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“塑料黄金”撑起千亿市场,小众赛道的出海生意经

来源:品牌方舟BrandArk作者:麦林2024 年,“谷子”这一关键词频繁出现在大众的视野里。3 月份,一块直径 ..

来源:品牌方舟BrandArk

作者:麦林

2024 年,“谷子”这一关键词频繁出现在大众的视野里。

3 月份,一块直径 75mm 重约 20g 的“小铁片”在咸鱼上历经 99 次拍卖,以 7.2 万元的天价最终成交;6 月份,“谷子店占领老商场”成为各大社交媒体上的热门话题,大批落魄老商场因二次元文化渗透而绝处逢生引发热议;8 月份,奥运跳水冠军全红婵在采访中展示“痛包”并冲上热搜,掀起新一轮二次元“痛文化”潮流......

所谓的谷子,并非我们所熟悉的粮食作物,而是“Goods”(商品)的直译,指的是源自漫画、动画、游戏等二次元文化作品的衍生周边,包括但不限于吧唧、徽章、手办、立牌、钥匙扣等。

而这样一种生产成本较低的产品,却因为背后的二次元 IP 而被赋予了远超物件本身的情感价值,爆发出强大的吸金能力,被大众称之为“塑料黄金”。

从二次元独属的小众文化,到成功破圈甚至带动商场经济,谷子爆火的背后,折射的不仅仅是二次元经济的巨大潜力,同时也蕴藏着品牌营销引流的新解法。

小铁片,大生意

经济学上有这样一种理论,宏观经济下行时期,人们的可支配收入降低,悦己消费欲望反而愈发旺盛,因此倾向于通过购买廉价奢侈品来慰藉心理。也就是所谓的“口红效应”——因经济萧条而导致消费降级的一种现象。

“20 块钱的奶茶我唯唯诺诺,百八十块的谷子我重拳出击。”这样的消费观念,实际上正普遍存在于广大年轻人群体中。在当前宏观不确定性增加的全球经济大环境下,谷子实际上就相当于一种满足悦己消费的廉价非必需品。

当然,与其说这展现了当代年轻人的消费降级趋势,不如说是消费逻辑的转变。谷子作为一种非必需品之所以爆火,根本原因不在于价格,而是其背后所承载的 IP 价值。

谷子既廉价,又奢侈。小小一枚直径不足 80mm 的吧唧生产成本只有不到 1 元,登陆线下谷子店以及线上电商平台的售价也通常不超过 50 元。然而同谷子不同命,即便它们历经同一套生产工艺及制造程序,但背后挂靠的 IP 有别,最终的流通价值也相差万里。

图源:米哈游

谷子经济热到发烫的背后,实际上还要追溯到日本二次元 ACG 文化,其涵盖动画、漫画、游戏等丰富的表现形式。在日本国内,二次元文化已形成一个完整的产业链,涉及动画制作、版权交易、游戏开发等多个领域,而谷子便是由此衍生的一个以角色为中心的周边产业支链,相当于二次元爱好者的“精神食粮”。

这实际上与如今盛行的粉圈文化颇有异曲同工之妙。正如粉丝出于对偶像的喜爱与崇拜而购买同款及代言产品、线下应援、线上化身“数据女工”一样,二次元爱好者吃谷也是基于对 ACG 作品虚拟角色的情感投射。

由此不难看出,吃谷消费本质上属于一种粉丝经济,其贩卖的是背后的 IP 价值,ACG 作品流量越大,也就意味着受众越广泛、粉丝黏性跃迁,最终的产品溢价也就越高。

今年年初,日本动漫《排球少年》联动推出了一款全球限量发售 5 个的官方吧唧,拍卖单价高达 8.3 万元。而在中国的二手交易网站咸鱼上,更是历经 99 次竞价,被某 00 后女生意 7.2 万元天价拍下。

谷子强大的吸金能力之下,不少人戏称“一入谷圈深似海,从此钱包是路人”,更有“炒股不如炒谷”的说法。

而事实也确实如此,许多二次元爱好者通过买谷的方式投资,一旦某一动漫作品及角色走红,相应地谷子价值也将迎来飙升。

限量以及绝版两大属性决定了谷子的溢价上限,那些稀有且昂贵的谷子被称之为“湖景谷”“海景谷”,身价上万相当于高奢产品。

本质而言,谷子并没有实用价值,似乎只是一些“美丽废物”。但背后的 IP 作品及 IP 自带的庞大粉丝基础赋予了其更深层次的意义。

奶茶消费降级的背后,实际上折射的是年轻人的生理消费需求——可以但没必要,即便付出数倍以上的金钱也很难获取更多的情感价值。

而谷子则不同,属于更高阶的自我实现需求层次,小小的贴片背后,承载的是粉丝对“自推”的喜爱,可以通过吃谷的消费行为来实现自我取悦与精神满足,包括作为一种社交通货来获得圈层认同。

“吃谷”背后的品牌 IP 化之道

谷子经济的爆红在一定程度上反映了,在当代的消费环境下,情绪价值已然成为连接消费者与品牌的心灵纽带,是商品的重要附加属性。它不仅能提升消费者的购物体验,还能增强品牌与消费者之间的情感联系。

而一个强有力的 IP,则可以引发消费者的情感共鸣,从而建立深厚的情感联系,将其转化为高粘性的粉丝,借助粉丝经济涵盖的高溢价能力,提升品牌或产品的吸引力和影响力。

谷子这样一种“塑料黄金”身上,蕴藏着品牌梦寐以求的强大附加值以及经济效益。为此谷子的崛起,也为品牌提供了突破传统营销模式的新思路。

从出海品牌的视角来看,现如今越来越多品牌为了快速打开市场,选择与海外本土热门 IP 或企业联名合作,借助其 IP 影响力和文化底蕴为自身打造独特的市场卖点,为产品施加更丰富的附加情感价值,触达并渗透多元化的受众群体,最终成功破圈以拓展品牌的市场空间。

这样通过 IP 联名营销实现资源整合的方式,是当前品牌出海营销最为常见的营销手段。

诸如SHEIN旗下美妆品牌 SHEGLAM 便通过 IP 联名的渠道打造差异化产品矩阵,同哈利波特、玛丽莲梦露、等 11 个知名 IP 推出了多款联名产品。其中与经典 IP《哈利波特》的联名产品更是成功走红,帮助 SHEGLAM 在增加产品内容丰富性的同时,借势 IP 影响力成功扩圈,从而扩大产品曝光度,进一步提升品牌溢价空间。

图源:SHEGLAM

可以看到,SHEGLAM 推出的哈利波特联名系列美妆产品,实际上对于被 IP 噱头所吸引并刺激消费的哈迷而言,也相当于一种“谷子”。

SHEGLAM 将电影代表要素融入产品设计中,瞄准的便是《哈利波特》这一 IP 背后的忠实粉丝群体。也就是和谷子商家一样,挖掘 IP 粉丝经济所蕴藏的引人遐想的掘金空间。

一个强大 IP 的品牌影响力及吸金力不言而喻。为此,除了与海外本土 IP 合作外,越来越多品牌意识到——不妨将品牌自身打造成一个 IP。

ACG 作品一样,品牌如果能成长为颇具影响力的 IP,便可以围绕品牌构建生态系统与粉丝经济,打造一系列的产品和服务和活动,为品牌的忠实粉丝提供量身定制的“谷子”。在吸引更多的粉丝和忠实用户的同时,为品牌带来持续的收益和增长动力,将之转化成品牌口碑传播的重要力量。

知名潮玩品牌 StarPony 便深谙此道。为了摆脱中国玩具在国际市场缺乏品牌力及 IP 影响力的窘境,StarPony 选择将自身孵化成一个全球化的原创 IP。

在创立之初,StarPony 便将自身定位成一个 IP 化的潮玩品牌,致力于产品创新化、智能化发展,以及品牌附加资产的积累。沿着“玩具-IP-衍生品”的路线,成功打造出公主蝾螈、草莓奶牛、恶魔猫三大原创 IP。

图源:StarPony

通过对欧美文化及目标消费人群的深入探索,StarPony 推出的原创 IP 形象深入人心,由此俘获了大批海外忠实年轻受众,吸引这批粉丝为爱买单。

原创IP的成功打造,也意味着 StarPony 真正掌握了品牌的话语权以及自主议价能力。一方面借助具有鲜明特色和独特性的 IP 形象,StarPony 得以在激烈的同质化竞争中脱颖而出,增强消费者的品牌识别度和记忆点。

另一方面,则可以以原创 IP 为核心丰富产品线,开发出多种衍生品,如毛绒玩具、服装、文具、等,满足粉丝多元化需求的同时,可以增加品牌溢价空间,从而提高盈利能力。

BrandArk 观品牌

谷子之所以能够化身“塑料黄金”,本质上贩卖的是 IP 价值,是背后的粉丝经济。脱离 IP 赋予的情感意义,抑或是缺乏粉丝基础,那么谷子本身便毫无价值可言,不过是泯然众人矣的小铁片。

这对品牌而言同样启示良多。谷子火爆的背后,反映了消费者对 IP 内容的高粘性,以及对更深层次情感价值的需求。而品牌的知名度与复购率的提升,同样离不开“粉丝”的支持。要想培养并维系消费者的忠诚度,将之转化为品牌的忠实粉丝,离不开对品牌自身 IP 价值的挖掘。

承载特定文化底蕴及价值观,富有人情味和亲和力,能够引发消费者情感共鸣的品牌,其衍生的一系列产品及服务同样是专属于粉丝们的“谷子”。

更新于:12天前

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