来源:品牌方舟BrandArk
作者:晓芸
据统计,全球超 80% 的传统打印机市场被惠普、佳能、爱普生等国际巨头所垄断,中国品牌长期被拒之门外。
不过,随着国内打印产业成熟,产能外溢下,不少厂商开始在技术上弯道超车,开拓新品类、新赛道,而便携式打印机就是其中的佼佼者。
QYR 数据显示,2023 年全球便携打印机销售额达到 53.94 亿元,预计 2030 年将达到 89.26 亿元,年复合增长率(CAGR)为 7.3%。
其中,来自珠海的便携式打印机品牌「Phomemo」就是行业中的领头羊,一年卖出 600 万台产品,公司年销售额超 15 亿。
作为非刚需的小众品类,Phomemo 是如何成为细分类目的王者,又是如何将品牌牢牢植入用户心智?
用差异化产品切入空白市场
品牌方舟了解到,Phomemo 隶属于喜文创新科技(珠海)有限公司,是便携类及轻量化打印机行业里的头部玩家。
据报道,珠海是全球最大的打印耗材及零配件生产基地,被誉为“世界耗材之都”,有着深厚的打印产业链基础。
2012 年,Phomemo 的创始人郭晋鹏萌生了创业想法,由此踏入打印耗材行业。不过,郭晋鹏并没有选择当时成熟且拥挤的墨盒硒鼓赛道,而是在调研后,选择了相对冷门的标签色带产品。
通过在科技创新上攻坚克难,不断突破技术壁垒,打破国外厂商垄断后,郭晋鹏很快就凭借标签色带淘到了第一桶金。据报道,截至 2023 年底,其兼容标签色带销量占全球的 30%,出口量占国内同行业的 65% 以上。
然而,高利润自然会引来同行竞逐,接踵而来的价格战让郭晋鹏不得不开始思考,如何在残酷多变的商业战场上掌握更多主动权。
最终,郭晋鹏决定基于现有产品、技术、渠道等方面的优势做品类拓展,研发便携式打印机,开辟第二增长曲线。
图源:Phomemo
一方面,彼时便携式无墨打印机在国内刚刚兴起,海外市场尚处于空白窗口期;另一方面,海外市场上的传统打印机大部分都是键盘式的,并未满足用户的升级需求和审美趋势,有很大的创新空间。
于是,Phomemo 另辟蹊径,用“互联网+消费电子”的思维做无墨打印机,将打印机与手机互联互通,自研软件算法,并通过产品创新设计,提高硬件性能,打造具有高度差异化的创新产品,为用户创造简单、高效、有趣的打印体验。
在硬件创新方面,Phomemo 坚持走“大型产品小型化,小型产品便携化”的研发路线,通过不断优化内部结构设计与材料选择,在保证质量的同时大幅缩小机器体积,提升产品的灵活性与便捷性。
在软件层面,Phomemo 通过自主研发构建了一套完整的 APP 矩阵,针对性地满足不同用户的细分需求,并适配 Windows、macOS、Chrome OS、Linux、Android、iOS 等主流系统。在 APP 中,用户可以根据需要自由编辑和修改,任意插入文字、图片、表情、表格、二维码等。
同时,Phomemo 也在积极探索 APP 的付费订阅模式,在帮助用户获得更加丰富的资源及技术支持的同时,以软硬件结合的方式促进商业生态的良性循环发展。
目前,Phomemo 的全球手机 APP 活跃用户量逾 700 万。另据七麦数据显示,截至去年 12 月,Phomemo 在海外的教育类 App 榜单上,在英国市场拿下了第一名,在美国、澳大利亚市场排名第二,在加拿大、爱尔兰、奥地利市场排名第三。
抓住“标签”背后的需求
互联网时代,学会对用户“打标签、建画像”是运营的关键。但,正如俞军老师在《俞军产品方法论》一书中提到“用户不是自然人,而是需求的集合”。
每一个看似简单的“标签”,实际上都蕴含着不同的心理动机和社会文化背景。对出海品牌而言,挖掘“标签”背后的真实需求,并承接需求,是实现本土化的第一步。
对此,Phomemo 开展了大量的用户调研,从用户延伸至需求,再以场景落地,进行研发创新,打造能让用户感知到价值的产品。
图源:Phomemo
在调研中,Phomemo 发现海外消费者有很强的 DIY 需求,但不同人群对应的 DIY 需求也有所区别。
比如说,美国是一个有着浓厚的宗教文化氛围的国家,尤其深受基督教影响,不少家庭都会学习圣经,朋友之间也会打印圣经卡片互相赠送,尤其喜欢通过不一样的装饰,表达情感。
同时,在节日场景中,北美家庭有吃 Fortune Cookie(幸运饼干)的传统,他们会通过便捷式打印机 DIY 饼干里的祝福语。
对此,Phomemo 会在 APP 模板中,放上带有宗教元素、流行元素、节日元素的装饰标志模板,方便用户随意 DIY 组合。
图源:Phomemo
对于海外学生群体而言,他们的 DIY 需求则主要体现在学习、手账、DIY 图片墙、标记规划等使用场景。于是,Phomemo 研发出支持多种材质打印的产品,实现一机多用,可以让其自由发挥想象力创作,满足个性化表达欲望。
值得一提的是,Phomemo 还针对纹身及纹身师这一小众人群的需求进行了垂直创新。用户可以 DIY 创建各种纹身图案,并通过纹身转印纸和热敏贴纸打印出来,减轻纹身师工作量,同时满足纹身爱好者的个性化需求。
图源:Phomemo
此外,在渠道选择上,Phomemo 采取了多元化策略。一方面,Phomemo 入驻了亚马逊、eBay、沃尔玛等传统电商平台,借助平台资源切入海外市场;另一方面,Phomemo 积极建设自己的 DTC 独立站,直接面向终端用户提供商品和服务,加深用户与品牌之间的链接。
在亚马逊上,Phomemo 的多款产品连续多年霸榜平台销量 TOP1,单品月销量超 1W+。公开信息显示,2023 年,Phomemo 共售出 685 万台产品,年销售额达 15.4 亿,产品足迹遍布全球 197 个国家及地区。
打造占据用户心智的品牌
品牌形象方面,Phomemo 从多个维度建设品牌,立志将“Phomemo 是便携式打印机,便携式打印机就是 Phomemo”这一理念牢牢植入用户心智。
为了实现这一目标,Phomemo 在 Youtube、Ins、Facebook、TikTok 等平台搭建社媒矩阵,采用达人营销、社群营销、内容种草等多种手段,并以独立站为流量承接地,完成商业闭环与品牌触达。
Similarweb 数据显示,2024 年 10 月,Phomemo 独立站的访问量达 33.8 万,其社媒流量来源中,Youtube、Facebook 占比最高,分别为 54.77%、24.63%。
在 Youtube 上,Phomemo 的官方账号拥有 10.8 万粉丝,主要发布产品的使用教程及宣传视频。同时,Phomemo与不同身份的达人合作,进行产品宣传,借助其影响力不断扩大潜在用户群体。
在 Phomemo 团队看来,评判达人影响力的标准,不是粉丝数,而是达人是否真正影响了某个特定社区的生活方式。所以,在达人选择上,Phomemo 会更具有针对性,尤其偏好具有强烈身份标签色彩,对粉丝群体具有较强影响力的达人。
图源:Youtube
比如说,许多拉美裔家庭在庆祝传统节日时,喜欢赠送具有个人色彩的礼物,以此传递情感与关爱。而 Phomemo 就会和拉美裔达人合作,分享使用产品 DIY 礼物的过程和真实体验,进而激发购买欲望,精准触达目标人群。
同时,这种场景化、故事化、本土化的传播方式,也在无形中增加了品牌文化认同,消弭了不同市场环境带来的距离感,成功塑造出一个富有温度和人文关怀的品牌形象。
其次,Phomemo 还采用了社群营销,打造粉丝圈层,增强品牌凝聚力。在 Facebook、Ins 等社媒平台上,Phomemo 会定期举办各种新品试用、DIY 手工大赛、技巧交流等活动,营造积极活跃的社群氛围,加深品牌与用户的情感联结。
在独立站上,Phomemo 有一个专门的社区版块,用于展示 DIY 活动的结果,并且用户可以在版块中直接加入 Discord 社群,与同好实时语音互动,极大增强了用户使用、分享产品的积极性。
图源:Phomemo
此外,Phomemo 格外重视品牌口碑,不仅会在产品页面显示用户真实评价,还在售后环节发力。一旦收到任何关于产品质量或使用体验方面的投诉反馈,Phomemo都会快速启动响应机制,开展产品测试及调查,并提出改进措施,以此降低退货率和提升服务水平。
BrandArk 观品牌
面对海外市场,Phomemo 展现出了十足的韧性与活力:
首先,Phomemo 通过细致入微的用户洞察,抓住画像之下的真实需求,并凭借自主创新,打造差异化、本土化产品,由此切入空白市场,将便携式打印机这一小众品类“做精”、“做细”、“做深”,逐步成为细分赛道中的头部玩家。
其次,Phomemo 再从多个维度建立品牌,利用达人合作、内容种草、社群营销等手段,塑造品牌的文化认同感,打造具有穿透力的品牌,将品牌牢牢植入用户心智。
Phomemo 的出海故事,值得仔细揣摩。
更新于:18天前