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观潮者 | 对话悠果维:“一颗莓果”的千亿功能养生之旅

作者| 辛夷编辑|杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)数据显示,伴随消费市场对健康营养的日益关注,中国..

作者| 辛夷

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

数据显示,伴随消费市场对健康营养的日益关注,中国功能食品市场规模已经超过3500亿元并呈现持续增长趋势。

从需求端来看,更多有消费认知和消费能力的人群愿意为具有功能性的新型食品买单;从供给端来看,领域企业创新加速,但上游的功能食品原材料行业却面临一系列挑战。

机遇与挑战并存的千亿级功能食品,需要兼具市场洞察、品牌运作和产业建设能力的全能玩家。

在此背景下,从七年前就开始关注功能养生需求趋势,并将当时已在海外功能食品领域发展成熟、在国内尚有市场缺口的莓果品类做整体产业开发的悠果维,是业内颇有竞争力的新锐品牌。

4月24日,悠果维品牌创始人兼董事长钟良做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,解析国潮品牌如何借势并引领千亿功能食品赛道。

机遇挖掘:一颗莓果的市场潜力

观潮新消费:悠果维是莓果功能产品的开创品牌之一,请您简单介绍一下品牌的创立契机。

钟良:我个人此前主要在电商和投资领域,对产品逻辑、渠道运作、消费需求和未来市场走向有较好的感知、分析和预判能力。在悠果维创立之初,我们以身边家人朋友的功能保养需求为出发点寻找机会,通过对国际市场的调研,发现了以蓝莓、树莓、黑莓为代表的莓果品类。

海外对莓果作为健康食品本身,以及作为营养食品、功能性保健品的原料提取物,都有比较成熟的市场应用基础和消费人群。同时,全球对莓果营养价值的研究也已经积累了很多科学数据,并做了很好的呈现。

(来源:品牌方供图)

相比之下,当时国内的功能食品领域尚未爆发,但市场对功能健康食品的需求已经出现。尤其是对养生人群来说,他们不再单纯寄希望于在身体出问题的时候,通过某款产品一次性解决,而是尝试在身体状态刚发生变化的时候,用补剂或健康食品做调节。

因此我们决定围绕莓果开发区别于传统补剂的天然属性产品。

观潮新消费:健康食品的原材料很多,但成功市场化的不多,原因是什么?您为什么判断莓果有足够的市场化潜力?

钟良:核心原因还是出发点不同。

有些团队基于科研视角,会花很多精力去做一种原料的基础研究,等到积累成熟后再推向市场。但作为品牌,更有效率的方式是从一开始就做透用户视角。

首先,关注并研究清楚用户到底需要什么产品。悠果维最终选出莓果,是因为经过对比之后,发现莓果品类含有多酚类抗氧化物,对维持机体年轻、保持良好精神状态有帮助,其营养价值最符合我们想要满足的功能需求。其中涉及的评估维度有很多,比如营养素种类、含量,还要用不同的标准体系去测。

很多原料固然也有一定营养价值,但远没有莓果有优势,再怎么推广也无法产生长期正向的市场反响。归根结底,这是由原料本身的禀赋决定的。

其次,我们要评估市场需求被满足的情况。如果一种产品在市场上已经存在,并且能让大家很好的获取,这意味着品类继续存在的空间有限。只有需求尚未满足,发展天花板比较高的业态才更能体现商业价值。

悠果维入局的时候,国内莓果领域还处于产业空白,这是商业机会的角度。

观潮新消费:功能食品领域品类热点层出不穷,是否担心莓果的市场生命周期会过去?

钟良:不会,答案依然在于用户诉求。

品牌的建设过程如同一个人性格的形成过程,你的一举一动都是为信任的建立做准备。今天用户会看到莓果产品的品质、功能稳定性,这是产品价值感的体现,是品牌建立用户信任后收获的正反馈,也是品牌的护城河。

此外,我们做了足够的基础研究和建设,可以让我们的产业能力在未来的产品开发中被复用,持续围绕用户的功能需求升级和开发新的产品线,这也是我们的核心竞争力。

经营之道:新品类市场化的核心方法论

观潮新消费:在悠果维成立之初,您对企业的发展节奏做了哪些规划?

钟良:通过和海外莓果品类发展线做对比,我们能相对准确的梳理和规划出消费品牌的发展阶段。简单来说主要分为三个阶段:

第一阶段是如何获取流量,第二阶段是如何搞定供应链,第三阶段推进到怎么做品牌建设,最终成为消费者偏好的品牌。

这也是多数消费品牌必经的三个阶段。

观潮新消费:悠果维目前的用户画像是怎样的?针对这些人群需求,悠果维做产品研发的具体思路有哪些?

钟良:对于一个功能性产品来讲,如果消费者的身体本身存在一些状态问题,更容易对产品的使用效果做出评价,这部分人群也是悠果维的核心受众。

目前我们的核心用户画像是40岁左右的中产用户,这些用户大多数注重生活品质,关注自己和家人的健康,很多都在企业高管圈层。这些消费者也更关注产品是否天然和有机,对产品成分很有研究。

其实早在七年前,我们就开始做没有香精、色素和防腐剂的零添加产品。我们工厂的生产负责人本身有小孩,也有在大外企的工作背景,很认同这样的产品理念。他在我们的内部会上很自豪的讲,他在我们这里从来没有买过任何色素香精,我们的产品让消费者有安全感,这也是他作为生产者本身的成就。

我们甚至经历过客户自己拿着我们的产品找第三方机构做检测的情况。因为他吃完以后体感比较好,对天然食品有明显的功能效果觉得难以置信。当时我们说如果产品有问题,检测费用我们承担。

观潮新消费:目前悠果维的圈层客群比较集中,品牌是否想过做市场拓展?

钟良:从品牌发展的角度,我们不希望定位窄众。但事实上任何产品定位的人群越细分,品牌就会做得越精准。基于此,我们更倾向于通过不同的产品系列,定位不同的人群需求,实现精准圈层和多元覆盖的平衡。

比如我们在做深现有的中产客群之后,会开发面向儿童的天然产品。因为消费者对儿童产品的质量要求和投入意愿都很高,和我们现有的产品定位有很高的相似性。

悠果维的优势是有机、天然、无添加,并基于此做功能性,这是我们非常大的特色,符合现有的市场认知趋势,而且功能性本身具有很好的需求延展性。

观潮新消费:对于一些潜在用户,悠果维如何做市场教育?

钟良:市场教育不是一日之功,作为品牌,我们会通过一些营销动作,逐步推动用户认知。

比如悠果维每年会举办采摘活动,邀请潜在客户现场沉浸式的参观体验。核心目标有两个,第一,让用户直观的认识莓果,了解品类概况;第二,向用户输出莓果的种植环境,突出有机和天然。

我们也邀请有影响力的媒体团队拍摄科普视频,针对功能性做规模化传播;同时,我们与国家队运动员进行产品体验方面的合作,借助专业人士形成市场影响力。

包括在销售终端,悠果维也配合做了推广活动,并且合作领域头部博主、主播进行内容共创。

观潮新消费:有观点认为,对功能食品来说,美味、健康、性价比三者不可兼得,您如何看待这个观点?

钟良:我们以功能健康为产品的核心诉求,不代表我们忽视味道和口感。从我们目前收集的渠道数据和用户访谈来看,消费者对悠果维产品的口味和体感评价很高。

所谓性价比并不是一个价格的绝对值,而是基于具体产品所呈现出来的一种价值感受。但总体而言,加工莓果产品比天然水果其实更具性价比。

悠果维从源头开始做种植,继而对莓果进行冷冻储藏和深加工,然后就直接送到消费者手上。反观传统水果,它在流转过程中会经过多个采购商,甚至批发市场加价。等到消费者吃到水果时,中间已经产生了很多额外成本以及产品损耗,这比加工产品的溢价更高。

所以大家会感觉到现在买鲜果很贵,因为有这个商业逻辑存在。

产业建设:从0到1搭建莓果产业体系

观潮新消费:从供应链的角度来看,悠果维是如何搭建莓果产业体系的?

钟良:我们入局的时候,国内莓果处于产业空白,研发基础薄弱。于是我们找到美国和新西兰的专家,以及顶尖的国内科研团队,对莓果营养价值进行系统研究。

到了产品层面,我们根据品类特性做产品形态和生产工艺的研发。比如我们认为做成果浆形态最具适配性,但当时大多数代工厂还是在做片剂、口服液这种原料粉加水勾兑的传统形态。为了达到我们的理想,悠果维走上了自己定制生产线的道路。

观潮新消费:自建供应链周期长、投入大,悠果维作为新品牌,如何看待自建供应链的必要性?

钟良:品牌想要做出规模效应,离不开供应链的支持。悠果维决定投入做这么重的打造,还是回到功能食品的本质进行思考的结果。

对于悠果维来说,我们并不是为了做一个单纯好吃或好看的水果产品,而是要做真正具有功能健康属性的产品。产品要想满足用户对功能的期待,最后依然要反推到种植源头,做包含研发在内的整条产业链的布局和建设,保证产品不会受限于某个环节。

(来源:品牌方供图)

产业理顺后,过程中品牌也能根据反馈做更及时灵活的迭代,从而让我们具备长期可持续的经营稳定性。

观潮新消费:悠果维是如何自建供应链的?中间遇到了哪些困难,以及解决方法是什么?

钟良:种植源头方面,我们会和政府合作去流转大片土地,按我们的标准做统一的有机转化,然后去研究和制定种植标准,比如用什么除草方式,用什么有机肥等。

产线建设方面,我们合作了很多专家,但过程牵涉到很多繁琐的细节,比如我们会根据不同的产品研发需求设计不同的产品线,里面涉及的生产系数很多,很多海外经验无法直接复用。

包括我们美国合作的专家来了以后都觉得很惊讶,因为两国的供应链模式不同。美国供应链的每一环操作可以拆得很细,而像我们这样种植、研发、生产、质检一条龙,能定制产线并直接沟通消费者的形态在他们那边是基本没有的,非常具有创新性。

供应链建设面临的挑战有很多,比较典型的是受到天气和地域等自然条件的影响,甚至种植方式的变化、人工的挑战。包括我们想做有机,那就意味着我们面临严峻的成本控制问题。

归根结底,这是因为我们从事的是一个没有参照的领域,从零到一的建设难度是超乎想象的。从这个层面来说,我们也是行业的先行者。

观潮新消费:建立了成熟的供应链之后,悠果维是否考虑出海?

钟良:有出海的打算,但不是短期目标。中国十几亿人的消费市场有良好的基础和巨大的发展空间,我们目前还是聚焦国内,这也是发挥团队价值,提升品牌竞争力的过程。

未来如果要出海,我们可能会先从产能溢出开始做。

比如我们对现在种植的黑莓品种做了全新研发,会有自主品种权,并拿到国际市场参与品质评价。基于此,我们可以反向出口一些高浓度的提取物,先以原料供应的形式与国外大品牌商合作,以此作为出海探索的切口。

未来趋势:产业升级,功能为王

观潮新消费:功能食品领域未来有哪些趋势?

钟良:首先从赛道整体发展来看,前面几年比较热门的是植物基属性的产品线,因为它有比较好的安全性和可持续发展属性。长期来看,赛道会更回归功能本身,产业和市场对功能的定义要求也会更高。

未来的消费者会越来越专业,品牌很难再通过单纯的概念影响消费者,产品的科研依据、体验感等等要更加经得起市场推敲。

然后是产品技术方面,更好的保留原料活性,让产品拥有更好的营养价值是核心目标。比如现在冻干类的产品很多,整体的活性和体验感都很不错,是比片剂更有优势的产品形态;再如提取技术的升级,作用于把原料中起关键作用的元素做强化;未来可能会有更多发酵、生物合成等新技术被规模化应用。

(来源:品牌方供图)

化妆品产业已经利用生物合成技术弥补了原料缺口,形成了成本优势,未来这项技术在食品科技领域也会产生巨大的影响力。

观潮新消费:从消费者的需求来说,未来市场更期待功能食品具备哪些功能属性?

钟良:比较受市场长期关注,也是悠果维现在发力的一个方向是肠道健康,这个功能需求根植于现代饮食结构的变化。

现代饮食越来越精细化,食物的种类也越来越丰富,如此导致食品的天然属性被弱化,以及存在摄取过剩的问题。

比如很多餐厅菜品的调料类目繁多,一个调料研发实验室里包含上千种原料。有时候为了强化某种味型,不可避免要用到一部分化学合成的原料,长期摄取这些物质将对以肠道健康为代表的身体机能带来影响。

再往后延伸,大家对健康的关注会进一步上升到“美”的层面,比如追求年轻、美好的容颜,良好的身材和体态,健康的皮肤状态等,这些都是人类本质的追求。

所谓每个阶段市场流行的功能需求,都是这些基础追求演化而来的。对品牌来说,更多要做的是总结这些需求本质,并从其中找细分的点切入。

只不过在这个过程中,功能食品品牌要尽量避免给消费市场传递一些不合理的期待。比如儿童视力问题、衰老问题,并不是某款产品短期内可以根本性解决的,即便是改善也需要时间的积累以及生活方式的调整。

悠果维作为功能食品品牌,在做好产品的同时,也在主张大家培养健康的生活习惯,比如良好的睡眠、心态以及日常饮食习惯。在这个基础上,我们用产品的方式帮助大家更好的进行健康调整。

观潮新消费:悠果维今年的发展规划是什么?

钟良:今年我们的主要规划是继续开拓以儿童为代表的细分人群市场,此外我们也在布局一些新渠道,比如对于一部分轻健身人群,我们今年会和瑜伽机构合作联名,并针对这些人群做定制开发。

从营销动作来说,2024是奥运年,我们会和体育领域有联动。悠果维长期以来都作为国家队运动员的营养选择,我们在之前的北京冬奥会、杭州亚运会等重要赛事中都有参与。

今天悠果维已经从过去的一个产品延展到今天的一系列产品,从过去行业流行的流量思维,完成了向搭建行业基础,完善供应链体系的转变。基于此,我们的产品研发持续精进,功能优势不断凸显,最终覆盖到更多需要功能产品的用户。

正因为过去我们在供应链建设和产品研发领域做了充分的积累,现在我们希望能把这些能力快速推向市场。让未来更多人可以享受到莓果带来的营养价值,这也是我们的企业愿景。

作者: 辛夷

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