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农夫、华润坐镇,元气森林能喝到“水”?

作者| 青翎编辑| 杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)瓶装水赛道,看似格局稳定,却从不缺新故事。前几年..

作者| 青翎

编辑| 杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

瓶装水赛道,看似格局稳定,却从不缺新故事。

前几年围绕“熟水”概念,康师傅、今麦郎、农夫山泉几家巨头打得不可开交,甚至连产品名字——喝开水、凉白开、白开水,也极为相似。

熟水的热度还在持续,今年,纯净水赛道又开始热起来。

4月份,怡宝母公司华润饮料首次递表港交所。几乎是同一时间,老对手农夫山泉高调推出纯净水,将经典红色装改成绿色,对标华润怡宝的意图不言而喻。

近日,元气森林低调上线纯净水产品,但不同于之前的“有矿”“森林的水”,这款产品并没有单独的产品名,直接叫做“元气森林饮用纯净水”,价格也更低。

事实上,自饮用水品类诞生以来,关于“水”的你争我斗从未停止,光是围绕水源的口水战就打了20多年,各种营销概念层出不穷。

龙争虎斗几十年,饮用水的市场格局日趋稳定,农夫山泉、怡宝、康师傅、百岁山、娃哈哈、冰露牢牢占据前六名位置,CR8更是超过90%。

但水是一门暴利生意,即便行业集中度高,但市场够大,后浪们依旧会奔涌入局。

从矿泉水到天然水再到纯净水

“做水可以失败,但要让天下水厂卷起来。”

2年前,在“有矿”的媒体沟通会上,元气森林毫不避讳地表达了进军饮用水赛道的决心。

“有矿”软矿泉水则是其第一块试金石。2021年7月,元气森林在电商渠道上线了有矿产品,此次测试十分低调,刻意避开了官方旗舰店,选择了外星人品牌旗舰店。

半年后,元气森林开始进入华东、华南全家便利店渠道。2022年4月后,有矿开始大面积进入元气森林全国的线下渠道,但受疫情影响,直到6月这款产品才正式在全国大规模亮相。

在营销上,有矿和其他饮用水企业一样,也讲起了水源的故事:全国范围内筛选200多个水源地,实地考察48处,最后将云南苍山列为第一个水源地。

水源证明了“自然无污染”,水质上则强调了“软”,即软矿泉水,指的是不含或含较少可溶性钙、镁化合物的水,口感更好,烧开后不易生垢。另外,产品富含人体需要的钾、钙等微量矿物质元素,天然弱碱性。

所有的营销策略都是为了价格背书,有矿将价格定在了3元,与“水中贵族”百岁山属同一阵营。事实上,有矿刚刚推向市场时,非折扣价定在5元/瓶,“高端”二字几乎写在了瓶身上。

以“高端”的身姿粉墨登场,既符合元气森林作为饮料新锐的定位,也顺应了那几年行业对饮用水市场的趋势预判。

元气森林研究院院长王雪刚曾表示,元气森林推出瓶装水产品,是因为感觉到了国内瓶装水消费升级的浪潮,以及老百姓对优质矿泉水产品存在的巨大需求。

数据显示,在德国消费市场,优质矿泉水占据瓶装水市场90%以上的份额,地表水比例很低。但在我国,瓶装水八成由地表水构成,优质矿泉水的市场份额不足20%。

在人均矿泉水消费量方面,德国居民是171升/年,意大利是179升/年。而我国居民对应消费量仅1.5升/年,不足上述发达国家的百分之一。

中国人值得一杯更好的水,这句话在当时没人会否认,只是一年后,这一共识得加上一个前提:价格别太高。

无论是上线时的5元,还是后来的3元,在元气森林看来并不算贵,毕竟对标的是国外7-10元/瓶的高端矿泉水,元气森林甚至将有矿视为把进口矿泉水“卷”到平民价位的尝试。

但“平民”显然没能支撑起有矿的势如破竹。事实上,市场上关于有矿的身影几乎绝迹,也有不少媒体报道称,元气森林旗舰店中,已经下架了“有矿”矿泉水。

但元气森林不愿放弃饮用水,2023年,“森林的水”低调上线,这次,元气森林在品类上“自降身价”,从矿泉水滑向了天然水。

不同于市面上常见的天然水,“森林的水”切入调味天然水的细分赛道,并选择了大众热度很高的白桃味,定价在3-4元,也略高于农夫山泉的天然水。

但这款产品的寿命比有矿还短,知名度也遥遥不及,还未正式推广便草草收场。

直到2024年,元气森林再携新品勇闯饮用水赛道,而这次比以往更低调,产品直接命名为“元气森林饮用纯净水”,水质上也从天然水再降到纯净水。

(图源元气森林官方旗舰店)

元气森林官方旗舰店显示,该纯净水的售价为46.45元(520mL×24瓶),每瓶约1.9元。

从矿泉水到天然水再到纯净水,从5元到3元再到2元,随着价格的下探和水质的调整,元气森林的“水”不断褪去高端的外衣,也来到了竞争最激烈的2元赛道。

而垄断这条价格带的是农夫山泉和华润怡宝,两大市占率之和超50%的瓶装水巨头。

老赛道,不缺新故事

尽管包装饮用水行业中,纯净水算是比较传统的品类,但今年的纯净水市场,却十分热闹。

4月,怡宝母公司——国内最大的纯净水企业——华润饮料首次递表港交所,其中“怡宝”品牌水产品是华润饮料的核心支柱。

招股书披露,2023年华润饮料售出逾146亿瓶“怡宝”品牌水产品,占总营收的90%以上。

据灼识咨询报告,在纯净水市场,华润饮料2023年零售额达到395亿元,市占率达到32.7%位居第一,且超过第二至第五企业的总和。

事实上,尽管按照对人体有益度排序,天然矿泉水优于天然水,天然水又优于饮用纯净水,但纯净水才是饮用水中占比最大的品类。

据灼识咨询报告显示,2023年饮用纯净水市场规模在包装饮用水中占比为56.09%,饮用纯净水复合年增长率7.7%,且今后5年,增速将高于天然矿泉水。

体量更大、增速更快的纯净水财富效应也更强,于是,几乎是在在华润饮料递交招股书的同时,老对手农夫山泉破天荒地推出了纯净水产品。

若追溯历史会发现,纯净水这个品类,最初就是被农夫山泉拉下马的。

2000年,农夫山泉宣称“停产纯净水,转为天然水!”,并公开将天然水和纯净水进行比照,并用案例“证明”天然水更健康,尽管娃哈哈以不正当竞争为由起诉农夫山泉,但天然水优于纯净水的理念也已深入人心。

就在今年3月,农夫山泉创始人钟睒睒在宗庆后悼文《我与宗老二三事》中还强调:“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”

然而刚过一个月,农夫山泉调转船头,重新入局当初看不上的纯净水赛道。颇有意思的是,这款产品的瓶身几乎复刻了农夫山泉天然水的红色包装,唯独颜色却是怡宝惯用的绿色。

(图源农夫山泉官方旗舰店)

在广告语中,农夫山泉对原本的天然水,强调了“有矿物元素,更健康”,对新推出的纯净水,强调了“无矿物元素,口感好”,并写下一段意味深长的话:

“我有告知的义务,你有选择的权利。多一种选择,多一个比较。”

除了纯净水赛道庞大的体量与可观的增速外,农夫山泉包装水业务本身也面临业绩增速放缓的压力,这迫使它必须找到更多能支撑增长的超级单品。

农夫山泉历年财报显示,2022年和2023年,包装水业务增速分别为11%和7%,对比2021年超20%的增速放缓不少,另外,在整体营收中的占比也从2020年的61%下降至47.5%。

在农夫山泉2023年股东大会上,钟睒睒也终于低头,他表示,24年过去了,纯净水市场依然占有50%的市场份额,农夫山泉也认识到大众需求的多样化。

“对于很多人来说,无论是纯净水还是天然水、矿泉水,只不过是一瓶能解渴的水。”

一瓶水,到底在竞争什么?

在饮料行业里,水,几乎是最难做出新花样的产品。

首先它无色无味,这决定了单从产品本身而言,几乎没有可差异化的空间,2元、3元、5元,入口后基本分不出差别,口感再好也不过都是H?O。

其次,在瓶装水作为消费品出现以前,中国人在家烧水自饮的习惯长达千年,故而在消费者的观念里,水就不是一款值得掏钱的产品,因此水的价格在饮料行业里也是最低的。

但另一方面,水又是刚需,出门在外口干舌燥时,再差钱也得买瓶水解渴,这也决定了水是饮料行业里最大的细分品类。

(图源华润饮料招股书)

种种因素决定了,水是一个不缺玩家入局,但又难以做出差异化的行业,也就导致了其他饮料行业口味更新换代不停时,只有饮用水行业始终难以迭代的现状。

时至今日,低中高端水也只是1元、2元和3元的区分。

多年以来,饮用水行业的竞争往往都围绕水源展开。水源代表健康,健康既是刚需,更是生活方式的体现,当作为饮用刚需的水,变成具有消费主义色彩的消费品时,差异化的基因便就此诞生。

如前所述,天然矿泉水(来自地下深层)优于天然水(来自地表,如河、湖),天然水又优于饮用纯净水(公共供水系统),这个排序既是巨头们“斗法”的核心,也是中国瓶装水的演化路径。

世纪之初农夫山泉打响了水源之战的第一枪,天然水与纯净水的区分由此而来。

但农夫山泉和娃哈哈还在对簿公堂时,隔壁的康师傅有样学样地推出了矿物质水,但很快,一篇名为《康师傅,你的优质水源在哪里》的文章却在网上传开。

这篇文章质疑康师傅的水可能是自来水,而非其宣传的“优质水源”。迫于舆论压力,最后康师傅公开道歉:水源确实是自来水。

2008年,农夫山泉将广告语改为“我们只是大自然的搬运工”,进一步强化了其作为天然水的品类地位。

只是农夫山泉也没逃过被比较的命运。

2013年,恒大冰泉问世,打出“不是所有大自然的水都是好水,我们搬运的不是地表水”概念,矛头直指农夫山泉的水只是天然水,而非天然矿泉水。

但想要生产矿泉水,需要有《矿产资源采矿许可证》,这个证又是业内公认的难以获得,这也让众多有证水企热衷于讲述自己的“寻水之旅”。

水源的故事讲了20多年,直到2016年,今麦郎率先推出熟水产品“凉白开”,才让饮用水出现了新的迭代方向。

“凉白开”问世后,康师傅、统一、农夫山泉乃至旺旺也相继推出了熟水产品,为了契合中国人的习惯,这几家巨头宁愿冒着被分不清的风险,也要给产品取名“白开水”“凉开水”“喝开水”。

比起围绕水源做文章,熟水的故事更好讲,毕竟中国人自古以来就有烧开水喝的习惯,企业们的市场教育工作早已被过去的经验认知完成。

如今,熟水已经稳扎在饮用水赛道中。马上赢数据显示,其市场份额目前为5.87%,虽比不上纯净水、天然水和矿泉水,但仅从时间来看,熟水已经是近年来饮料行业为数不多跑出来的创新单品。

结语

元气森林在推出“有矿”时提到,过去20年,国内瓶装水行业营销概念盛行,误导国人消费观念。

“举个例子,如果您跟小卖部跟老板说‘来瓶矿泉水’,对方给你的大概率是地表水,并不是真正的矿泉水。”

言外之意,如今的中国人仍然分不清水跟水之间的差别。

几年后,当农夫山泉重回纯净水赛道时也留下了类似的表述,对大多数消费者而言,不管是什么水,最终都是用来解渴的水。

两者的差别在于,前者认为消费者理应被告知水的差异,后者则觉得,消费者不在乎水的差异。

于是他们一个做了软矿泉水,势要让中国人以更低的价格喝到更好的水,另一个回到了纯净水,并告诉消费者:选你想选的。

关于“一瓶水,究竟在竞争什么”,新锐和巨头给出了各自的答案。

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作者: 青翎

作者| 青翎编辑| 杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)瓶装水赛道,看似格局稳定,却从不缺新故事。前几年..

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