 将他们的姓名与社媒账号共同放在了独立站的社区栏目中,巧妙地将用户转化为品牌的共建者,让用户成为品牌故事的一部分,有效提升了品牌叙事的真实性和感染力,极大地拉近了 KastKing 和目标用户之间的距离,树立起了一个鲜明且富有温度的品牌形象。
社媒营销上,KastKing 采用了“多渠道曝光”的策略,在 Instagram、Facebook、YouTube、TikTok 等主流社媒平台皆有布局。
在 Facebook上,KastKing 不仅拥有十万忠实粉丝,还搭建了一个充满活力的大型在线社区,有多个活跃社群。在运营上,KastKing 会高频次地举办各类活动、发帖,以此维持社群活跃度,让品牌与用户之间的联系更加紧密。
在达人营销方面,KastKing 则坚持长期主义,通过与垂类红人、比赛冠军进行长期合作,淡化商业推广痕迹,将品牌自然而然地植入目标群体的心智之中。
此外,KastKing 还十分注重本土化细节,在品牌宣发和产品展示时,要求 Zero-Chinglish,杜绝任何中式英语、语法错误和用词不当,以此避免文化差异带来的障碍,加强品牌的专业形象。
BrandArk 观品牌
Statista 数据显示,2023 年全球渔具用品市场收入达到 230 亿美元,预计 2028 年将达到 310 亿美元,复合年增长率为 6.15%。
在如此庞大的渔具市场中,中国企业凭借着强大的产业优势,拿下了绝大部分的供给,但却困于“有品无牌”的窘境中,不得不屈居于微笑曲线的底端。
KastKing 凭借着“工厂直销+线上直营”的模式,加上自主研发创新,打破国外技术垄断,坚守品牌长期主义,最终与禧玛诺、达亿瓦等国际大牌站在了同一牌桌上,给出海品牌们“打了个样”。
未来,也希望有更多的中国品牌能够走到微笑曲线的两端。
更新于:29天前