作者| 仙子
编辑| 杜仲
来源|观潮新消费(ID:TideSight)
“东南亚的网速差不多就是国内的2.5G。”
对话一开始,因为网络原因,Pony Zhang迟迟未能连线成功,但在东南亚常驻四五年的他显然已经适应了这种慢节奏,“来这边不是节奏慢了,是(外部环境)逼着你把节奏调慢了。”
Pony Zhang是新茶饮行业的“老炮”,甚至在“新茶饮”概念出现前,便已扎根行业多年,巅峰期,他曾在江浙沪加盟70多家一点点奶茶店。
过去几年,Pony Zhang聚焦出海,并将重心放在东南亚,这里也是本土新茶饮品牌全球化战略的桥头堡,汇集了喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬、蜜雪冰城等头部品牌。
当国内新茶饮竞争日趋激烈,海外尤其是华人聚集最多的东南亚,似乎成为下一个掘金地,但Pony Zhang对此却保持了冷静,“大家都说东南亚遍地是发财的机会,但静下心待久一点才发现没那么简单。”
在新茶饮行业浮沉多年,他一直在思考,究竟何为核心竞争力,最后得到的答案是文化属性。
以此为核心,Pony Zhang拿下了“功夫熊猫”的IP授权,成立了“功夫熊猫茶KUNG FU PANDA TEA”品牌(以下简称“功夫熊猫茶”),并于今年8月在马来西亚首都吉隆坡开出东南亚首店,打响了出海的第一枪。
“开业第一周每天GMV基本都在8万马币左右。其中4成是饮品,6成是周边。”
凭借“新茶饮+新零售”的商业模式,“功夫熊猫茶”以超级IP为底蕴,以茶饮和周边产品为载体,跻身于新茶饮出海浪潮。
“超级IP”赋能新茶饮
复盘过去,新茶饮“远征史”大致可分为两个阶段。
第一阶段以2010年前后为节点。这一时期,日出茶太、快乐柠檬、CoCo都可、贡茶等台湾奶茶品牌相继出海,或是从毗邻的东南亚发迹,或是从消费更高的美国起家,总之兜兜转转多年,他们最终在世界各地殊途同归,成为第一批将奶茶带向全球的OG。
第二阶段以2018年前后为节点,喜茶、奈雪、霸王茶姬、蜜雪冰城等品牌先后出海,东南亚是它们的首选,喜茶和奈雪将首站放在新加坡,霸王茶姬选择了马来西亚,蜜雪冰城则瞄准越南、印尼。
2023年,经过3年的疫情停摆,更多的内地新茶饮开始加速出海进程,除了东南亚以及毗邻的日韩,对欧美澳的远征也提上了日程。
新茶饮急于出海与国内市场的内卷现状不无关联。在Pony Zhang看来,国内新茶饮已经进入“无序扩张”的阶段,产能过剩明显,且业态单薄,复制能力极高,在产品高度同质化的情况下,价格战和联名跨界成了唯一竞争手段。
反观东南亚的新茶饮市场更强调业态平衡。“国内钱是万能的,只要有钱就没有进不来的商场。但东南亚商圈资源少,讲究平衡,比如一家商场规定茶饮店只能开3家,那第四家只能排队等。”Pony Zhang强调。
换句话说,再如日中天的品牌,在东南亚的商场里也难以获得特权。不仅如此,东南亚商业信誉度也很高,与商场签约一般需要遵循“3+3”原则,只签约一年的并不多见。
“一旦签订合同,即便亏损,商场也无权将其驱逐,否则就会面临高额赔偿,反过来也是如此,即便想放弃经营也得结清剩余的租金。”
在Pony Zhang看来,在东南亚做新茶饮生意更需要信奉长期主义,“在东南亚做新茶饮,承诺3个月回本的绝对是骗子。”
基于长期主义,他开始思索如何让新茶饮焕发持久生命力,得到的答案是“文化属性”。
“星巴克、麦当劳、肯德基,不管市场怎么卷,总有他们一席之地,一方面是因为他们全球化的供应链组织能力,另一方面就是它们具有文化属性,本身成为了一种符号、一种象征,这个很难被代替。”
打“文化牌”的新茶饮已有先例,但在他看来,直接创立新品牌再沉淀文化势能并不明智,放眼全球,HERMES、CHANEL、DIOR这些成为文化符号的品牌无一不在百年以上,历经岁月沉淀才成为全球性巨头。
更好的方式在于借势,即借传统文化的生命力和国际影响力成就好品牌。基于此洞察,Pony Zhang相中了“功夫熊猫”这个超级IP。
他以熊猫快餐为例,熊猫快餐称霸美国中餐40年,是全世界最大的中餐连锁,开店2000多家,年收200多亿,其客户多为亚裔、拉丁美裔、非裔美国人和传统美国白人。
“熊猫快餐和food Pand 能成功的一个重要原因就是品牌名里带有熊猫二字,这是最能代表中国的词汇和意象,外国人理解起来不需要传播成本。”
在投资上千万后,Pony Zhang如愿拿到了环球影业的IP授权,并开始着手筹备在东南亚的开店事宜。2023年11月,Pony zhang在吉隆坡的核心地段柏威年广场拿到一家商铺,历经10个月筹备,于今年8月开出东南亚首店,也开启了“新茶饮+新零售”的经营模式。
“新茶饮+新零售”
柏威年购物中心位于吉隆坡市中心武吉免登地区,是吉隆坡最大的商圈,这里也被称为吉隆坡“金三角”,其地位好比南京路步行街之于上海。
“功夫熊猫茶”在东南亚的首店就坐落于此,8月10日,门店迎来开业,凭借“新茶饮+周边”的产品矩阵,该门店在开业当天便创下了12.8万元的GMV。
功夫熊猫IP的影响力维持住了门店的热度,电话那头,Pony Zhang细数着开业一周以来的GMV:“11号做了8.3万,12号8.4万,13号8.2万,14号8.7万,15号7.9万……这还是每天都下雨的情况。”(前述单位为马币)
Pony Zhang将品牌定位于“现萃中式奶茶+超级IP周边新零售”,既卖现制现售的新茶饮,也卖中国茶、茶点、坚果、潮玩、盲盒、积木、玩偶等新零售产品。
值得一提的是,新零售产品并非由“功夫熊猫茶”自主生产,而是来自于国内头部潮玩品牌,其中积木产品源于拼奇,其是山姆的供应商,曾在2021年和2022年先后拿到真格基金、红杉中国种子基金以及顺为资本的融资。
充值赠送的功夫熊猫盲盒则源自泡泡玛特,除此之外,亦有部分自主生产的潮玩零售,比如玩偶、饰品等等。为了扩大影响力,门店还开启了买周边赠奶茶的促销活动。
在Pony Zhang看来,撬动泡泡玛特、拼奇等国货品牌与自己合作实现了“双赢”。“功夫熊猫茶”自身的产品矩阵更加丰富,且皆源自头部厂商,品质有保障。
对上述品牌合作方而言,“功夫熊猫茶”的门店也成了他们拓展海外市场的“轻量化”销售渠道,换句话说,“功夫熊猫茶”成为了另一种形式的渠道商。
“购买潮玩是低频行为,但买奶茶是高频行为,而两者的消费者都是年轻人,买奶茶时顺手买一个潮玩回家,这就是高频带低频的商业逻辑。”
事实上,“功夫熊猫茶”也并非这种商业模式的开创者,早几年前茶颜悦色便率先在门店里卖起了自家的周边,有时周边产品创下的营收甚至高于奶茶本身。
“开业当天,茶饮卖了5万人民币,剩下的全是功夫熊猫周边零售贡献的。”Pony Zhang透露道,目前“功夫熊猫茶”门店内,茶饮和新零售产品创造的GMV占比约为4:6,其毛利均在60%以上。
当然,茶饮本身依然是品牌核心。
在产品上,功夫熊猫茶饮品牌专注鲜萃茗奶茶,重视“中式灵感”,产品以茗奶茶、茶拿铁、纯茶、手作地域特色茶饮四类为主,主打大红袍、乌龙茶、茉莉花茶、正山小种,目前SKU有16种,价格定位在15-18元。
原叶鲜奶茶对茶叶的要求较高,因此功夫熊猫做茶的思路更侧重拼配,“要想把茶拼到极致,并不容易,需要对天然香料有很强的理解,它不是工业香精,而是更持久自然的天然香,好闻不刺鼻。”Pony Zhang表示。
好在东南亚等地盛产天然香料,再加上本地的优质牛奶,功夫熊猫茶灵活搭配可以制作出更加新鲜好喝的茶饮产品。
另外,除了中国经典款,针对不同国家,功夫熊猫茶还会推出限定款,比如马来西亚也盛产竹子,功夫熊猫茶便专为马来西亚推出了胸有成竹、竹烟波月限定款。此外,越南流行绿茶、泰国出产香茅,这些当地特色都被用于产品开发,加强品牌的本土化属性。
东南亚“生意经”
尽管“功夫熊猫茶”今年才正式落地东南亚,但Pony Zhang已经在此地奔波了5年。
2019年开始,因家庭原因Pony Zhang开始常驻东南亚,“东南亚基本所有国家我都呆了至少3个月,差不多每半年才回国一次,现在去东南亚反倒成了‘回’。”
驻扎得够久,才让他发现,东南亚掘金并不容易。
比如东南亚存在不少穆斯林群体,所以做餐饮基本都需要HALAL清真认证,这也意味着许多适用于国内的原材料无法直接套用在东南亚,需要做本地化改造。
口味则是另一个问题,东南亚人喜欢在食物里添加香料,比如咖喱、迷迭香、薄荷、香茅之类,中国这边的新茶饮口感趋于清淡。
“中国人出去都很急躁,地盘还没摸清,恨不得一年就开1000家店。很多信息没有判断清楚就急于下手,容易吃亏上当。”
在常驻东南亚5年后,Pony Zhang也摸索出了一套“生意经”。
比如在雇佣员工方面,首先要招华人,因为华人语言体系最丰富,懂汉语、英语、马来语、粤语甚至客家话,用华人当店长便于门店管理。
其次是马来人,马来人在马来西亚人口中占比达60%,顾客看到店里有个裹头巾的马来人,他们才敢来;最后还要找越南人、泰国人等外劳,因为他们工资较低。
Pony Zhang介绍,目前他开设的这家50平左右的门店,雇佣了9名员工,但依然配备了自动化设备,“因为当地人不像中国人,会顺手做点力所能及的事,你让他们收银,他们就只会收银,多一点事都不会做,哪怕是贴个码都得专门招人。”
其次是供应链,时至今日,因为效率、质量等问题,中国品牌出海仍有不少坚持供应链从国内出口。
但Pony Zhang认为供应链本地化是长期趋势,“麦当劳、星巴克在中国这么多年,早就实现了供应链的本土化,也孵化了许多优质供应商,光靠进口走不到今天。”
东南亚水果资源丰富,当地人喝水果茶并不多,奶茶的原材料基本只有奶、茶叶、糖和包装等,在朋友的引荐下,Pony Zhang花半年时间搞定了供应链。
目前除了马来西亚,功夫熊猫茶即将进军越南、泰国、印尼和菲律宾,并通过当地的合作方找到了合适的店铺选址。在Pony Zhang看来,出海离不开资源优势广泛的本地人。
未来功夫熊猫茶也会陆续开放加盟,公司负责整体的品牌传播和供应链输出,合作方负责更落地的运营管理。
在加盟上,目前来谈合作的不仅有东南亚当地的团队,还有不少国内知名品牌如茶百道、书亦烧仙草、古茗的超级加盟商,过去两年国内新茶饮陷入激烈的内卷,加盟商被此起彼伏的价格战大伤元气,另外也有不少品牌不断抬高加盟门槛,为市场留出了一批加盟商。
“就这几天,泰国、菲律宾、印尼、柬埔寨包括国内的加盟商,已经来了20个团队了。”
在Pony Zhang看来,如今的东南亚正如2015年前后的中国,在台式奶茶耕耘多年的版图上,内地新茶饮以消费升级的姿态轮番进军,未来品牌的竞争会更激烈。
“所以找到自己的优势赛道,抢下时间窗口尤为重要。”Pony Zhang透露,今年功夫熊猫茶会开出30家街边店,其中10-12家为直营店。
出海是对全方位能力的考验,既需要扎实的跨国供应链整合能力,跨国组织管理能力,跨国品牌管理能力,也要对当地文化习俗、法律条文熟稔于心,既要融入当地,又要具有中国特色。
从定位来看,功夫熊猫茶对文化属性的突出很容易让人联想到霸王茶姬,但Pony Zhang本人并不避讳旁人将两者作比较,在他看来两者同属一个赛道,但竞争才刚刚开始。
从出海到全球化,中国新茶饮的终局依然是文化输出,成为一个符号、一种象征,要融入当地的语言体系中,就像HERMES、CHANEL、DIOR 进中国也需要一个爱马仕、香奈儿、迪奥这种中文名字进行传播。
“未来我希望‘功夫熊猫茶’能被直接称为PANDA TEA,甚至是PT,有自己的缩写,那才是真正的文化输出。”
更新于:1个月前