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观潮者 | 对话低卡博士:从身材管理到大众健康,轻食不只是“圈层生意”

作者| 辛夷编辑|杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)“反人性”的直观印象,以及众多已被证伪的商业模式..

作者| 辛夷

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

“反人性”的直观印象,以及众多已被证伪的商业模式,都让轻食赛道登上了不少投资者的“黑名单”;毕竟“非刚需、难复购”是消费投资的大忌。

但低卡博士是个例外。

低卡博士是“网红IP”出身,自带营销天赋和流量基础,早早沉淀的庞大私域构筑了产品传播和销售的支点;伴随大单品的出现以及规模扩张,低卡博士逐渐完善供应体系,丰富产品矩阵,并借助数字化提升运营效率。

发展至今,低卡博士通过了市场的初步验证,最直接的证据是品牌“复购率超过40%”的实绩。打好基础后,品牌开始走向线下、拓展餐饮品类,“健康食品”的定位是低卡博士打破“轻食”框架的尝试。

5月29日,低卡博士联合创始人徐思源做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,深入解读轻食品牌的经营之道和进阶法则。

01 “IP转品牌”的操作方法论

观潮新消费:介绍一下您参与创立低卡博士的过程。

徐思源:我们在2019年开始研究社交媒体,过程中发掘到社媒平台和兴趣电商红利,于是在品牌创始人博士带领下,共同做了小红书、抖音上最早的专业食品测评科普,逐渐形成了“低卡博士”这个IP形象。

成为IP让我们收获了大量粉丝,后期自主研发轻食产品,也是基于对粉丝所提需求的满足。以此为契机,我们引入食品供应链背景的联合创始人,在2020年5月生产了低卡博士品牌的第一款产品“小钢板”全麦面包,这也是我们一经上市就广受市场认可的“大单品”。

自主产品研发模式跑通之后,低卡博士完成了IP品牌化的蜕变。

观潮新消费:IP转型品牌,在具备信任优势的同时也面临更大的口碑风险。低卡博士如何评估和解决这个问题?

徐思源:用户基础是低卡博士做品牌的关键,为此我们花了大量时间做市场调研,深入了解用户核心的关注点,不断调试产品的配方和口感。

以全麦面包为例,粉丝更关心的点在于产品是不是纯全麦,由此我们才做了纯全麦的大单品。

回到IP本身。低卡博士IP主做严谨的食品热量和安全测评内容,这让我们做产品时也必须贴合IP的专业形象,以极致的高质量产品品牌延续市场信任。

观潮新消费:“反人性”的标签让轻食领域背上了非刚需、难复购的刻板印象,品牌如何破局?

徐思源:如何让用户愿意坚持从而产生高复购,一直是我们做轻食的重要考量点。

传统轻食面对的是以健身人群为代表的窄众,但低卡博士入局做轻食的2020年左右,行业已经向具有大健康属性的“泛轻食”概念演进,具体表现为产品形态多元化,口味和口感不断改良。

从低卡博士自身的运营情况来说,我们的部分产品复购率在一周之内甚至高达40%,这证明我们已经有能力改变轻食品类低复购的状态,推动整个行业不断更新。

02 如何打造高复购的轻食大单品?

观潮新消费:转型做品牌之后,低卡博士是如何选择优先开发的产品品类的?

徐思源:品类选择基于用户定位和产品本身的定位。

低卡博士最开始做品牌的时候,要求能吸引我们的核心粉丝群——一群对减脂有极致要求的用户,因此我们选择了全麦面包品类。产品上线后,用户自发做传播,我们在积累体量的同时也立住了低卡博士专业、严谨的品牌形象。

走过初期阶段后,我们开始借助场景、人群的拓展做大品牌规模。比如针对办公室场景开发了高硬度的“小钢筋”全麦饼干,定位于“办公室磨牙棒”,还在各平台掀起了半小时内嚼完“小钢筋”的用户挑战赛。

针对女性用户喜欢在被窝里一边看剧一边吃零食的场景需求,我们又做了“不流汤、不脏手”,像薯片一样的鸡胸肉干。在传播过程中,我们把这款原创产品定位于“被窝零食”,注重用声音作为营销元素,突出产品质地紧实、口感酥脆的记忆点。

总结来看,我们在各个阶段做产品开发时,都会优先找寻可能形成复购的场景,继而基于场景做针对性的传播营销放大产品影响力。

观潮新消费:这些有效的产品场景和传播点是如何被挖掘出来的?

徐思源:场景拓展的起点依然在于找准用户定位。

低卡博士的核心用户群是20-40岁的女性,我们通过在各个平台收集和分析这些用户习惯,发现办公室、被窝追剧都是她们的典型生活方式。

同时,低卡博士基于IP优势会定期和粉丝互动,主动收集用户反馈。

比如我们别具特色的产品名,“小钢板”“小钢筋”“小手雷”等,很多都是我们和用户共创的结果。品牌早期做产品时还会直接邀请粉丝参与研发,让产品从一开始就成为一个符合市场预期的定制化产品。

观潮新消费:轻食领域的产品标准有待完善,低卡博士如何获取市场信任?

徐思源:信任的基础是品质。为了达到我们对高品质的要求,低卡博士自建了供应链体系,把生产流程把握在自己手里。与此同时,我们每隔一个月都会重新更新一批次的检测报告,保证食品在生产过程中遵循严格的工艺标准。

比如我们在2021年开发了零糖、零油、零脂肪、零添加的牛肉酱,为此我们用牛身上最瘦的肉牛里脊肉经过10次脱脂工艺,添加到鲜椒牛肉酱里,达到零脂肪的标准;并用代糖和定制调味酱来实现零糖、零添加的产品标准。

牛肉酱里的辣椒,我们选择在贵州最适合的季节进行采摘,还在东北建了自己的红辣椒大棚种植基地,从上游开始保证原材料品质和加工规范。

在严控供应链的基础上,我们也认真做好每一批次的牛肉酱检测,让产品真正符合我们的宣传和用户的预期。

最终这款牛肉酱因为美味和健康的高品质,以及跟各种食物的适配性,一经上线就达到了全网销量第一,如今依然是低卡博士的大单品之一。

观潮新消费:轻食领域竞争日趋激烈,低卡博士如何持续打造差异化?

徐思源:品牌差异化最主要的落脚点还是在于产品。除去开发多元产品形态,我们还会基于市场需求对产品进行综合创新。

比如低卡博士的青柠汁产品做了瓶口挤压式设计的创新,让用户可以自行将青柠汁挤压到矿泉水当中,一瓶大概可以喝3到5次。凭借这种便捷、有趣的设计创新,低卡博士在去年直接带火了整个青柠汁品类。

在创新的过程中,我们会给用户整体的心理预期,致力于让产品和营销相匹配,避免虚假、过度宣传。

03 新品牌如何打造供应链体系?

观潮新消费:供应链是品牌稳定性的重要保障,品牌自建供应链需要具备哪些条件?

徐思源:首先需要判断你的产品具备大单品的潜质。从我们自身的经验来看,大单品的标准是产品年销量达到一亿以上,占整体销量比重达到百分之三四十。

在围绕大单品进行供应链建设的过程中,品牌需要把相关生产工艺的厂房、设备全部采购下来。低卡博士自建的工厂甚至要求十万级以上的净化车间,这是此前很多代工厂不具备的条件。

此外,适合单独配置供应链的产品还需要具备较长的生命周期以及高复购的属性,这取决于市场需求。

比如低卡博士的牛肉酱作为低卡健康的复合调味品,在中国市场是一种长期的品类趋势。之前添加酱油遭受的舆论危机,已经一定程度上验证了市场对干净调味料的需求。

现在低卡博士的牛肉酱、全麦面包等核心品类采用自建工厂的方式,复购率相对较低的零食类采用合作代工模式,两者占比基本持平。

观潮新消费:从渠道来说,轻食品牌适宜采用的渠道布局思路是什么?低卡博士是如何做渠道布局的?

徐思源:渠道布局的核心还是围绕用户研究。

比如精致女性群体一般分布在一二线城市,这部分用户的需求多样,需要品牌不断做产品创新;小镇青年更倾向于性价比较高的品类,价格战和流量打法更容易在这部分市场起效,但品质和价格、流量和“留”量的博弈也容易损失品牌效应。

目前低卡博士的优势渠道在社交媒体和兴趣电商,传统电商平台也在同步布局。2024年我们开始布局线下健康餐食,此外我们也借助经销商的力量进入连锁商超,目前已经完成了上千家商超连锁的入驻。

从各渠道的占比来看,低卡博士当前的线上占比更高,但未来我们希望线上线下的比例接近持平。

04 轻食品牌如何打造“健康餐饮”?

观潮新消费:轻食领域发展至今,以沙拉为代表的品类相继淘汰,原因是什么?轻食品牌如何一直保持市场竞争力?

徐思源:产品想要保持生命力,更新换代是必然的。

传统轻食沙拉复购差的原因之一是品类单一,这导致它更多面向女性白领人群,受众面窄,而且基本只占午餐时段。如果不对这种品类做动态调整,其市场竞争力就会不断稀释。

反而现在有很多中式健康餐,SKU不再局限于蔬菜沙拉,而是呈现出一种原料丰富的低卡盖饭形态;加上餐食品类依靠人工,天然具有灵活性,可以解决产品迭代的问题。

观潮新消费:低卡博士具体是如何经营中式健康餐的,目前的发展状态如何?

徐思源:目前低卡博士主要在沈阳试水线下餐饮业态,现在已经布局了十几家轻食门店。

从菜品来看,低卡博士整体更偏向中式轻食。相对于西式轻食,中式健康餐能通过更丰富的原材料选择,配合低热量的烹饪改良,实现营养科学配比的同时,更符合“中国胃”的偏好。

从定价来看,我们线下餐食的客单价在25-30元档位,是沈阳市场快餐品类里比较普遍的定价区间。

从经营模式来看,我们的线下餐饮采用人工和标准化结合的方式,且目前已经测试了开在社区、写字楼、购物中心的不同店型。

从发展规划来看,中国市场对于中式健康餐的需求将持续存在。近几年麦当劳、沙县小吃、老乡鸡等快餐品牌也以健康快餐为标签实现了快速发展,这在一定程度上是一种需求验证。

据我们判断,中国市场可以容纳单品牌上千家连锁规模的健康餐。即便是仅仅服务白领人群身材管理,面向一线城市购物中心开店,这部分消费需求也能承载单品牌几百家连锁门店的体量。

观潮新消费:东北消费市场和低卡健康餐的适配程度如何?低卡博士为什么选择沈阳市场布局?

徐思源:东北的麻辣拌、麻辣鸡架天然具有成为健康餐的基础,低卡博士基于这些品类做健康化改造,兼具地方美食特色和营养属性。

此外,东北地区的运营成本较低,加上低卡博士的供应链有一部分在东北,以此为原点进行门店测试有利于后期的城市扩张。

经过一年探索,低卡博士线下门店数量在沈阳基本已经做到领域排名第一。

观潮新消费:同比前述的麦当劳、沙县小吃等大连锁品牌,低卡博士的健康餐业态如何体现差异化?

徐思源:麦当劳、沙县小吃并不是垂直领域意义上的专业健康餐品牌,其中所谓的低卡食物是消费者精心挑选的结果。但低卡博士主打的是全品类的低卡健康餐。

广义的快餐品牌是自上而下去做,而低卡博士是自下而上去推。

作为传统日常饮食的补充,低卡博士致力于给用户提供多元化的饮食选择。

05 轻食品牌的下一站

观潮新消费:今天轻食领域有哪些值得关注的新趋势?

徐思源:从整个身材管理领域来看,司美格鲁肽的问世带来了一阵市场热潮,这种原本作用于血糖控制的制剂给减脂提供了一种新的解决路线。

另一个备受关注的细分领域是功能食品,包括集中问世的益生菌产品和药食同源产品。

但这些新路径是否有长期稳定的效果和可持续的发展潜力还有待验证,所以低卡博士还是会更多专注于天然食材本身。

一方面,天然食材是长期存在的,已经通过了时间和市场的验证;另一方面,这种确定性的路径选择也更符合低卡博士专业的IP形象。

观潮新消费:低卡博士曾经提出以数字思维重塑食品领域。如何理解“数字+食品”的趋势价值?

徐思源:首先数字经济对传统行业的改造一定会越来越深。

在数字化工具的帮助下,今天品牌已经实现进销存一体化,核心数据实时打通,可视化呈现,指导品牌及时准确的进行资源调配。此外,柔性供应链也是数字化的重要体现,通过实时预测产品动态库存,方便品牌管理SKU。

从用户的角度来说,终端数据对供应链的塑造已经变成常态。比如低卡博士会提供一些营养师服务,这就需要获取并分析用户的健康数据,从而匹配定制化的营养膳食方案。

这里的数字化也包含今天大家熟悉的私域运营,设计会员体系,对用户进行标签管理等,用以提高品牌精细化服务的效能,最终真正作用于转化和复购。

观潮新消费:轻食领域的未来市场空间和竞争格局如何?

徐思源:如果我们定位于大健康赛道,这将是一个千亿级别的市场。新锐品牌和已经初具规模的头部食品品牌将对不同品类做健康化改造,共同做大蛋糕。

从竞争格局来说,不排除未来会出现头部的健康食品上市公司。只不过从品牌的发展阶段来看,我们会先基于自身的客户圈层和平台领地去做突破,比如低卡博士目前已经在兴趣电商做到了销量头部。

观潮新消费:低卡博士的未来规划是什么?

徐思源:低卡博士的发展核心始终是立足用户视角,基于此,低卡博士会持续维护粉丝,提升用户粘性和复购率。

渠道方面,我们希望线下餐饮门店业态能在三年时间开到100多家的规模,而且全部都是直营形式;此外,我们致力于覆盖上万个便利店以及传统商超。

经营数据方面,低卡博士目前的年营收体量在四五亿左右,未来两到三年致力于翻一倍达到十亿规模。

作者: 辛夷

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