来源：FastMoss解读
作者：FastMoss
7 月 20 日-7 月 22 日，根据 FastMoss 数据显示，加州潮牌PacSun店铺开展了为期三天的品牌店播，小店周 GMV 超过百万美金，成功冲击 TikTok 小店榜和 TikTok 女装店播榜双榜一，打造了第一个无创始人 IP、无顶级带货达人、无前期流量红利的纯品牌直播标杆。而在这背后帮助PacSun成功完成这一目标的是TikTok美区新锐服务商 New Beginnings Creator Network（下文简称 NBCN）。成功的背后，操盘手 NBCN 究竟运用了什么差异化策略，在具体策划落地的时候又有怎样的故事？我们联系到了此次直播的操盘手石楚帆，进行了深度的访谈与对话。
美国 TikTok 直播现状与新机会
FastMoss 平台数据显示，2024 年 4 月 1 日-7 月 25 日美国 TikTok 直播榜单前 3000 名中，美妆个护品类占比最高，达 35%，保健品类直播占比 14.7%，女装与女士内衣类目排名第三，占比 11.1%。
不仅如此，美妆个护品类还占据直播销售额排名前 20 的 17 个席位，在美区直播生态上占据绝对流量高地。@jeffreestar、@iamstormisteele、@simplymandys 这几位头部达人完成的大场直播也都依赖达人自有美妆品牌（CPB）流量和网红个人影响力。
如此激烈的市场竞争，让很多品牌黯然离场。在这种情况下，品牌进行店播还有突围机会吗？答案当然是肯定的。作为美区的服务操盘新锐，NBCN 已经成长为北美最大的娱播工会和优质的 TikTok 电商品牌服务商。他们不仅专注于直播板块的协助，还为想要尝试 TikTok 渠道的大品牌提供全案服务。“TikTok 找到我们，希望我们帮助 PacSun 在“Super Brand DayBack to School Sale”一周平台大促上进行大场直播，协助他们达到一周100万美金的销售目标。我们做了三天直播，交出了 TikTok 小店和直播榜单双冠答卷。”楚帆在访谈说道。
品牌与达人合作的独特模式
在品牌与达人的合作上，NBCN 有着自己独到的见解。“品牌并非 Creator Partner Brand，不像 Jeffree Star 既是达人又是店铺品牌所有者，可以直接进行直播销售。他们更注重代表自身品牌的 Awareness，而直接找头部达人进行直播，可能与品牌想要传达的信息不一致。”石楚帆强调。
虽然不能直接让头部达人代表品牌进行直播，但是品牌通过达人进行内容传播，从而获得流量和曝光是十分必要的，这一点 PacSun 品牌做了绝佳实践尝试。“通过初期的大量合作与筛选，PacSun 可以找出内容转化效果好的达人，并进行深度绑定，形成类似“品牌大使”的合作关系。这样，品牌与达人之间的合作就变成了长期的，品牌在 TikTok 上也能建立起一个粘性强、新品响应速度快、内容质量好、数量在 600-700 人的优质达人池。”PacSun 的优质内容达人视频，其实就是在内容传播上营造了与用户同频的氛围。快时尚关键是展示，达人上身的同时要让观众能够在自身套用其效果产生购买冲动。居家场景的展示无疑为观众和品牌商品建立了绝佳桥梁，让用户轻松共鸣。FastMoss 数据显示，PacSun 目前建联外部带货达人 5245 位，2024 年 6 月，达人发布带货内容视频 1246 条，销售额达 32.87 万美金，这是深度洞察消费者对时尚的偏好才能获得的成绩。
本次直播成功的关键因素
这次直播成功的关键因素之一，是 NBCN 对服装品类在 TikTok 上的潜力有着充分的信心。
“我们自己机构现在在 TikTok 的直播其实是分为服饰和非服饰两个大品类，对服装品类在 TikTok 上的潜力是有信心的。服装上新在 TikTok 上面直播、设置专属折扣，可以持续支持品牌的发展。”
在7 月 22 日直播中，销量第一商品为 PacSun 爆款低腰牛仔裤（PacSun Womens Casey Medium Indigo Low Rise Baggy Jeans），售价 39.9 美金，最高销量达 604 件。与此同时，上衣也有不错的热卖品出现，Fear of God Essentials Mens Seal T-Shirt 在直播中卖出 396 件，销售额 1.06 万美金。
在直播的整个流程中，NBCN 朝着品牌交涉、主播选择、数据复盘三个方向着重发力。
首先，在品牌交涉方面，NBCN 向品牌方建议：以 10-20 个爆品货盘+引流品组合直播，拿回自己的运营优势节奏，这会比 1000 个品全部上效果更好。
其次是主播的选择，品牌在 TikTok 上进行店播的主播是品牌的形象代言人，因此主播的气质需要与品牌方匹配，这需要服务商前期的主播资源储备足够充足，而这恰恰是 NBCN 具备优势的地方。“前期我们在本地沉淀了相当多快时尚的达人，因此即使通知时间只有一两天，我们也能联系到 5-6 位合适的主播。”楚帆补充。
最后是数据的复盘，在三天的直播运营过程中，NBCN 团队会根据前一天的数据快速迭代调整框架，这也是很多美区主播做不到的地方。可以看到，7 月 20 日-22 日，在 NBCN 团队操盘下，直播 GMV 节节攀升，20 日 GMV 为 1.8 万美金，21 日上升至 3.9 万美金，22 日 GMV 达到 5.2 万美金，完美收官。团队对于数据的精准洞察和快速反应，支持着他们创造一次比一次更好的成绩。
不同品类的直播策略美国 TikTok 电商发展的感受
NBCN 认为，不同品类之间直播策略会有很大的差异。因为面对的人群和销售逻辑不同，所以销售策略和打动客户的卖点也就不一样。比如家居品类与服装品类的直播策略就完全不同。例如：Urban Diction 和 LAfabs 都是 NBCN 服务的两个品牌，在 NBCN 的帮助下，均取得了不错的成绩。Urban Diction 是专做女装服饰类目的品牌小店，在 NBCN 帮助下实现了 45 天 GMV 50 万美金的成绩。LAfabs 则是一家高端软磁睫毛品牌，在 NBCN 的支持下达成了 2 周内收入超过 10 万美元目标。两个品牌的相关视频观看次数均有大幅提升。
同时，NBCN 也感受到了过去几个月 TikTok 直播的流量和整体大盘增长的显著变化。平台流量算法越来越精准，标签越来越正，使得更多大品牌有信心投入其中。“目前我们有 10 个直播间，马上会扩展到 20 个，明年预计会达到 50-60 个，用于服务更多大品牌在 TikTok 上以直播形式实现持续的销售与曝光。”
PacSun 这场直播无疑是市场上的一个重要风向标。与之前成功的案例相比，它采用纯品牌店播的形式进行，中间没有依赖任何达人、创始人 IP 或其他流量形式。这标志着 TikTok 店播达成新的里程碑，更多大品牌将会对 TikTok 直播产生信心。我们期待，未来 PacSun 这样的成功案例越来越多，共同推动 TikTok 电商的发展。同时，我们也相信 NBCN 将继续发挥其专业优势和创新精神，在 TikTok 电商领域创造更多辉煌！
更新于：3个月前
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