国潮出海｜绿联IPO：路的尽头，在海的那边

作者| 王叁

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

不知不觉，华强北又走出了一家上市企业。

7月15日，深圳市绿联科技股份有限公司开启申购，将在深圳证券交易所创业板上市。发行价格21.21元/股。发行数量为4150万股，募资总额约8.8亿元，募资净额约7.7亿元。

招股书显示，绿联科技成立于2012年，主要从事3C消费电子产品的研发、设计、生产及销售，致力于为用户提供全方位数码解决方案。

2023年以来，消费电子领域的主流叙事是新科技，搭载大模型的AI手机、引领AR\VR浪潮的空间计算、加速开城的自动驾驶……智能无处不在，但却掩饰不住增长乏力的焦虑。

而依附于上游科技产品的第三方配件市场，也在存量时代陷入了更加惨烈的竞争泥潭，在这个天花板不高的行业中，争夺着为数不多的品牌优势，并迅速拓展品类，将其转化为产品附加值。

消费电子配件市场有无数个细分赛道，但都逃不脱“低频低价、同质化高”的魔咒，而在这个“速生速死”的行业中，有人固执地做着品牌化的生意。

代工转型，大牌平替

从华强北柜台走向资本市场，并不是一条典型的创业路。

占地面积约1平方公里的华强北分布着数十座电子产品交易中心，辖区商事主体已突破10万户，在电子配件行业谋生的“小老板”数以万计，但做品牌的只是凤毛麟角，品牌化在这里显得格格不入。

但如今的得意者，未必不是他人风光时的失意者。

2007年，大学毕业的莆田80后张清森来到深圳，由于学的是国际金融专业，他选择了专业对口的工作，在一家港资企业做外贸业务员。

随着电子外贸浪潮席卷深圳，张清森的打工生涯没有持续太久，便联合同在外贸行业的陈俊灵下海创业，在华强北做起了3C配件代工的生意。

当时，正值国内智能手机市场增长期，苹果也在向国内转移产能，蜂拥而入的淘金者导致产能的溢出，华强北遍地都是数码配件代工、贴牌的小工厂与档口。

得益于为大牌代工所迅速积累起的经验，华强北成为全球消费电子行业的晴雨表，全宇宙的手机集散中心，甚至有库克都需要到华强北提货的说法，速生速死的造富神话与弱肉强食在这里读秒上演。但很多人都不知道的是，华强北的头上始终悬着法则的利剑。

2008年，央视的点名报道直指山寨机行业的软肋，将华强北推上了风口浪尖，严打持续了多年，其中规模较大的一次是2010年底开始的“双打”专项行动，清退5000余家商户，波及3万余人。

压力之下，很多华强北小商户转向品牌机代理，山寨机几乎在一夜之间销声匿迹，取而代之的是中华酷联、华米OV等国产品牌，Others序列中也是锤子、一加等小而美的品牌。

依附于手机产业的头部品牌，3C配件代工厂们有生产能力但没有核心技术，也没有定价权，行业统一采用“公模”，区别只在于贴的牌，因此低价竞争成为常态，要始终提防同行的更低报价，以及品牌方以此为要挟的砍价。

张清森曾身处这波转变的浪潮中，在创业初期就感受到了暗流的涌动。他敏锐地意识到，要创办自己的品牌。于是在2011年，UGREEN绿联从代工企业变成品牌企业。

为绿联打响知名度的是一款电视高清数据线。

2011年左右，智能手机成为最热门的消费电子赛道，大部分人忽略了另一个领域——电视机。擅长做屏幕的三星在电视机领域同样风生水起，接连推出3D电视和智能电视，自2006年以来连续18年占据全球电视市场第一名。

然而，由于我国的电视接口标准与韩国不同，原装的三星电视连接线在国内并不适配，而三星迟迟不肯分出一条生产线来制造适合中国市场的连接线。张清森抓住了机遇，推出绿联电视机高清数据线系列产品，专门适配各个进口品牌的电视机，赚到了“第一桶金”。

张清森的品牌化有3个关键点，一是搭建线上营销渠道，二是扩充产品品类，三是绑定大品牌。

从电视连接线杀回手机行业后，绿联也陆续推出了手机配件产品，并独立开发模具，迭代技术，做大厂的平替。用张清森的话说，这是“用五星级酒店的实力去开沙县小吃”。

2012年，绿联着重布局线上渠道，张清森亲自当起了天猫店的客服，甚至在详情页中直言“哪怕心情不好都可以无理由包邮退货”，体现出发力线上的决心。天猫店营业4个月，绿联单日销售额突破1万元；2013年，绿联营业额突破6000万元，吃下了互联网电商渠道的成长红利。

2014年，绿联通过了苹果的MFi认证。MFi即“Made for iPhone/iPad/iPod”，是苹果公司对其授权配件厂商生产的外置配件的一种标识使用许可，只要通过了认证的外部设备，就可以使用Lightning连接器等苹果独家技术。

曾有媒体统计，一根经过MFi认证的数据线成本，比未经认证的产品高出15元左右。但MFi认证的通过率很低，仅有2%；每个品牌只有3次申请机会，3次不通过就无法再申请了。

2018年，绿联成为华为商城首批DFH（DESIGN FOR HUAWEI）计划合作伙伴，推出了DFH认证的系列产品。2021年，绿联被评为华为商城的十大优秀合作伙伴，与华为的合作进一步深化，华为商城在售的绿联SKU超过百款。

2020年起，苹果售卖手机不再搭配充电头，在随后的几年中被几乎所有手机厂商效仿。

苹果的理由有两个：一是环保，二是大部分手机用户家中都至少有一个充电头。但充电头的特点也有两个：一是易丢，二是易坏。

一万块的手机可以买，一百块的充电头必须货比三家，这是复杂的消费心理学，也为手机配件品牌留出了巨大的市场空间。

在消费电子配件市场没有品牌观念的阶段，消费者的认知是除了原装都是杂牌，线上竞争的关键是增加曝光，通过SEO算法抢占商品列表中更靠前的位置，线下的核心竞争力则是柜台老板们的“话术”。

而在消费升级的浪潮中，第三方配件品牌摆脱了低价竞争的泥潭，苹果和华为等品牌的授权成为最好的背书，第三方品牌获得了宝贵的溢价空间。做原装平替是安克、绿联、品胜、倍思等企业品牌化的关键节点。

产品方面，绿联从数据线延伸至移动充电设备、智能排插、多功能网卡、HUB等品类，还陆续推出了智能硬件、可穿戴设备、车载配件等新品类。

（来源：绿联官网）

从招股书来看，绿联的产品类别被梳理为传输类产品、音视频类产品、充电类产品、移动周边类产品、存储类产品和其他等六个系列，其中传输类与充电类产品各占30%以上的营收份额。

（来源：绿联招股书）

伴随着产品种类与销售规模的增长，绿联也得到了资本的认可。

2021年4月，张清森和陈俊灵将合计持有的5.56%股份，作价3亿转让给高瓴锡恒。此次股权转让完成后，绿联的估值达到54亿元。

2021年6月，绿联科技又向高瓴锡恒、深圳世横、远大方略、坚果核力定向发行1333.6万股股票，每股22.5元，合计募资3亿元，绿联估值60亿。高瓴锡恒出资2.5亿元认购了新发股份的83%，持股比例升至9.37%，成为绿联第四大股东、第一大外部股东。

2022年5月，绿联向深圳证券交易所提交了招股书；2023年1月6日，绿联上会通过，距IPO一步之遥；2024年7月，绿联用一年半的时间终于迈出了最后一步。

绿联创办时，张清森与陈俊灵分别持股70%、30%；绿联IPO后，张清森的股权为45.27%，陈俊灵持股17.36%，绿联咨询持股12.82%，绿联和顺持股4.22%，创始团队依然控制着绿联的股权与经营权。

（来源：绿联招股书）

依赖电商，自建工厂

手机厂商吃肉，配件品牌喝汤。手机厂商无暇兼顾或者说不愿“自降身价”的配件生意，尽管利润不高，也培育出了公牛、安克、绿联以及等待敲钟的品胜等多家上市企业。

据招股书数据，2019年—2023年，绿联营业收入分别为20.45亿元、27.38亿元、34.46亿元、38.39亿元、48.02亿元，涨势明显。但是，绿联同期净利润分别为2.27亿元、3.06亿元、3.05亿元、3.30亿元、3.94亿元，净利润增速不及营收增速，甚至偶有回落。

（来源：绿联招股书）

作为一家主攻线上的企业，绿联的成就和压力与电商业务密切相关。

2019年—2023年，绿联的主营业务线上占比分别为82.41%、82.35%、78.14%、75.98%、74.77%，占比略有下滑，但依然是最重要的渠道。

尽管电商平台为绿联铺平了营收增长的通道，但也是绿联压力的来源。2019年—2023年，绿联支付给各电商平台的平台服务费分别为1.28亿元、1.91亿元、2.34亿元、2.28亿元、3.29亿元，平台服务费增速同样高于净利润增速。

此外，还有一笔推广费用。绿联在第一版招股书中提到，2019年—2021年，线上渠道的推广费用分别为1.42亿元、?1.81亿元和2.08亿元，?占销售费用的比例分别为23.16%、?39.96%和35.64%。?

绿联在电商平台喝汤，要给平台分一碗。

同时，绿联也在招股书中提到，“如果未来电商平台提高对卖家收取的服务费率，或在销售政策、结算政策、推广服务政策方面推出导致公司费用支出增加的举措，都将对公司的盈利能力造成不利影响。”

线上业务占比高，也会导致履约费用的高企。2019年—2023年，绿联的物流成本分别为3.07亿元、3.95亿元、4.37亿元、4.28亿元、5.20亿元，尽管占主营业务成本的比例降至17%左右，但绿联依然表示其“占主营业务成本比例较高”。

（来源：绿联招股书）

平台与物流占据较高的成本比例，意味着绿联可以投入研发的资源受限。

2019年—2023年，绿联的研发费用分别为6488.53万元、9512.7万元、1.57亿元、1.83亿元、2.16亿元，研发费用率分别为3.17%、3.47%、4.54%、4.78%、4.50%。绿联在招股书中自称“研发投入较高”，但依然低于行业均值，作为对比，安克在2023年的研发费用率为8.08%。

与此同时，绿联近年来的销售费用占比与增速均持续高于研发费用。2023年，绿联的销售费用占比为18.99%，虽低于安克的22.20%，但远高于公牛的6.82%，这是处在成长期的品牌建设渠道的必经之路，也体现出聚焦线上的成本压力。作为传统知名品牌，公牛扎根于五金店、商超等渠道，线下营收占比超过八成。

（来源：绿联招股书）

研发费用率较低，为绿联带来了“科技成色不足”的帽子。

截至招股书签署日，绿联的800多项境内专利和700多项境外专利中，发明专利仅有22项，实用新型专利200余项，外观设计专利则高达1200余项。作为对比，截至2023年底，安克创新在全球共取得173项发明专利，实用新型专利848项，外观专利594项。

对于“科技品牌属性”的话题，张森清曾回应称，与安克创新、公牛集团、海能实业等上市公司的同类产品相比，不存在技术落后的问题，有部分产品甚至领先同行。

值得一提的是，绿联科技还提到，近年来在消费电子产品技术迭代速度趋缓、主要市场需求不及预期等不利因素影响下，消费电子行业整体需求增速放缓。未来若全球消费电子市场需求持续下行，市场竞争程度日益趋于激烈，将威胁到公司市场竞争地位。

消费电子主流市场行情低迷带来的配件行业需求不振，体现在库存压力上。2021年—2023年，绿联存货账面价值分别为7.26亿元、7.39亿元、9.96亿元，占公司流动资产比例分别为51.45%、41.56%、44.24%。

库存压力一方面来源于对市场环境变化认知的滞后，也是源于采购政策的调整。目前，绿联采取外协生产为主、自主生产为辅的生产模式。

2021年—2023年，绿联外协产品采购成本占主营业务成本比重分别为58.22%、60.28%、61.57%，外协产品的入库数量与金额也一直占据约八成的比例。

（来源：绿联招股书）

绿联表示，通过该生产模式，公司可以充分利用珠三角地区成熟丰富的3C消费电子加工资源，也使公司可以更加专注于产品的原创设计、供应链管理和销售渠道的开发与维护等附加值更高的环节。

但是，这种模式也使得绿联受制于供应商的生产工艺、制造成本以及经营管理水平，难以实现生产环节的精准控制，从而导致产品质量问题。

无论是市场监管部门的多次处罚，还是黑猫平台上的投诉，以及创业板上市委的审核问询函中数次提到“产品安全”问题，都体现出绿联采取“外协为主”的生产模式所带来的隐患。

因此，自建工厂以解决生产与物流成本的问题，成为绿联上市募资的首要用途。

（来源：绿联招股书）

海外市场，半壁江山

2014年，获得苹果MFi认证后，外贸业务员出身的张清森开始布局海外市场。

彼时，亚马逊电商在中国市场节节败退，转而采取迂回策略，押注中国卖家出口的业务。与此同时，国内手机巨头也开始注重多元化业务，纷纷推出移动电源、无线耳机、可穿戴设备等产品，为配件厂商带来了压力。

擅长在电商平台掘金的张清森，带领绿联搭上了出海的大船。以UGREEN品牌入驻亚马逊多国站、阿里速卖通、ebay、Shopee等平台，绿联再次吃下了跨境电商崛起的红利。

时至今日，亚马逊依然是绿联科技最大的销售渠道，2019年—2023年，绿联来自亚马逊的收入占总营收的比例分别为31.39%、35.83%、33.41%、30.25%、32.69%。

据招股书数据，2019年—2023年，绿联境外营收占比分别为43.49%、47.38%、46.09%、44.91%、50.39%，境外营收呈明显的增长趋势，已占据绿联营收的半壁江山。

（来源：绿联招股书）

其中，绿联境外收入主要来源于经济发达的欧洲地区和美洲地区，两个地区占其境外收入的比重超过60%；而东南亚市场则体现出明显的成长性，2023年的同比增幅达到45.54%，是绿联当前重点发力的市场。

欧美是国内消费电子企业乃至加工制造业出海的重要市场，但其竞争压力同样在增长，而东南亚则承载着更多的期待。Meta发布的《家电及3C产品出海白皮书》中提到，东南亚正成为中国消费电子企业寻求海外扩张的重心之一；中金也在研报中分析称，东南亚从生产到消费市场都有望承接中国消费电子出海，成为“消费电子产业后花园”。