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出海狂揽9亿,“投影仪一哥”冲上全球第一!

来源:品牌方舟BrandArk作者:品牌方舟2023 年,极米科技的出货量再次登顶中国投影设备市场第一,从 2018 ..

来源:品牌方舟BrandArk

作者:品牌方舟

2023 年,极米科技的出货量再次登顶中国投影设备市场第一, 2018 到 2023,极米已经连续六年冲上榜首。 IDC 发布的 2023 年国内投影机销量 TOP10 中,极米有 6 款产品上榜,堪称遥遥领先。

在出海方面,极米科技也成绩斐然。洛图科技数据显示,2023 年,极米以 6.5% 的市场份额,成为全球家用投影市场第一品牌。

然而,看似风光的背后,极米却陷入了业绩与股价双重暴跌的困境。这其中,隐藏着国产制造业难以言说的痛。

今天,品牌方舟就带大家走近极米科技,探秘“中国智能投影第一股”。

做市场的颠覆者

“那是一段 iPhone5 的概念视频,很炫,手机可以投影,键盘、屏幕都是投影出来的。”

在一次偶然的机会下,创始人钟波看到了 iPhone5 的概念视频,这段炫酷的概念视频启发了钟波,也激起了他的创业热情。

2012 年,他放弃了在晨星半导体(MStar)公司的百万年薪,回到成都创业,毅然投身于投影仪赛道,创办了极米科技。

“未来的电视一定是没有屏幕的。”秉持着这一信念,他率先开创了“无屏电视”这一全新概念。2014 年 4 月,极米推出了第一款无屏电视 Z3S。

2014 年 7 月,极米入驻京东商城,在一个多月的时间内刷新了京东投影类目销量新纪录。

Z3S 的惊艳登场,让资本市场看到了巨大的商机。Z3S 发布四个月后,极米就获得了 1 亿元 A 轮融资,投资方包括创东方、成都技术转移集团和石狮嘉瑞商贸,成为当时国内智能硬件公司金额最大的一笔 A 轮融资。

2015 年,极米无屏电视的市场份额已高达 51.4%。资本也再度加码,极米科技再次获得芒果传媒 Pre-B 轮价值 3 亿元人民币的战略投资。

2016 年双十一当天,极米无屏电视全网销售破亿,其旗舰产品更是打败了kindle、iPad、小米手环等,位列天猫数码类前三。

2018 年前三季度,极米科技以 40 万台的出货量位居第一,超越国际巨头爱普生和索尼,终结了外资品牌在中国投影机市场称霸 15 年的局面。

捷报频传的背后,是极米对产品的极致打磨。

做技术出身的钟波,对于产品品质有着近乎偏执的要求,甚至在团队创立初期就立下了规矩:如果试用者试用后反映仍有“痛点”,那么就算是已经成型的样机也要被砸毁。

这把当作锤子用的铁斧,后来被极米的团队取名叫「极米锤」。据了解,创始人钟波至少用它砸毁过 50 台崭新样机。

为了把产品做到极致,极米甚至不惜推迟新品发布。在极米 Z4Air 的研发中,极米决定将产品的厚度压缩到 23.5 毫米,因为研究表明,23.5 毫米是人手握感最好的厚度。

但是,在研发中,极米发现当产品厚度达到 24.5 毫米时机器还能正常工作,不过哪怕再薄 1 毫米就会产生过热问题。为了这 1 毫米,极米毫不犹豫地推迟了产品发布,花了几个月时间试验了数千种散热材料,才最终解决了散热问题。

功夫不负有心人,Z4Air 一经面世,便荣获韩国 The Good Design (GD)Products Selection 设计大奖,这也是极米第一次获得的国际大奖。

如今,极米斩获的国际大奖已达到 90 多项,包括红点、iF、Good Design Award、IDEA 世界四大工业设计大奖等等。

本土化出海模式

2016 年,成立 3 年的极米开始进行海外市场拓展。初期,极米只是通过海外电商平台的众筹开展业务,后来陆续与谷歌、亚马逊达成了合作。

如今,极米已经进驻了全球 4500 家门店,海外渠道不断扩大,入驻了亚马逊、Walmart、乐天等线上主流渠道,也打入了欧美和东南亚国家主要的线下零售渠道,包括 BestBuy、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles 等。

对于出海方面的经验,创始人说:“在本土化方面,除了更多地和用户交流,提升产品的竞争力以外,我觉得还是要依赖本土的渠道和本土的品牌建设。”

那么,极米是如何深入洞察海外市场需求,打造适应海外消费者需求的本土化产品呢?

在进驻日本市场时,极米发现日本家庭的室内空间普遍紧凑,导致常规投影产品难以适配理想的投射比例。经过反复调研,极米洞察到,日本家庭的吸顶灯安装几乎都有着统一的接口标准。

于是,极米颠覆性地将投影技术从传统的桌面投射转变为顶部下射模式,最终推出了三合一产品“阿拉丁神灯”,集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱集于一身,不仅实现了空间利用的最大化,还与日本原本的装修风格融为一体。

随后极米凭借这款产品打开了日本市场,并连续 5 年成为日本家用投影机市场的销量第一。此外,极米科技在任天堂游戏机和手机入口合成的大西瓜游戏下载量突破 500 万,并逐渐成为极米的一个关键 IP。

在极米的不懈努力下,2023 年,其境外收入达 9.12 亿,同比增长 15.6%。

财报背后的隐痛

2021 年 3 月 3 日,极米科技风光上市,其股价一度狂飙到 626.98 元,成为”中国投影仪第一股”。

然而,好景不长,在疫情的冲击下,全球宏观经济疲软,消费降级,投影机市场更是陷入了“量价齐跌”的困境。

洛图科技数据显示,2023 年中国大陆投影机市场出货量为 340.1 万台,环比下降 7.5%,预计 2023 年中国智能投影机市场出货量将回落到 600 万台以内。

与此同时,不少 3C 大厂进行规模扩张时,都盯上了投影机这块蛋糕,通过中低端价格切入,以高性价比抢占市场。在行业增速放缓,消费降级的大背景下,这无疑给主打高端市场的极米带来了巨大的冲击。

品牌方舟观察到,在亚马逊上,安克的 Nebula、Netflix 授权的 Vopll 还有一众白牌产品占据了 BSR 榜,而极米只有主打中低端市场的 MoGo 冲上了 BSR。

究其原因,除了市场收缩,白牌崛起,更重要的是,国内投影机相关的上下游产业链十分成熟,准入门槛低,产品化容易,但最为核心的光源技术和显示芯片都被国外厂商掌控,缺乏真正意义上的壁垒。

根据东方财富证券,除 1LCD 因技术简单、应用年代久远而实现国产替代外,激光光源主要掌控在日本日亚化工手中;LED 光源则主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。此外,在显示技术方面,3LCD厂商为索尼、爱普生;DLP 技术及 DMD 芯片则被德州仪器所垄断。

如今,极米的自研光机占比已经超过 90%,这也推动其毛利率从 2019 年的 23% 提升至 2023 年的 31.25%。但是,极米的光机自研主要集中在系统的设计和集成方面,核心的光源和 DMD 芯片仍需要外采,科技含量并不高,依旧面临着被海外厂商“卡脖子”的风险。

事实上,只要核心技术一日不突破,那么国内投影机厂商再怎么做研发也不过是在“性价比”上做文章罢了。

不仅如此,极米自上市以来就被屡屡诟病:重营销轻研发。

数据显示,2023 年,极米科技研发费用投入约为 3.8 亿,占营收比约为 10%,较上年同期仅增加了 1.08%;销售费用约为 6.4 亿,占营收比约为 18%,较上年同期增长了 7.81%。

这也引起了资本市场的担忧,早在 2022 年 3 月与 6 月,百度就分别两次减持极米科技股份。

2024 年 1 月 31 日,极米发布年度报告,归母净利润同比减少 3.77 亿,同比下降 75.26%,扣非净利润同比下降达 83.8%。报告发布次日,股价就跌了 10%,到了 2 号,跌幅一度扩大到 14%,来到了历史股价最低点。

短短三年,极米风光不再。

面对营收、股价双重下滑的境况,极米在年报中写道,将积极开拓新业务领域,加大车载产品布局,拓展第二增长曲线。

未来,“投影仪一哥”能否熬过行业寒冬,迎来新增,值得我们拭目以待。

BrandArk 观品牌

作为市场的颠覆者,极米在行业的风口期扶摇直上,靠着将产品体验做到极致,积累用户口碑,并坚持技术研发和市场开拓,从而不断发展壮大。

如今,市场红利褪去,极米未来的路,任重而道远。

其实,纵观极米的发展历程,我们可以发现,成熟的产业链对厂商来说就是一把双刃剑,既降低了市场准入门槛,也缩窄了产品的护城河,这是所有中国厂商都不得不面对的问题。

在内卷成风的市场中,如何跳出内卷的漩涡,不仅是极米要考虑的事,也是所有品牌应该考虑的事。

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