来源：品牌方舟BrandArk
作者：品牌方舟
2023 年，极米科技的出货量再次登顶中国投影设备市场第一，从 2018 到 2023，极米已经连续六年冲上榜首。在 IDC 发布的 2023 年国内投影机销量 TOP10 中，极米有 6 款产品上榜，堪称遥遥领先。
在出海方面，极米科技也成绩斐然。洛图科技数据显示，2023 年，极米以 6.5% 的市场份额，成为全球家用投影市场第一品牌。
然而，看似风光的背后，极米却陷入了业绩与股价双重暴跌的困境。这其中，隐藏着国产制造业难以言说的痛。
今天，品牌方舟就带大家走近极米科技，探秘“中国智能投影第一股”。
做市场的颠覆者
“那是一段 iPhone5 的概念视频，很炫，手机可以投影，键盘、屏幕都是投影出来的。”
在一次偶然的机会下，创始人钟波看到了 iPhone5 的概念视频，这段炫酷的概念视频启发了钟波，也激起了他的创业热情。
2012 年，他放弃了在晨星半导体(MStar)公司的百万年薪，回到成都创业，毅然投身于投影仪赛道，创办了极米科技。
“未来的电视一定是没有屏幕的。”秉持着这一信念，他率先开创了“无屏电视”这一全新概念。2014 年 4 月，极米推出了第一款无屏电视 Z3S。
2014 年 7 月，极米入驻京东商城，在一个多月的时间内刷新了京东投影类目销量新纪录。
Z3S 的惊艳登场，让资本市场看到了巨大的商机。Z3S 发布四个月后，极米就获得了 1 亿元 A 轮融资，投资方包括创东方、成都技术转移集团和石狮嘉瑞商贸，成为当时国内智能硬件公司金额最大的一笔 A 轮融资。
2015 年，极米无屏电视的市场份额已高达 51.4%。资本也再度加码，极米科技再次获得芒果传媒 Pre-B 轮价值 3 亿元人民币的战略投资。
2016 年双十一当天，极米无屏电视全网销售破亿，其旗舰产品更是打败了kindle、iPad、小米手环等，位列天猫数码类前三。
2018 年前三季度，极米科技以 40 万台的出货量位居第一，超越国际巨头爱普生和索尼，终结了外资品牌在中国投影机市场称霸 15 年的局面。
捷报频传的背后，是极米对产品的极致打磨。
做技术出身的钟波，对于产品品质有着近乎偏执的要求，甚至在团队创立初期就立下了规矩：如果试用者试用后反映仍有“痛点”，那么就算是已经成型的样机也要被砸毁。
这把当作锤子用的铁斧，后来被极米的团队取名叫「极米锤」。据了解，创始人钟波至少用它砸毁过 50 台崭新样机。
为了把产品做到极致，极米甚至不惜推迟新品发布。在极米 Z4Air 的研发中，极米决定将产品的厚度压缩到 23.5 毫米，因为研究表明，23.5 毫米是人手握感最好的厚度。
但是，在研发中，极米发现当产品厚度达到 24.5 毫米时机器还能正常工作，不过哪怕再薄 1 毫米就会产生过热问题。为了这 1 毫米，极米毫不犹豫地推迟了产品发布，花了几个月时间试验了数千种散热材料，才最终解决了散热问题。
功夫不负有心人，Z4Air 一经面世，便荣获韩国 The Good Design (GD)Products Selection 设计大奖，这也是极米第一次获得的国际大奖。
如今，极米斩获的国际大奖已达到 90 多项，包括红点、iF、Good Design Award、IDEA 世界四大工业设计大奖等等。
本土化出海模式
2016 年，成立 3 年的极米开始进行海外市场拓展。初期，极米只是通过海外电商平台的众筹开展业务，后来陆续与谷歌、亚马逊达成了合作。
如今，极米已经进驻了全球 4500 家门店，海外渠道不断扩大，入驻了亚马逊、Walmart、乐天等线上主流渠道，也打入了欧美和东南亚国家主要的线下零售渠道，包括 BestBuy、MediaMarkt、Saturn、Fnac、Darty、EI Corte Ingles 等。
对于出海方面的经验，创始人说：“在本土化方面，除了更多地和用户交流，提升产品的竞争力以外，我觉得还是要依赖本土的渠道和本土的品牌建设。”
那么，极米是如何深入洞察海外市场需求，打造适应海外消费者需求的本土化产品呢？
在进驻日本市场时，极米发现日本家庭的室内空间普遍紧凑，导致常规投影产品难以适配理想的投射比例。经过反复调研，极米洞察到，日本家庭的吸顶灯安装几乎都有着统一的接口标准。
于是，极米颠覆性地将投影技术从传统的桌面投射转变为顶部下射模式，最终推出了三合一产品“阿拉丁神灯”，集吸顶灯、投影仪和蓝牙音箱集于一身，不仅实现了空间利用的最大化，还与日本原本的装修风格融为一体。
随后极米凭借这款产品打开了日本市场，并连续 5 年成为日本家用投影机市场的销量第一。此外，极米科技在任天堂游戏机和手机入口合成的大西瓜游戏下载量突破 500 万，并逐渐成为极米的一个关键 IP。
在极米的不懈努力下，2023 年，其境外收入达 9.12 亿，同比增长 15.6%。
财报背后的隐痛
2021 年 3 月 3 日，极米科技风光上市，其股价一度狂飙到 626.98 元，成为”中国投影仪第一股”。
然而，好景不长，在疫情的冲击下，全球宏观经济疲软，消费降级，投影机市场更是陷入了“量价齐跌”的困境。
洛图科技数据显示，2023 年中国大陆投影机市场出货量为 340.1 万台，环比下降 7.5%，预计 2023 年中国智能投影机市场出货量将回落到 600 万台以内。
与此同时，不少 3C 大厂进行规模扩张时，都盯上了投影机这块蛋糕，通过中低端价格切入，以高性价比抢占市场。在行业增速放缓，消费降级的大背景下，这无疑给主打高端市场的极米带来了巨大的冲击。
品牌方舟观察到，在亚马逊上，安克的 Nebula、Netflix 授权的 Vopll 还有一众白牌产品占据了 BSR 榜，而极米只有主打中低端市场的 MoGo 冲上了 BSR。
究其原因，除了市场收缩，白牌崛起，更重要的是，国内投影机相关的上下游产业链十分成熟，准入门槛低，产品化容易，但最为核心的光源技术和显示芯片都被国外厂商掌控，缺乏真正意义上的壁垒。
根据东方财富证券，除 1LCD 因技术简单、应用年代久远而实现国产替代外，激光光源主要掌控在日本日亚化工手中；LED 光源则主要由德国欧司朗、美国朗明纳斯等提供。此外，在显示技术方面，3LCD厂商为索尼、爱普生；DLP 技术及 DMD 芯片则被德州仪器所垄断。
如今，极米的自研光机占比已经超过 90%，这也推动其毛利率从 2019 年的 23% 提升至 2023 年的 31.25%。但是，极米的光机自研主要集中在系统的设计和集成方面，核心的光源和 DMD 芯片仍需要外采，科技含量并不高，依旧面临着被海外厂商“卡脖子”的风险。
事实上，只要核心技术一日不突破，那么国内投影机厂商再怎么做研发也不过是在“性价比”上做文章罢了。
不仅如此，极米自上市以来就被屡屡诟病：重营销轻研发。
数据显示，2023 年，极米科技研发费用投入约为 3.8 亿，占营收比约为 10%，较上年同期仅增加了 1.08%；销售费用约为 6.4 亿，占营收比约为 18%，较上年同期增长了 7.81%。
这也引起了资本市场的担忧，早在 2022 年 3 月与 6 月，百度就分别两次减持极米科技股份。
2024 年 1 月 31 日，极米发布年度报告，归母净利润同比减少 3.77 亿，同比下降 75.26%，扣非净利润同比下降达 83.8%。报告发布次日，股价就跌了 10%，到了 2 号，跌幅一度扩大到 14%，来到了历史股价最低点。
短短三年，极米风光不再。
面对营收、股价双重下滑的境况，极米在年报中写道，将积极开拓新业务领域，加大车载产品布局，拓展第二增长曲线。
未来，“投影仪一哥”能否熬过行业寒冬，迎来新增，值得我们拭目以待。
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作为市场的颠覆者，极米在行业的风口期扶摇直上，靠着将产品体验做到极致，积累用户口碑，并坚持技术研发和市场开拓，从而不断发展壮大。
如今，市场红利褪去，极米未来的路，任重而道远。
其实，纵观极米的发展历程，我们可以发现，成熟的产业链对厂商来说就是一把双刃剑，既降低了市场准入门槛，也缩窄了产品的护城河，这是所有中国厂商都不得不面对的问题。
在内卷成风的市场中，如何跳出内卷的漩涡，不仅是极米要考虑的事，也是所有品牌应该考虑的事。
更新于：5个月前
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