融资超3000万美金！军用个护冲进亚马逊BS

来源：品牌方舟BrandArk

作者：晓芸

据预测，2023 年全球男士护肤品市场将达到 786 亿美元（约合人民币 5400 亿元）。

近些年，男性用户逐渐成为个护市场的新增长点，并由此在宝洁、联合利华、高露洁等巨头的阴影下，发展出了一批新锐个护品牌。

其中，军用级个护品牌「Bravo Sierra」凭借高垂类策略，最终登上《福布斯》发布的“小巨头”榜单，引起了品牌方舟的注意。

据业内人士预估，Bravo Sierra 第一年的销售额预计约达 800 万美元。随后几年里，Bravo Sierra 更是接连完成了数轮融资，总金额达 3570 万美元。

那么，Bravo Sierra 是如何在短时间内突围个护红海，构筑起自己的品牌壁垒？

寻找利基市场，瞄准细分蓝海

品牌方舟了解到，Bravo Sierra 创立于 2018 年，是美国首个军方专用的个护品牌，为现役和退伍军人提供剃须膏、润唇膏、面部保湿霜、除臭剂等产品。

Bravo Sierra 的创始人 Benjamin Bernet 和 Justin Guilbert 都是美妆背景出身，曾任职于欧莱雅，负责过科颜氏、欧莱雅、美宝莲等品牌业务，并创立过自主美妆护理品牌，拥有多年创业经验。

时值美国男性护理市场迎来爆发期，Hims、Dollar Shave Club、Harrys 等男性 DTC 个护品牌接连创下了上亿美金销售额的好成绩，直接带动了资本市场的投资热情，Bravo Sierra 的创始人们赶上了风口，拿下了 670 万美元的种子轮投资，由此正式进入市场。

不过，Bravo Sierra 并没有随大流，而是锚定了一个非常小众的用户群体——军人，专门为军事市场研发合适的洗护产品，将品牌定位为“军用级个护专家”。

图源：Bravo Sierra

根据Harvard Business Review 数据，美国非战争商业市场估值超 2000 亿美元，军事群体的可支配年消费额达 1000 亿美元，覆盖近 700 万现役及退役军人、家属及国防部文职人员。其中，以年轻男性为主（现役军人平均年龄 25-33 岁），地理分布集中、文化认同度高，且购买力稳定。

而在Bravo Sierra 出现前，军用个护市场尚处于空白状态，市场增量十分可观。因此，Bravo Sierra 为了抓住这一核心市场，不惜在研发上投入大量精力，为其量身打造专业适配的产品。

在研发上，Bravo Sierra 组建了一支由 1000 名现役军人组成的测试团队，并通过收集有针对性的具体反馈来优化产品性能，所有产品上市前均要通过美国特种部队的实地测试，用实际行动验证其品牌宗旨：创造在最苛刻的条件下也能使用的产品。

例如，抗菌身体湿巾专为缺水条件设计，能够高效完成皮肤清洁；而防晒霜则经过特别配制，能够在极端紫外线环境下提供持久保护；三合一凝胶集洗发水、沐浴露、剃须水于一身，便携高效简洁……

图源：Bravo Sierra

凭借优异的产品性能，Bravo Sierra 成为美国首个获军方批准向国防部直接供货的个护品牌，面向美国国防部陆军、空军、海军及大众市场销售。

在“官方权威背书+核心群体口碑认证”的双重优势下，Bravo Sierra 迅速在这一细分蓝海中立足，并建立起竞争优势。据业内人士预估，Bravo Sierra 第一年的销售额预计达 800 万美元。

此外，Bravo Sierra 出色的业绩表现也为其赢得了资本青睐，陆续获得了 1200 万美元的 A 轮融资、1700 万美元的 B 轮融资等。截至目前，Bravo Sierra 已完成多轮融资，总金额达 3570 万美元。

抓住垂类用户，多渠道扩张

品牌方舟注意到，随着时间的推移，Bravo Sierra 在多个销售渠道上采取了不同的运营策略，以实现市场覆盖率的最大化，提升品牌影响力。

首先，在独立站方面，Bravo Sierra 坚持以品牌塑造为主，高度聚焦军人群体，强调品牌形象及社会责任，并借此辐射更广泛的受众群体，同时以“军用级个护”为品牌底色，逐步向极简风、商务风、精英风转型。

独立站上，Bravo Sierra 采用极简风设计，按照产品和组合分为 5 个版块，界面整洁精炼，配以高质量的产品图片，抓住访客的眼球，传递出品牌的专业性和可靠性。

而在产品选择上，独立站也与其他渠道不同，其产品包装更为精美，定位更高端，价格相较其他平台高出20%—30%，以同款除臭剂为例，亚马逊上售价27 美元，独立站售价 36 美元，味型也由白香根草和雪松变换为鸢尾和檀香，更适合崇尚极简风的商务人士。

图源：Bravo Sierra

同时，Bravo Sierra 会在主页上强调品牌故事与文化，让访问者能够深入了解 Bravo Sierra 背后的故事——从创立初衷到成长历程，再到未来愿景。通过真实且鼓舞人心的品牌叙事，强化品牌与目标用户间的情感联结，从而培养忠实粉丝群体。

另一方面，Bravo Sierra 也会通过捐赠活动彰显品牌的社会责任感，体现品牌的人文关怀，提升品牌的美誉度。公开信息显示，Bravo Sierra 的团队成员中有 40% 为退伍军人，且为军人及其家庭成员提供购买折扣，并将销售额的 5% 捐赠给军方社区。

Bravo Sierra 还十分注重产品口碑，在每款产品的下方都有来自购买用户的真实评价、使用心得以及相关的社交媒体分享，进一步增强用户的信任感。

图源：Bravo Sierra

而在亚马逊平台上，品牌则采取了另一种策略：包装较为简陋，但通过加压罐、橄榄绿、无衬线字体、硬汉、铝制金属等突出军旅文化的元素，强化“军用级个护”认知，成功冲进亚马逊 Best Seller 榜前 100 名，并获得 Amazons Choice 的推荐。

图源：Bravo Sierra

值得一提的是，Bravo Sierra 一直奉行核心单品策略，SUK少而精，仅推出约 5 个核心品类，且每个品类仅保留一至两个配方，以此降低用户的决策成本。

此外，品牌还进驻了沃尔玛渠道，构建了“线上+线下”的全方位销售网络，进一步扩大了市场份额。

高势能渗透，构筑信任壁垒

Similarweb 数据显示，Bravo Sierra 独立站的直接流量、自然流量、社媒流量分别占比 52.96%、23.31%、12.9%，热门搜索关键词中品牌词占比超 92%，可见品牌已有了一批忠实粉丝。

营销方面，Bravo Sierra 紧紧抓住军人这一高势能核心群体，逐步渗透至 EDC 爱好者、军事爱好者、极简主义者等，通过“垂直红人营销+差异化平台运营”，精准触达目标消费者，提升其市场渗透力，成功构建了强大的信任壁垒。

图源：Bravo Sierra

一方面，Bravo Sierra 积极利用社交媒体平台，如 TikTok、Instagram、Reddit 等，进行内容种草、达人营销和社群营销，强化品牌的形象认知。

首先，Bravo Sierra 在垂直红人营销上下足了功夫，通常选择与军事领域有影响力的KOL 合作，通过他们的推荐和背书，迅速提升品牌在目标用户中的知名度和信任度。

以军事达人@nikkoortizzz 为例，他是一名陆军退伍军人，视频多以军事游戏、军旅生活、武器教学为主，粉丝覆盖退伍军人、普通军迷、枪支爱好者等，在 TikTok 上共拥有 310 万粉丝。

视频中，@nikkoortizzz 融合了购物、变装、搞笑等元素，在 30 秒内轮流展示了美国海岸警卫队、海军、太空军、海军陆战队、陆军是如何采买 Bravo Sierra 产品，并做出一些代表性的搞怪动作，引发军人粉丝群体的共鸣，最终为品牌获得了 10 万+的点赞及数百条评论。

图源：TikTok

同时，Bravo Sierra 还将核心用户转化成品牌大使，并通过社群营销的方式凝聚品牌口碑。据了解，Bravo Sierra 创建了拥有 2000 多名会员的“BATTALION”社群，社群中会展示每一位军人的奖牌和徽章，鼓励会员分享个人的军旅生活故事、产品使用体验等。

通过这种方式增强归属感，巩固核心用户群体的忠诚度，形成良好的口碑传播效应，同时辐射到更广泛的用户群体，进一步扩大品牌影响力。

另一方面，Bravo Sierra 还采取了差异化运营策略，根据不同平台特性推广不同的宣传内容。比如说，在TikTok 上，Bravo Sierra 就以惊险刺激的军队跳伞训练、飞行训练、体能训练等内容为主，牢牢抓住用户眼球，强化品牌的硬核形象和专业形象。截至目前，Bravo Sierra 在平台上共拥有 21.4 万粉丝。

图源：TikTok

而在Instagram 上，Bravo Sierra 则瞄准追求简约方式的年轻用户，通常会以精美的图片传达出品牌的风格特点，展示产品的简便性、实用性和可靠性，用内容种草激发潜在用户的兴趣，同时传递品牌的价值观和使命感。截至目前，Bravo Sierra 在 Instagram 共拥有 28.4 万粉丝。