观潮新消费
作者| 青翎
编辑|杜仲
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
当东南亚、中东乃至拉美成为中国企业出海的理想彼岸，有些人选择“富贵险中求”，来到了俄罗斯。
比如上半年科汉森宣布停止向俄罗斯供应酵母，并因此腾出45%市场份额后，被网友点名“接住泼天富贵”的安琪酵母；再比如因缘际会早年打入俄罗斯市场，2023年营收大涨60%的晋江纸尿裤品牌舒宝国际。
汽车领域，2023年，俄罗斯就已经成为中国汽车出口最大单一市场；今年上半年，国内出口至俄罗斯的汽车销量较去年上半年提升约41.9%，奇瑞更是成为俄罗斯第一大外资企业。
从常规的食品、饮料、服装，再到新兴的游戏、消费电子乃至汽车，在西方品牌集体撤离的大背景下，中国企业正全方位“包围”俄罗斯市场，填补当地巨大的消费空白。
俄罗斯工业和贸易部副部长阿列克谢·格鲁兹杰夫今年曾提到，俄企在中国找到了西方企业的替代供应，并且正在增加双边工业产品贸易量，这些产品已经占到两国贸易额的60%。
在全球化贸易动荡的当下，俄罗斯已经成为中国企业一张不可多得的“稳定的船票”。
“富贵险中求”
所谓的“泼天富贵”从来都只会留给有准备的人，当网友们以戏谑的语气号召国货去俄罗斯“捡漏”时，殊不知他们在当地已经深耕多年。
早在2015年，安琪酵母就开始在俄罗斯筹划建厂，2017年工厂正式建成投用。俄罗斯盛产甜菜，且当地人有吃面包的习惯，重达五斤的大列巴便是俄罗斯特色面包，无论是上游原材料还是下游需求量都相当可观。
现代酵母起源于欧洲，长期以来，世界范围内的酵母行业产能也主要集中在欧洲，由于发展历史悠久，当下的欧洲已不再是酵母市场的增量来源。
单看俄罗斯，其市场多年以来始终被乐斯福、英联马利、科汉森几家欧洲豪强占据，在巨头的挤压下，安琪酵母想跻身俄罗斯并不容易。
在安琪酵母公布的数据中，2020和2021年两年其俄罗斯子公司都处于亏损状态，尤其在2020年，亏损高达1.32亿元，成为子公司中唯一的亏损者。
（图源安琪酵母2020年年报）
转机发生在2022年，也是俄乌冲突的开局之年，法国的乐斯福和英国的英联马利相继退出俄罗斯市场。今年5月，丹麦的科汉森也宣布停止对俄罗斯的酵母供应，对应的俄罗斯酵母市场份额足足有45%。
巨头退出后，安琪酵母迅速补位。俄罗斯子公司在2022年上半年就实现营业收入2.1亿元，同比增长21.44%，成功实现扭亏为盈。
得益于俄罗斯市场的业绩表现，安琪酵母2022年和2023年海外业务营收分别增长39.02%和21.99%，2024年上半年同比增长17.89%，远高于同期国内业务。
安琪酵母的俄罗斯工厂破土动工的那一年，晋江的“纸尿裤大户”舒宝国际也开启了对俄罗斯的产品出海。
疫情期间，俄罗斯采购商加大了对舒宝国际的采购力度。2021年财年，舒宝国际在俄罗斯的营收占比超过40%，稳坐第一市场。
俄乌冲突爆发以来，俄罗斯相关原材料短缺，物流成本上涨，国际卫生护理巨头相继收缩退出，舒宝国际迅速补位，迎来了业绩飙升。
在俄罗斯市场，舒宝国际与俄罗斯顶级儿童用品零售商合作。这家企业已有75年历史，委聘舒宝国际作为唯一的合同生产商，生产及供应其自有品牌的婴童护理用品，协议期直至2030年。
今年上半年舒宝国际递表港交所，招股书显示，舒宝国际2022年在俄罗斯的业务收入占比超过50%，2023年增长为57.7%，实现收入3.77亿元。
（图源舒宝国际招股书）
汽车领域更是实现了全行业的“躺赢”。2022年前，中国汽车在俄罗斯市占率并不高，2021年中国品牌在俄罗斯的总销量达到11.57万辆，市占率约为7%。
随着雷诺集团、日产、丰田、梅赛德斯-奔驰、福特、马自达、五十铃、大众集团、现代、起亚等外资品牌陆续撤离，腾出的市场基本被中国车企和俄罗斯本土车企填补。
到2023年，中国汽车品牌在俄罗斯的销量已经突破50万辆，市占率接近50%。俄罗斯汽车行业分析机构Autostat称，今年上半年，中国汽车品牌在俄罗斯的销量为41.75万辆，占比达到58%。
另据PPC JSC的统计数据，今年7月，俄罗斯车市品牌销量前10名中有8位来自中国。其中，哈弗与奇瑞更是直接翻番，奇瑞也凭借2023年5903亿卢布的营收成为俄罗斯第一大外资企业。
从“衣食住行”为主的基础消费品，到美妆护肤、数码3C、电子游戏等进阶消费品，中国企业正全方位弥补欧美企业“放弃”的天量市场。
在2023科技国潮产业大会上，俄罗斯电商平台Ozon中国区业务拓展运营总经理汤方勇提到，Ozon平台2023年1-9月份多个品类都实现了快速增长，其中儿童服装、汽车移动配件和DIY增速位列前三，分别达到了163%、153%和142%。
从平台上中国卖家在2022-2023年各个品类的增长情况来看，增速位列前三的是家居及织物、书籍和家具，分别达到1077%、814%和637%。
“我们在各个类目都摘取了TOP的SKU和爆品。中国的智能手机、电脑以及显卡电脑周边，还有扫地机器人等品类在俄罗斯都非常受欢迎。还有服装、鞋类和配饰等传统品类在过去几年获得了近200%的高速增长。”
“稳定的船票”
近几年，随着全球外部环境下行及墨西哥、东南亚等国家和地区的制造业进一步发展，寻找一张稳定“出海船票”成为中国企业的必修课。
“一带一路”沿线国家成为中国进出口贸易重要增长点。2018年至2023年，中国与“一带一路”共建国家货物贸易从1.9万亿美元增长至2.8万亿美元，年均增长8.1%，占比由40.6%提高至46.6%。
其中，作为“一带一路”倡议中重要的贸易伙伴国，俄罗斯占据重要位置。根据中国海关总署数据，2023年中俄贸易额创历史新高，达到2401.1亿美元，同比增长26.3%。
自俄乌冲突以来，俄罗斯遭受了史无前例的经济制裁，俄媒报道称，目前西方国家对俄罗斯实施的经济制裁据统计约超过2万项。
据耶鲁大学管理学院统计，在其追踪的1000多家公司中，俄乌冲突后的两个月内已有超过600家公司撤出俄罗斯市场。
“但事实上，俄罗斯无论是GDP增速、通货膨胀的指数，还是居民可支配收入，都远远优于过去的预期。它的财政安全、金融安全还是在有序发展。”汤方勇提到。
统计数据显示，2023年1-9月俄罗斯居民实际工资同比增长12%，俄银行市场分析部门负责人表示，2023年居民消费信贷在快速增长，储蓄持续减少。这表明居民对未来更有信心，恐惧感下降。
从供给侧来看，俄罗斯轻工业薄弱，难以满足市场不断增长的多元化需求，因此十分依赖进口。尤其是近几年伴随着跨境电商的发展，进出口贸易增速更为亮眼。
汤方勇提到，俄罗斯是全球电商市场增速最快的国际市场，2022年线上零售的增速是38%，2023年的数据接近50%，俄罗斯也因此成为了“一带一路”沿线电商爆发的代表国家。
但俄罗斯的电商还处在早期阶段，2022年俄罗斯的电商渗透率只有10.4%，线上零售占社商零售总额的占比并不大，因此还有很大的发展空间。
“同时，俄罗斯的互联网化程度非常高，它只有1.5亿人口，但是互联网人口达到了1.1亿-1.2亿，互联网的渗透率决定了电商的发展，我们预计2027年俄罗斯的电商渗透率和电商规模还会翻一番。”
据中国海关总署数据，2023年，中国跨境电商出口至俄罗斯的规模是846亿元，同比增长91%，增速远远快于美国、英国和德国。2023年，俄罗斯已经成为仅次于三者的中国跨境电商第四大出口国。
在汤方勇看来，俄罗斯有独立的意识形态、独立的语言、独立的流量体系、独立的电商体系，“这些要素让俄罗斯能够孵化出区域性品牌，能够成为中国品牌出海的利基市场。”
据媒体报道，截至2023年年底，Ozon平台上的卖家数量已经达到了约50万人，其中超过10万是中国卖家，占比至少为20%。他们向俄罗斯输送各式各样的商品，从服装、鞋帽到家居用品、电子产品，应有尽有。
结语
尽管欧美企业的撤离留出了更多的“蛋糕”，但也存在不少麻烦。
除却战争本身的不稳定因素外，中国企业在出海俄罗斯时面临的最明显的难题便是支付。
俄乌冲突爆发不久，美国和欧盟、英国及加拿大便发表联合声明，宣布禁止俄罗斯的几家主要银行使用“环球同业银行金融电讯协会”（SWIFT）国际结算系统。
SWIFT由美欧等15个国家的239家银行在1973年成立，是全球覆盖面最广、影响最大的金融机构支付结算平台，全世界几乎所有的重要金融机构都是该系统的成员。
将俄罗斯银行踢出SWIFT，意味着与俄罗斯的跨境贸易将受制于不能完成跨境资金结算而无法进行。当年伊朗被踢出SWIFT系统后，便丧失了超过半数的石油出口收入和30%的对外贸易收入。
2024年，美国财政部宣布对俄罗斯实施新一轮制裁，其中提到对与俄储蓄银行和外贸银行等俄金融机构交易的外国银行实施制裁，中国境内商业银行也因此加强对俄交易的审查或者停止相关业务。
在接二连三的制裁下，涉及俄罗斯市场的跨境支付便成为难题。今年3月份，Ozon发布了一则延迟付款通知：由于银行新规要求影响了付款流程，卖家账户资金到账可能会出现延迟。直到6月后，Ozon推出了最新GEP(Global E-Payment)支付方式，回款才被陆续发放。
除了支付难题，当中国企业成群结队“抄底”俄罗斯时，势必对本土企业造成挤压，出于对本土企业的保护，俄罗斯也在修订政策抬高跨境贸易的门槛。
以汽车市场为例，根据俄罗斯今年2月颁布的新规，法人批量进口中国电动汽车或混合动力车必须获得OTTS车辆安全认证，而不是简化版的ZOETS认证，进一步抬高了汽车进出口的贸易门槛。
不仅如此，4月1日起俄罗斯联邦政府第152号法令开始实施，对来自欧亚经济联盟进口的汽车实施税费监控并追缴差额。
此前，以吉尔吉斯斯坦为代表的EAEU（欧亚经济联盟）国家向俄罗斯出口具有低清关税费优势，一大部分车商选择先将车辆运至中亚国家中转，然后再运往俄罗斯。俄罗斯对进口汽车政策的收紧无疑打破了车商借道中亚国家实现避税的幻想。
尽管上述政策并非针对中国企业，但当俄罗斯成为中国企业出海远征道路上重要的登陆口岸后，本土的贸易保护主义也会影响到中国企业的“蛋糕”份额。
出海从不是凭空而降的一场“泼天的富贵”，会面临更多的风险挑战，地缘冲突、贸易保护以及汇率波动等不可控力时刻都在晃动中国企业出海的航船。
更重要的是，随着“不出海就出局”成为一门显学，这条船本身也开始日益拥挤。
更新于：19天前
