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农夫山泉进军纯净水,向娃哈哈、怡宝等品牌宣战

近日,农夫山泉生产的纯净水新品“小绿瓶”宣传图在网上流传。4月25日,有农夫山泉的工作人员表示:“现在..

近日,农夫山泉生产的纯净水新品“小绿瓶”宣传图在网上流传。4月25日,有农夫山泉的工作人员表示:“现在陆续在线下先铺货,后续(线上线下)也都会上市。”另一位农夫山泉的工作人员介绍,绿瓶装纯净水的规格为550ml,零售价为2元/瓶,“现在可以预定,预计这两天就可以到货。”

“绿瓶”“纯净水”很难不让人联想到刚刚递交了招股书的华润饮料代表产品——“怡宝”。

华润饮料递交的招股书中显示,2023年,“怡宝”品牌水产品卖出了超146亿瓶,零售额达395亿元,在中国饮用纯净水市场排名第一。

2000年,农夫山泉创始人钟睒睒“炮轰”纯净水,称其不含矿物质,因此对人的健康无益,并宣布不再生产纯净水,转而生产天然水。一时间,农夫山泉销量大增,也引得娃哈哈在内的大型纯净水企业共同诉讼。

在农夫山泉宣布停产纯净水,全部转产天然水后,国内的瓶装水市场才出现了天然饮用水这一新的分类。

市场普遍认为,农夫山泉开拓纯净水业务的举动,是在试图扩充饮用水业务的版图,与娃哈哈、怡宝等竞争对手进行一场更大范围的全品类对抗。

农夫山泉财报数据显示,2020年至2022年,农夫山泉包装饮用水的营收占比分别为61.0%、57.4%和54.9%,饮用水的收入占比逐年下降。

而到了2023年,无糖茶的飞速成长,进一步挤压了饮用水的收入占比。2023年,虽然农夫山泉包装饮用水产品实现了10.95%的同比增长,但其营收占比却首次低于50%,降至47.5%。

“时至今日,我仍然坚持认为,水中的矿物元素对人体健康是至关重要的,这也是我坚持生产天然水的原因。”虽然钟睒睒在一个多月前发布的《我与宗老二三事》中,曾再次强调其对矿泉水的执着,但是面对饮用水业务的承压,以及纯净水这块仍有待开垦的巨大市场,即便是钟睒睒,也无法视而不见。

据中研普华研究院,我国消费者的饮用水消费目前仍以纯净水和天然水为主,2019年仅纯净水的零售额就占整体瓶装饮用水零售额的60.4%。

高级乳业分析师宋亮表示,“农夫山泉推纯净水,一是主营的矿泉水业务可能市场下滑比较明显,所以推出一些新品来弥补市场的空缺;二是之前娃哈哈、怡宝也推过矿泉水,农夫山泉天然水的优势不再,最后都会陷入内卷,全方位与竞争对手展开竞争;三是可能要从成本角度去考虑,现在饮用水售价普遍比较低,推出一款纯净水产品,可能会和几个企业同时开展价格战,应该是一种策略性的武器”。

作者: 小耍

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