作者| 辛夷
编辑|杜仲
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
专注圈层生意、深挖“盲盒经济”曾一度是中国潮玩崛起的重要因素，在行业高速增长的同时，潮玩的发展也备受质疑。
在经过市场规范调整、头部公司业绩起落后，今天的中国潮玩市场非但没有萎缩，反而一路上行。相关数据显示，当前中国潮玩泛人群已超4.6亿，市场规模约为400亿元；预计到2026年，中国潮流玩具零售市场规模将超过1100亿元，复合平均增长率高达24%。
除去面向国内市场，今天的中国潮玩还带着独特的文化印记和在地经营能力集体出海，东亚、东南亚、欧洲等境外市场遍布中国潮玩品牌的身影，“中国IP具备世界影响力”的愿景因此有了初步轮廓。
值此行业上行期，越来越多的品牌正在用更加创新的产品服务和扎实的产业能力，不断定义中国潮玩乃至中国IP。7月24日，“毛绒潮玩”品牌超级元气工厂创始人橙汗做客观潮新消费（ID：TideSight）直播间，以品牌的经营发展为切口，探见中国潮玩的发展策略和未来趋向。
01 玩具行业供应链品牌化，行业增长不能只靠内生力驱动
与很多依靠做盲盒或纯设计起家的品牌不同，超级元气工厂一开始就有扎实的产业基础。
公司成立于1995年，最开始做毛绒玩具OEM代工业务，而后升级到融合IP设计研发的ODM模式。2021年，凭借多年产业积累，公司以“毛绒潮玩开创者”的定位完成品牌化转型，并以“超级元气工厂”为名面向更年轻的消费市场。
“供应链转品牌”的决策，源于橙汗对毛绒玩具行业长期以来的审视，以及对时下潮玩市场机遇的判断。
橙汗指出，毛绒玩具行业历史悠久，是传统玩具行业里最大的单一类目之一，每个人的童年几乎都少不了毛绒玩具的陪伴。但发展多年，毛绒玩具领域始终没有形成相对集中的品牌化格局，是“有品类无品牌”的典型。
反观潮玩行业，过往产业市场对潮玩的印象停留在日本、香港的一些设计师品牌，产品也主要是一些工作室出品的艺术玩具。但今天的潮玩已经从“玩具”的具像化概念，上升为更具粉丝心智的抽象化“玩法”概念，领域空间由此被拓展。
两个赛道“同源不同命”，背后反映出深刻的行业发展规律和消费演进路径。
橙汗分析称，一个行业想要实现高速发展，依靠产业的内生力量远远不够。比如毛绒玩具的整体门槛不高，一直以来都缺少对工艺、创意的探索，在这种情况下，唯有借助行业外视角，以跨领域、组合创新的方式才能形成强大的发展驱动力。这是潮玩行业正在经历的发展历程，也是中国毛绒玩具产业的破局点。
而从更宏观的消费环境来看，伴随中国人均GDP突破一万美金大关，根植于文化领域的众多新型消费行业迎来增长期，潮玩领域持续上行已是一个相对确定的趋势。
当下，传统制造领域的品牌化改造一跃成为消费企业理想的发展范式，这意味着产能的优化升级以及产业品牌一体化的进程加速。
对于坐拥毛绒玩具产业背景，又嫁接了大量“非毛绒”模式和创意的超级元气工厂而言，“毛绒潮玩”是兼容两大产业协同发展的品类选择，也是企业借助新赛道向全产业链领域延展的最优解。
02 “毛绒潮玩”开创者，一场潮玩领域的材料***
初期潮玩多走“硬质”路线，硅胶、搪胶是常见材质。相比之下，“毛绒潮玩”是一个从材质开始就呈现差异化的细分赛道新物种。
超级元气工厂｜阿豆ColorfulLife系列精品毛绒盲盒
简单来说，它是一种复合的材质工艺。“相对于硬质材料，毛绒玩具的软性纤维更具治愈抚慰的特性，但在表情等细节刻画方面则逊于硬质材料，组合使用的方式可以最大化发挥各类型材质的特性。”橙汗介绍称。
这种细分赛道的创新源于供需两端的共同推动。
从供给侧来看，材料创新带来了领域分化，而玩具行业的发展一定程度上就是一段材料发展史。“毛绒玩具本身就经历了从布艺到纤维材质的发展进化，每一次材质变化都催生了行业的整体跃进。同理，今天对复合新型材料的应用也将引领毛绒玩具以及潮玩领域的新一轮迭代周期。”
从需求侧来看，细分赛道的诞生离不开圈层的出现，而圈层代表了共同的文化偏好和交流场景，是文化行业与生俱来的属性。
“很多潮玩受众会DIY、二创、改娃，他们之间同好相聚，这都是领域内圈层文化的典型，一个个block（区块）会促进整个文化层面的发展。此外，领域内很多优秀企业也在细分赛道里深挖，不断贡献出有价值的产品，潮玩市场也因为供给侧的创新拓展而走向蓬勃成长期。”
如果站在产业链的视角，还可以看到品类创新掀起的制造***——相对于传统的毛绒玩具，毛绒潮玩的工艺非标准化程度更高，其中涉及大量的手做拼接和更多的细节展示，非常考验制作功力和匠人心态。
超级元气工厂｜Cino巡梦马戏团系列毛绒盲盒
以超级元气工厂的招牌IP“Cino”为例。为了照顾用户的改娃需求，品牌为Cino做了可拆卸的设计，脸部也留了改妆空间。特别是Cino引以为豪的“追光眼”，那是设计团队夜以继日地打磨工艺结构才能呈现出的璀璨视效。
“这款产品经过了几十个版本的迭代，历时超过十个月的设计制作周期才最终上市。”橙汗回忆称。
超级元气工厂｜遇见Cino系列毛绒盲盒
以Cino为蓝本的新主题系列“温暖的角落”已经上线，在原作的基础上，新作进一步融合了泡泡纱、褶皱布、丝缎等新型面料，并配合提花工艺等做了精巧的组合呈现，这在潮玩领域已经达到天花板级别。
超级元气工厂｜Cino温暖的角落系列精品毛绒盲盒
繁复的工艺诞生了精细化的产品，唯一的问题只剩标准化量产。
“Cino这样的作品从来没人做过，所以我们可以自豪的说，超级元气工厂通过建成国内首个拥有自主知识产权的半自动化流水线供应链，在保证工艺细致度、复杂度的同时，最大程度的实现了工序标准化，再通过生产管理达到最大化的出品效率。”
橙汗提到，从采购到最后成批出货，今天超级元气工厂的平均生产周期达到45-90天，在行业占据领先位。
从更大的层面来看，超级元气工厂的产业建设历程也是中国玩具供应链的发展缩影。
橙汗对观潮新消费表示，过去中国玩具产业带集中分布于山东青岛、江苏扬州、广东东莞等东部沿海地区，而后因人力成本问题向中西部迁移，超级元气工厂的新产线就落地陕西安康。与产业转移相伴生的是中国供应链的底层升级，即从低附加值的单一产能型向柔性供应链模式迭代。
经过多年积累，当前中国玩具供应链已经包揽全球产能，但在高附加值的创意领域还有很大的发展空间。而产品材质和品牌理念的终端创新，刚好可以对供应链中上游形成反向驱动。
在这个层面上，超级元气工厂已经取得了初步成果。
03 从形象吸引走向系统化打造，中国潮玩领域进入下半场
潮玩文化离不开圈层的孕育，但真正的潮流是从小众到大众迁移的过程。
橙汗称，对于开创新品类赛道的超级元气工厂来说，17-25岁的女性是品牌的主要用户，但今天潮玩行业的人群实际上已经覆盖了所有年轻泛人群，其作为“情绪经济”的一部分满足的几乎是人类共通的精神诉求。
“以HUG PARTY II这个IP来说，我们给这个形象设计了不同的围脖造型，象征拥抱用户不同的情绪，它的slogan就叫‘Everyone needs a hug’。这个作品的设计灵感来源于二战时非常有名的照片‘世纪之吻’，被寄予了疗愈创伤的寓意。我们在疫情刚结束时推出了这款IP，这是我们希望为整个社会带来温暖修复的表达。”
超级元气工厂 ｜HUG PARTY II精品毛绒玩偶
强大的精神符号是爆款IP诞生的内核之一。以此为标志，整个IP产业也发生了天翻地覆的变化——传统基于各类文本衍生的IP时代正在让渡于一个原创化的新阶段。
“其实中国IP行业在发展中是有一些断层的”，橙汗解释称。中国曾在上美、北影厂时期诞生了大闹天宫、小蝌蚪找妈妈妈、大耳朵图图、黑猫警长等经典IP；近年来在国潮内容崛起的背景下，阅文、B站、小红书等也在缔造国创内容矩阵。但两次爆发期中间，国内对IP的研究存在空白。
“有人问IP的吸引力来源到底是形象、故事还是情感思想，其实这些并不冲突，因为一个好的IP就是可辨识符号、性格情感、价值观念、文化母体的集合，它是一个系统而完整的设定。基于此，从单纯的形象吸引走向综合要素的集成就是门槛不断加高的过程，也是IP产业演进的必然过程。”
橙汗据此判断，中国潮玩已经进入了打造“情绪IP”的下半场。
“情绪IP是一种形象、内容、情绪的串联。心理学里有个概念叫‘意识的冰山’，水上可见的一小部分是理性，下层还有大量隐身的感性因素。以购买行为来说，消费者买水解渴是理性行为，但IP指向的是对心理活动的关照、对情绪的影响，这都是感性的，也是中国潮玩品牌要去层层拆解的部分。”
始于颜值、陷于情感、忠于对潜意识领域的不断挖掘，IP产生吸引力的基本链路与其是否来源于成型的文本并不构成直接因果。只要具备综合的价值呈现，任何IP都可以拥有巨大的影响力和长久的生命力。
“IP存在于一个虚拟的环境，可以一直被赋予新的内容和思想，理论上是可以永生的。我希望我们的作品可以在每个人心里拥有鲜活的生命，在焦虑的时代成为大家的依靠与陪伴。”
04 坚持艺术家精神，以热爱重塑行业生态
“热爱”对做生意来说是一个形象和效率加成的可选项，但却是潮玩从业者的必备素养，潮玩产品的每个设计元素都会反映出设计师的内心状态，艺术家精神也是缔造好作品和有效传播的秘诀。
秉承“好创意来自于群智涌现”的理念，橙汗在超级元气工厂内部成立了多个设计风格、理念各具特色的工作室，致力于通过去中心化的组织架构支持更多的创意呈现。
“审美有主观性，好的设计不应该被定义，而且创意一定源于大众。中心化组织容易出现少部分人主导审美的情况，最终导致设计风格的趋同。而我们希望打造平台型机制，让社会上所有的好内容能在这里实现产品转化。”
很多企业“怕”和艺术家合作，艺术性和商业化的龃龉可能会影响团队的协同效率，但这个问题在超级元气工厂内部并不存在。
“我们把IP推向市场的过程里的确会做评审，但在评审会上我们不会凭主观评判一个东西好与不好，而且原则上不会推翻和淘汰任何设计，只会尝试用我们对市场、受众的理解去为创意做商业化赋能。”
这套看似理想化的合作机制，归根结底是由超级元气工厂的商业模式推导而来的——基于柔性供应链带来的敏捷生产方式，再小众的设计，超级元气工厂也有能力帮助它们市场化。
更何况品牌还有充足的人才资源库。橙汗表示，目前整个中国从设计端开始的人才体系搭建已经比较完善，中国公司也普遍拥有承接海外内容生产订单的能力，只不过在文化挖掘层面还有提升空间。
除了保证良心出品，艺术家精神还是潮玩行业健康发展的核心力。
“我们评价行业生态是否良性，总是习惯于看它的设计是不是非同质化、审美有没有提升，但反过来看，原创设计被尊重，也是由一个好的生态决定的。构建健康的生态需要产业链各环节参与者普遍有良好的心态，如果大家都内卷，带来的就只有无差别的产品和无休止的价格战。”
据橙汗观察，与更加泛众且竞争惨烈的大快消领域相比，目前中国潮玩还没有陷入内卷，从业者普遍“情绪稳定”，行业也更重视创意和情感表达。加上优秀的设计能力是稀缺的，潮玩从业门槛偏高，整体呈现出良性的发展状态。
至少超级元气工厂高于行业平均的价格并没有受到消费者的质疑。
“毛绒潮玩的材料创新、工艺精度和生产难度，决定了它相对塑胶玩具有更高的投入。我们背后为它构建的知识产权体系和团队付出的心血也推高了综合成本。”橙汗称。
且在具体的市场运作中，价格本质上由供需关系决定，消费者物超所值的反馈，让超级元气工厂的定价合理性被最终验证。
05顺势出海，中国IP走向全球
经过一段时间的摸索，一些投机式发展的厂牌逐渐边缘化，中国潮玩领域的头部效应开始扩大，整体态势平稳上升。更重要的是，海外市场正在对中国潮玩释放出超乎预料的热情。
2024年，超级元气工厂借势在泰国开启了出海首站的布局。
“从公司规划来说，今年是产能和品牌对外溢出的时间点。潮玩在泰国的爆发也刚好跟我们的出海策略形成了时间点上的巧合，这与中国过往的一系列对泰文化输出有关。泰国对中国文化符号的认同度和接受度很高，整体的文化偏好和气氛相投。”
在全球化的过程中，中国特有的文化感染力是品牌竞争的内核，但这不代表对本地化改造的忽视。
橙汗直言，本地化非常重要，超级元气工厂在出海泰国的过程中会着眼于基础设施建设，渠道方面采用DTC和B2C的方式并行，在产品领域则会与当地艺术家和设计师合作。
“泰国消费者特别喜欢粉色的娃娃以及一些偏黑皮的娃娃，这是典型的审美差异。”
“中国IP全球化”是一个可以无限延展的宏大命题，或许并不存在一劳永逸的解决方案，好在经过探索，中国IP企业在出海布局的过程中已经找到了抓手。
作为IP出海的探路人，橙汗对中国潮玩国际化提出了两点建议。
第一，好莱坞、迪士尼因银幕而生，日本二次元文化的传播得益于电视机的普及，因此IP运作要善于利用当下最强势的媒介形式。“比如tiktok一直在向世界输出更先进的传播形式，现在短剧在国外也刚开始流行。全世界对媒介的使用习惯又都是共通的，中国潮玩IP要用好这样的载体。”
第二，充分发挥品牌在文化传播中的能动性。“今天年轻人对文化的接受程度非常高，高效的IP传播方式就是用他们喜欢和接受的形式潜移默化的传播。而中国的泛潮流企业在经典文化的现代化表达以及挖掘年轻受众偏好方面有不可替代的优势。”
橙汗坦言，品牌全球化没有捷径可走，一个公司的市场构建需要基于自身的能力禀赋。对于超级元气工厂，综合的产业竞争力让品牌可以同时支撑多个市场的拓展。
“目前国内外的市场布局之间并不矛盾，更多元化的反馈会加速我们往更好的方向发展，无论是哪个市场都还有非常大的空间可以去发掘。”
06潮玩的尽头是乐园？
消费者的感受本就是艺术传达的一环，IP创作者有必要建立有效的市场沟通。借助自媒体输出产品和品牌精神，通过私域渠道、线下活动和粉丝深度沟通，与大量KA渠道合作打造场景，以及尝试自建POP店，都是超级元气工厂链接消费者的途径。
还有更宏大的战略方向，比如打造“东方迪士尼”。
乐园打造一直被视为IP行业的终局之一，但这非常考验品牌IP的丰富程度，是否具备完整的世界观，以及是否有能力将它们做成沉浸式的体验形态等等。
橙汗分享称，早在中国潮玩品牌入局乐园之前，海外玩具巨头乐高就已经在1990年代提出过打造“乐高乐园”的设想。但在成为下一个迪士尼之前，乐高却因为资金问题一度濒临破产。
“乐高当时受到了客观的经济周期影响，但乐园败局根本上还是因为企业自身的战略摇摆。过度的跨界发展让乐高的核心团队失去了对积木的信心，品牌忽视了真正最具备价值的东西。”
品牌IP承载力的背后依然是系统化运作能力在起作用。
“迪士尼的本质是正向的价值观输出。如果仅仅通过拍电影，这种输出很难持续，在当时的条件下大家不会去看第二遍。所以迪士尼配套性的开发了音乐产业，电影下映后，受众依然可以通过反复听音乐唤起当时的精神体验。”
在橙汗看来，迪士尼到今天依然保留着“一切都从那只老鼠开始”的初心，乐园就是这个初心绝佳的载体。而迪士尼放弃了很多类似推特的收购机会，本质上也是出于产业聚焦的考虑。
“做乐园是很好的商业行为，我们希望中国最终能诞生迪士尼一样的公司。但潮玩从业者应该时刻回溯自己的初心，仔细评估是否有能力构建乐园生态体系，并且清楚始终应该坚守的事情是什么。”
或许对于潮玩品牌化三年的超级元气工厂来说，现阶段的核心任务依然是把IP做深。
橙汗表示，最好的机会来自于两方面，一方面是对用户需求的深度洞察，另一方面是对设计师内心表达、产品力以及整个潮玩行业价值的持续挖掘。因此，超级元气工厂始终把创意输出放在首位，并致力于发挥平台效应让好的创意得到转化。在此基础上，加速海外市场的布局进程。
这种稳健而持续的成长心态，也蕴含在品牌新推出的Cino系列“温暖的角落”之中。
新系列的造型是蘑菇，象征将一切苦乐化作成长的力量；手捧Cino的受众感动于萌发着的生命历程，也因此收获了第一次与Cino相遇时那种滑进兔子洞的喜悦。
橙汗希望这个百变的毛团子IP能像宝可梦一样打开一个个百变的世界。
是的，这就是中国潮玩品牌造梦的能力。
更新于：3个月前
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