跨境电商
来源：品牌方舟BrandArk
作者：晓芸
沙利文数据显示，中国已成为世界上最主要的移动照明产品生产国，占据全球 60% 以上的产能。
在移动照明领域，国内凭借丰富的资源积累跑出了不少上市公司，如东昂科技、海洋王、久量股份、金莱特等。
不过，随着国内市场逐渐走向存量竞争，大量企业开始转向海外寻求新增，不少“新人”趁势脱颖而出，成为市场黑马。
2023 年，出海品牌「Olight」的销售额达 12.07 亿元，其中海外销售占比 99%，约 11.95 亿元。
同年 11 月，其母公司「傲雷科技」启动 A 股 IPO 辅导。2024 年 1 月，Olight 拿到了一笔近亿元的公开投资，完成 B 轮融资。
今天，品牌方舟就带大家走进这个“墙内开花墙外香”的出海品牌「Olight」，看看它是如何从“出海小白”成长为“10 亿品牌”？
从出海小白到“10 亿品牌”
品牌方舟了解到，Olight 成立于 2007 年，隶属于傲雷科技集团，主要专注高端移动照明设备的研发和生产，主打户外强手电照明、EDC 手电、战术照明灯、氛围灯、头灯、自行车灯以及周边配件等。
早年间，Olight 主要通过代理商进行海外渠道的销售，但产品一直不温不火。饶是如此，每次 Olight 跟美国代理商谈判时，代理商总会以各种理由托词，压低价格和进货量，品牌业绩增长分外艰难。
命运被掌握在他人手上的滋味并不好受。2015 年，Olight 决定正式开展跨境电商业务，把渠道掌握在自己手上。
最开始，Olight 选择了亚马逊作为出海第一站。但，当时恰逢亚马逊平台上，中国卖家大爆发，大量在海外还没打出声量的品牌被淹没其中。
于是，Olight 决定转变策略，开设海外独立站，通过独立站与消费者直接对话，塑造品牌形象，打出品牌影响力。
图源：Olight
在建站前，Olight 就在 YouTube、Facebook、Instagram 等主流社媒平台上开设账号，利用这些渠道开展产品宣传，进行本土化营销。同时，Olight 还利用邮件营销，发布大量邮件广告并进行付费推广，结合产品折扣优惠，进一步激发潜在客户的购买意愿。
在独立站上线几天后，Olight 就拿到了价值十万美金的订单，正式打响了海外市场的第一炮。2016 年，Olight 在独立站的带动下，年营收正式突破 1 亿元。
独立站的成功也“反哺”了线下渠道的销售。在和线下代理商的博弈中，随着品牌知名度不断扩大，产品的销量不断增长，Olight 对线下代理商也有了更高的话语权。
Similarweb数据显示，2024 年 7 月，Olight 独立站的总访问量达 130 万，并一举冲上美国品类排名 Top36。
在独立站上，Olight 经常会用最畅销的新品去做折扣活动，以此来“拉新促活”。一方面，由于独立站是自有渠道，Olight 能在保证一定利润的基础上，让客户以体验价的形式最快拿到新品，只要产品力足够好，客户就会使用，能间接帮助品牌进行新品宣传。另一方面，由于畅销新品往往都经过了市场验证，后续即便恢复原价，也会有用户继续购买。
同时，在独立站带来的品牌效应外溢下，Olight 在亚马逊上也取得了不错的成绩。截至 2024 年 8 月，Olight 在亚马逊上有多个产品冲上 BS 榜，月销达 1000+。
随着时代的发展，Olight 的渠道打法也在与时俱进。2024 年，Olight 在众筹平台 Kickstarter 上发布了一款三合一智能电池充电器「Ostation X」。截至 2024 年 8 月，「Ostation X」共获得了 5845 名用户的支持，募集资金超 114.2 万美金。
图源：Kickstarter
值得一提的是，Olight 在亚马逊、eBay、独立站等线上渠道取得成功后，还进一步加强了与代理商的合作，积极入驻线下零售市场。
在多渠道出海加持下，十年间 Olight 的营收翻了 33 倍。2023 年，Olight 的年营收突破了 10 亿大关，海外销售占比高达 99%。目前，Olight 营销网络遍布美国、英国、德国、澳大利亚、日本等，覆盖全球 120 多个国家和地区。
自主创新，打造护城河
Similarweb 数据显示，Olight 的独立站每月访问量超百万，其主要流量来自美国，占比高达 91%。
在美国，移动照明虽然属于小众类目，但市场需求量并不小。一方面，由于美国地广人稀、大量住宅集中在郊区，郊区配套没有城市完善，手电筒对于郊区住户来说可谓是刚需；另一方面，欧美户外文化相对于国内更“硬核”，狩猎、露营、钓鱼、潜水等户外运动都需要专业的移动照明设备。
不过市场越成熟，对产品的要求就越高。在产品为王的时代，真正能够脱颖而出的企业无不重视研发与创新，Olight 亦是如此。
但，产品创新不是单单加大研发投入就可以“大力出奇迹”，盲目创新研发只会成为企业的累赘。为此，Olight 的 CEO 范江发明了“干货法”，并建立了内部 PK 制。
Olight 认为，一个成功的产品，不仅需要在技术层面有所突破，更需要获得市场的认可。如果自己内部销售人员都不认可自己的产品，那么就很难打动用户。
所以，每当新品推出时，Olight 的研发团队需要向销售团队推售其产品，充分展示产品的亮点、产品力、创意性等，以此打动业务员，其研发的产品才有资格上市。
图源：Olight
以 Olight 热卖的「Arkfeld Pro」为例，这款产品凭借“实用性+高颜值”拿下了 2024 年红点奖：
造型上：打破以往的圆柱型造型，改用长方体造型，使其更精致、耐看；
功能上：集成了 1300lm 白光、900mW 紫外线、3R 级绿色激光，提供多场景应用；
操作上：三种照明模式之间无缝切换，满足不同的照明需求；
充电上：采用磁吸充电，并包含五级电池指示器，可轻松监控电池状态；
……
数据显示，2024 年 1-7 月期间，「Arkfeld Pro」在亚马逊的累计销量达到了 2655.4 万美金（折合人民币 1.91 亿元）。
图源：Olight
公开信息显示，Olight 的研发团队由 150 多名研发人员组成，占员工总数的 15% 以上。在持续性的研发投入下，Olight 不断夯实产品创新上的实力和水平，以此构建起产品护城河。截至 2024 年，Olight 已经拥有 1000 多项独立专利、600 多项认证，并荣获红点奖、iF 设计奖等多项国际大奖。
此外， Olight 还严格把控产品质量，每件产品在到达顾客手中前都会经历光通量、色温、光强度、使用寿命、温度、防水、老化、电池安全等多项测试，确保产品品质。据了解， Olight 不仅拥有自己的实验室，还拥有独立的生产基地，其占地面积高达 13,000 平方英尺。
垂类营销，击穿用户心智
在信息爆炸的今天，要想在市场上打出声量，营销必不可少。在 Olight 看来，手电是一个小品类，找到高粘度的核心用户群体，围绕用户“做文章”，才是破局的关键。
于是，Olight 瞄准了户外爱好者以及 EDC 人群，围绕这些核心用户进行垂类营销，并通过社群机制逐步建立起粉丝圈层。
其中，EDC 用户贡献了 Olight 的绝大部分增量。据了解，EDC（every day carry），即认为世界随时会毁灭，需要时刻随身携带生存必需品的群体，这群人被称为Survivalist（生存狂），其携带的装备就被称为 EDC。
那么，作为一个外来品牌，在海外 EDC 市场高度成熟的大背景下，Olight 是如何融入这个小众圈子的？
Similarweb 数据显示，2024 年 7 月，Olight 独立站的直接流量高达 68.08%，有机搜索占 17.21%，证明 Olight 已经拥有了一定的品牌声量和品牌忠诚度。
其中，YouTube、Facebook 是 Olight 独立站的主要社媒流量来源，分别占比 48.89%、39.29%，而这两大社媒渠道就是 Olight 打造品牌核心粉丝圈层的关键。
在 YouTube 上，Olight 会找到与产品调性相符的 KOL，通过与大量头腰围部达人合作，发布产品开箱、评测、使用展示等一系列视频内容，利用达人的影响力，精准触达潜在用户，提高品牌知名度。
由于 EDC 圈子相对冷门且窄众，所以许多高垂度的达人粉丝量虽然不多，但在圈子里却拥有很高的影响力。比如说，Best Damn EDC 这个账号，粉丝数量只有 38.1 万，却是圈子里的垂类头部账号，它和 Olight 合作视频的播放量达到 44 万，获赞量 5000+。
同时，Olight 利用独特的社群机制和会员制度逐步筛选粉丝，建立起核心粉丝圈层，让用户们心甘情愿地被“割韭菜”。截至 2024 年 8 月，Olight 的官方 FaceBook 社群拥有超过 17 万成员，每日的平均新帖数量都达到三位数。
在 FaceBook 上，Olight 的社群属于非公开状态，用户需要回答问题并通过审核后方可加入，这种做法既变相筛选了用户，也提高了其沉没成本，反向拉升用户留存率。
另一方面，Olight 还会定期组织各种各样的活动，与粉丝进行深度互动，以此维持社群的活跃度。比如说，Olight 会让用户带上 #OSports，然后举行平板支撑计时赛，将不同的用户按照国家划分不同的队伍进行比拼，获胜的队伍会得到奖品等等。
此外，Olight 还在各大社媒渠道发布了大量与枪械、登山杖、军刀等一系列户外硬核元素相关的场景图片/视频，通过场景塑造出品牌可靠、硬核的官方形象，引起户外运动爱好者、军事迷、枪械爱好者等群体的共鸣，让产品成为他们身份认同下的消费具象。
BrandArk 观品牌
从出海小白到 10 亿品牌，Olight 一路走来有诸多不易，可谓是关关难，关关过。
最开始，Olight 凭借一股子心气，从线下走到线上，拿下渠道话语权；同时自建工厂，自主创新研发，不断夯实产品实力；最后利用垂类营销，抓住核心用户群体，并以此击穿用户心智，打出品牌声量。
“与时俱进，敢打敢拼”是 Olight 最好的精神写照，而这也是品牌们最值得学习的地方。
毕竟出海没有完成时，只有进行时。
更新于：23天前
