跨境电商
来源：品牌方舟BrandArk
作者：品牌方舟
扫地机器人鼻祖iRobot，正在被中国品牌逐一超车。
商业机构 Euromonitor 数据显示，2012 年，iRobot 全球销量市占率高达 83%，稳坐扫地机器人龙头宝座。但这片长坡厚雪的大赛道从来不缺乏崭新的黑马故事，随着众多后浪的相继崛起，iRobot 的蛋糕遭到了疯狂抢食——直至 2021 年，其市占率已暴跌至 30%。
所谓一鲸落万物生，在 iRobot 日渐式微，陷入连年亏损的窘境之际，越来越多的中国品牌站到了扫地机舞台的镁光灯下：根据 Gfk 研究报告，截至 2022 年，中国扫地机器人已在海外市场占据 50% 以上的份额。
在一众后浪之中，国产扫地机品牌石头科技以黑马之姿实现了弯道超车，在 2023 年夺得了全球销售额第一。
将昔日扫地机器人霸主亲手推下神坛，石头科技究竟做对了什么？
拓渠道：解绑小米走出国门
2020 年疫情催生的宅经济红利下，清洁电器行业迎来了爆发式增长的关键节点。“懒人”需求的日益增长，驱动着扫地机为首的清洁电器不断渗透进全球消费者的生活。
但经历了两年的高增长期，在宏观不确定性冲击以及市场愈杀愈红的共同围剿下，扫地机市场也不可避免地从过热状态逐步回归理性迈入冷静期。这在国内市场表现尤甚：2022 年中国扫地机器人销量达 441.4 万台，同比下降 23.8%。
红利退潮后，许多品牌在 2023 年陷入增长失速的困局，这其中就包括扫地机器人龙头科沃斯——2023 年实现净利润 6.12 亿元人民币，较上年下降 63.96%。
但在行业挑战加剧的大环境下，石头科技却成功实现了逆势增长。根据最新财报，其 2023 年实现营收约 86.5 亿元，同比增长 30.55%；归属于母公司所有者的净利润约 20.5 亿元，同比增长 73.32%。
图片来源于石头科技财报
值得关注的是，2023 年石头科技在境内实现营收约 44.11 亿元，占比 50.98%；境外营收约 42.23 亿元，占比 48.80%。
图片来源于石头科技财报
当前，国内智能清洁行业正面临低价竞争加剧、需求端饱和的瓶颈期，越来越多品牌发现：扫地机卖不动了。为此，到海外市场挖掘增量恰逢其时。
不同于科沃斯国内业务比重较大，石头科技海外业务占据主要战略地位，积极践行“走出去”战略，在国内业务的支撑下实现了“墙内开花墙外香”，也正因海外市场这一重要增长引擎的驱动，才能变幻莫测的市场环境中提高容错率，业绩逆流而上。
石头科技的海外业务布局可以追溯到 2017 年。作为小米生态链的一员，很长一段时间内石头科技仅扮演代工厂的角色，产品销售则均由小米完成。虽然受益于小米的丰厚资源，但石头科技也意识到：这样贴牌代工、利润稀薄的模式，终究不是长久之计。
为了追逐自主销售渠道和更广阔的盈利空间，石头科技毅然选择与小米解绑，走上了品牌化升级道路，打造自有品牌并积极走出国门——避开与小米正面碰撞的同时，利用国内供应链优势抓住海外的市场空白及增长红利。
顺应跨境电商红利释放的天时，石头科技在亚马逊、沃尔玛、Target 等海外平台成功搭建起多元化的销售渠道，也借此成功将品牌推出海外，形成国内外双开花的业务模式。
筑产品力：做用户信赖的高质量品牌
智能清洁电器行业是一个技术驱动性强的行业，随着消费者需求的日益增长，产品种类以及功能也日趋多元化发展。因此对这一赛道的品牌而言，技术创新以及高质量体验，永远是绕不开的核心命题。
而石头科技短短几年从高度依赖小米的代工厂，成长为在海外独当一面的自主品牌，其背后的成功密码其实昭然若揭：凝聚长期产品力，做用户信赖的高质量特色品牌。
以扫地机机器人为代表的智能清洁电器，本质在于通过智能化优势满足消费者的懒人需求，解决各类居家生活痛点。因此构筑差异化竞争壁垒，与时俱进地推出创新产品，是品牌长久发展的关键。
曾经一度拥有八成市占率的扫地机器人鼻祖 iRobot，便是由于新品研发效率低、技术迭代跟不上市场需求而日渐式微。
而作为后浪的石头科技之所以能对 iRobot 实现弯道超车，离不开紧跟前沿消费需求的拓新速度。
纵观石头科技的产品线，主要覆盖智能扫地机器人、洗地机、洗烘一体机及其他智能电器。为此石头科技深知以技术为核心驱动力对扫地机品牌的重要性，一直以来毫不吝于对产品研发的投入。
2023 年，其研发费用共支出 6.19 亿元，截至 2023 年 12 月 31 日，石头科技研发团队人员数量为 622 人，新增获得境内外授权专利 522 项。
智能清洁电器作为一个人工智能、光电、机电等多领域技术高集成的行业，关键壁垒在于算法能力。而石头科技自研了一套 LDS 激光雷达+ SLAM 算法，成为全球首个将光雷达技术及相关算法大规模应用于智能扫地机器人领域的企业，由此为快速打开海外市场奠定了牢固的技术根基。
在 2024 年的国际消费类电子产品展览会上，石头科技携 3 个品类、8 个产品参会。其新品针对海外用户需求痛点，基于清洁能力和智能化方向进行迭代升级，其中洗衣机品类推出了 Zeo one 系列，并加入了 Eco 模式以适应海外市场。
正是凭借强大的技术创新能力，石头科技打破了中国品牌在海外市场一贯以性价比取胜的刻板印象，通过功能更丰富多元、使用体验更优质的产品，快速同海外龙头抢食高端市场份额。
当然，打造夯实的技术壁垒仅仅只是第一步，要想在速生速死的智能清洁赛道凝聚产品力，真正赢得海外消费者心智，石头科技还离不开踩准需求缺口，搭建以用户为中心的品牌策略。
当前的市场环境下，消费者对于高性能、高品质产品的需求日益增长，因此石头科技致力于围绕消费者真实痛点，了解用户需求和产品性能表现，如基于覆盖面积低、用电成本高等痛点不断进行迭代升级，为用户打造“让生活更有品质感”的产品。
技术驱动+用户导向，实际上便是石头科技强大品牌力的动力源泉。
用精细化营销讲好品牌故事
在品牌出海的过程中，海内外文化环境的巨大差异性，决定了品牌极易面临产品水土不服、与用户存在信息壁垒等挑战。更重要的是，消费者的购物需求及使用习惯不断更迭，追逐的不仅仅是流于表面的物质体验，还包括精神满足。
因此仅仅依靠丰富销售渠道和产品力，在当下存量竞争不断加剧的市场环境中仍远远不够。在此境况下，通过精细化的营销策略讲好品牌故事，便成了石头科技与用户建立深度情感链接，俘获其消费心智的重要一环。
目前，石头科技搭建起了以 Facebook，TikTok，Instagram 等主流社交平台为主的营销矩阵，借助这些渠道与用户进行密切互动，进而宣传产品动态并传递品牌价值。
具体而言，石头科技在社媒矩阵的布局上，不仅追求广度更追求深度。以 TikTok 为例，其在不同国家及地区均设有不同的官方账号，针对各地用户需求输出差异化的内容。
在具体的内容营销方面同样进行了精细化运营，根据当地消费环境进行产品和服务的本土化调整，提供语言、功能等方面的本地化定制，宣传符合当地用户使用习惯的产品。
借助这样广泛的社媒营销策略，石头科技得以快速收集用户在海外市场的反馈和建议，基于此进行产品和服务的升级优化，进而提高产品质量和用户体验，增强用户的黏性和口碑传播效果。
除此之外，石头科技积极搭建合作伙伴生态，与 KOL、红人、媒体等本土化营销资源建立深度合作。品牌方舟了解到，石头科技同多个领域红人进行合作，从健康、时尚到居家生活，通过产品种草、科技测评等方式，将产品广泛触达全领域。
针对目标受众追逐省时省力、满足懒人需求的特点，石头科技在营销过程中极重突出产品清洁效率高、节约成本等优势，并针对各个细分赛道的市场空白打响品牌声量，从而成功凝聚用户口碑，靠品牌效应突出重围。
BrandArk 观品牌
成立近十年，石头科技从附庸小米的代工厂，成长为如今国内国外双开花的“扫地茅”，以后浪之姿成功赶超昔日扫地机器人龙头 iRobot，其成功密码其实很简单：渠道+产品力+营销，三者缺一不可。
但具体实践起来却并非易事。对于出海品牌而言，要想在智能清洁电器这样一个速生速死的赛道跑得更快、跑得更久、跑得更远，与时俱进的创新能力以及用户导向的运营的策略，永远是最重要的破局关键。
更新于：3个月前
