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代工厂逆袭“露营第一股”,它卖帐篷年入超10亿

来源:品牌方舟BrandArk作者:晓芸2023 年,“露营界LV”Snow Peak,结束了连续 22 年的增长神话,品牌销售..

来源:品牌方舟BrandArk

作者:晓芸

2023 年,“露营界LV”Snow Peak,结束了连续 22 年的增长神话,品牌销售下滑 16.4%,归母利润仅剩 100 万日元,同比暴跌 99.9%,为露营行业敲响了警钟。

露营经济从方兴未艾到风光不再,短短几年内态势剧变,行业增长曲线陡然下挫,市场活跃度骤降。

寒潮之下,各大品牌都不太好过,财报承压,业绩下滑成了常规现象。曾经的“中国露营第一股”牧高笛,也陷入了营收和利润双重下降的尴尬境地,股价下跌,增速放缓。

2020-2022 年,牧高笛的营收分别为 6.43 亿元、9.23 亿元和 14.36 亿元,分别同比增长 21.41%、43.64%、55.52%。

2023年前三季度,牧高迪的营收为 11.55 亿元,净利润较上年同期的 1.3 亿元降至 1.1 亿元,下降了 15.55%。但是,牧高迪自主品牌业务实现营业收入 6.71 亿元,同比增长 29.31%,展现出强劲的增长势头。

以代工起家的牧高迪,如何能在市场下滑的背景下实现自主品牌业务的逆增长,背后的转型之路又有什么值得我们借鉴?

牧高迪的转型之路

从代工厂到自主品牌,这条征途,牧高笛走得并不轻松。

2003 年前,牧高笛助华鑫集团的外贸业务,为迪卡侬、哥伦比亚等国际户外品牌做帐篷和睡袋的代工服务,产品远销欧洲、澳大利亚、新西兰、亚洲和美国等国际市场。

2003 年,牧高笛的创始人陆暾华察觉到了国内户外运动崛起的风口,创办了户外自主品牌牧高笛 MOBI GARDEN,但谁也没想到 2016 年之后,户外经济陷入了低增长的瓶颈期。

2019 年,牧高笛的品牌和代工业务更是双双下滑,营收下降 3.97%。

直到 2020 年,在疫情的催化下,露营元年开启了,大批新用户的涌入造就了露营热。牧高笛在顺风局下实现了大幅增长。2020年,牧高迪的品牌帐篷年累计销量超 13.3 万顶,增长超 66%。

不过,与专注产品实用性的传统用户不同,新用户大多是以中产、高级白领为主的 80、90 后,他们更看重露营产品带来的体验感、氛围感。

随着他们的加入,Glamping,即精致露营在各大社媒平台掀起了一股热潮,各种关于精致露营的笔记、博文、视频层出不穷。但是,以代工厂起家的牧高笛,就像是一个不解风情的直男,主打功能性和实用性,与当时精致露营的风格格不入。

将用户体验放到第一位

创始人陆暾华敏锐地嗅到了风向的转变,决定开始转型,从传统的产品思维转向用户思维。对此,牧高迪从品牌定位、产品矩阵、营销策略上都进行了大刀阔斧的改革。

在品牌定位上,牧高迪确立了新的品牌定位:让大自然的魔力融入生活,将生活的舒适带去自然。品牌 slogan 也从“大山有大美”更换为“小自在,开启大自然”, logo 等视觉体系也进行了全面调整。同时,牧高迪将目标用户瞄准中产、白领、文艺青年等小资人群,主攻中高端市场。

而在产品矩阵上,牧高迪则进行了多元化开发,除了聚焦核心品类帐篷外,牧高迪还积极拓宽了产品边界,陆续推出了睡袋、防潮垫、户外家具、炊具、冲锋衣、登山包等相关产品,逐步构建起覆盖露营全场景的产品生态链。据浙商证券统计,2021 年,牧高笛中帐篷收入占比从 2020 年约 60% 降至约 40%,SKU 则由 200 款翻倍至 400-500 款。

在核心品类帐篷上,牧高笛也没少下功夫。从 2020 到 2021 年,牧高笛分别推出纪元、揽盛系列,对产品进行迭代升级。并且,牧高笛开始倾听用户的声音,将用户体验放到了第一位。

当时,牧高迪主推的一款帐篷“假日星空”,为了回应用户“想在帐篷睡到自然醒”的呼声,曾采用全黑胶涂层。但是,在后续实际使用中,产品设计师又发现全黑胶会使得用户白天在帐篷内感到压抑。于是,牧高笛后续又对帐篷进行了升级改造,通过客卧分区,采用不同涂层,卧室区域用钛灰胶遮光,客厅用银胶遮阳的方法来给用户更好的体验。

2022 年,“假日星空”这款帐篷成为了爆款,用户们自发组织了“假日星空”俱乐部,打造“假日星空”营地,并在各大社媒平台上发帖传播,将“假日星空”打造成了一个 IP。

此外,在用户调研中,牧高迪发现许多新手小白容易在露营中丢失说明书,导致最后收纳时无从下手。于是牧高迪便将防水的产品说明书缝合在帐篷上,这样的小细节让牧高迪大受好评。

在进行品牌升级的同时,牧高迪也加大研发力度,仅 2020 年就在研发上就投入了 2139 万,增长 177.49%。

对此,创始人陆暾华表示,牧高迪一直秉持着“专业露营主义”的内核,把专业露营、徒步露营、高海拔露营对于装备严苛的要求,保留到了精致露营之上,这也是牧高迪的品牌内核。

在官网上,牧高笛讲述了旗下口碑款帐篷冷山的故事:2003 年,牧高笛通过自主技术创新,改进用户体验,推出了比当时市场产品更轻便通风的第一代冷山系列帐篷,当年销量达到了 80 万顶,成为了徒步露营市场的标杆产品,迅速奠定了牧高迪的行业地位。

联名破圈

从专业露营走向精致露营,牧高迪的营销策略也进行了革新。

在 2020 年前,牧高迪对品牌的营销基本局限于赞助科考、徒步等专业活动,以及产品在各大户外行业的评选中获得的奖项,而牧高迪也一直在驴友、登山客等小众圈层中打转,并没有触达到大众圈层。

为了提升大众对品牌的认知度,打破原有消费群体的壁垒,牧高迪开始利用联名破圈的方式拓宽品牌影响力,通过与知名 IP 或设计师进行联名合作,推出一系列兼具实用与艺术美感的联名产品,提升品牌时尚感与潮流属性,吸引更广泛的消费群体,尤其是年轻消费者。

2021 年 9 月,牧高迪与小红书 Redesign 推出联名款,此后便一发不可收拾,布朗熊、B.Duck 小黄鸭、日漫《摇曳露营》、必胜客、魅族……跨界联名成为了牧高迪的营销宝典。

事实上,联名也的确帮助牧高迪实现了破圈,让牧高迪迎来了爆发增长。

其中,与 LINE FRIENDS 联名的布朗熊睡袋在天猫旗舰店销量超过 3000 件,在京东旗舰店则累计超过 2000 条评价。

而与日漫《摇曳露营》的联名则通过在露营地打造动漫主题场景,以线上线下双重联动的方式触达到了二次元群体。B 站视频《我按照动画里的方式去露营,结果...》播放量超过了百万。

除了联名破圈之外,牧高迪也开始重视社群营销。通过成立社群,举办线下活动,在草莓音乐节、上海余德耀美术馆、浦东嘉里大酒店等场景开展露营活动,让用户沉进行浸式露营体验。

终于,转向精致露营后,牧高笛的自有品牌在2021年和 2022 年,分别迎来了 90%、130.5% 的爆发式增长。

海外市场尚待发力

尽管牧高笛在国内市场表现十分亮眼,但相较于新兴品牌挪客在欧美市场的火爆,其海外市场却反响平平。

相比挪客主要采用 DTC 模式,以爆品打开市场,积极接受用户反馈,并据此快速调整产品策略,针对欧美消费者进行产品本土化改造的品牌链路。

牧高笛则依照传统的供应链打法,多平台布局全渠道营销,在亚马逊、eBay、速卖通等主流国际电商平台上实现大面积铺货。

不过,牧高迪在欧美市场虽然没有实现大爆,但多平台布局下的销售依旧不容忽视。在亚马逊上,牧高迪有多款产品在四星评分以上,并月销稳定在 100+。

随着在海外市场的逐步深入,牧高迪也提出要为跨境电商负责人提供足够的权限和支持,大力发展跨境电商。并在越南和孟加拉各设有海外生产基地,完善全球销售网络。

目前,牧高迪也开始在各大海外社媒平台上发力,在 TikTok、ins、Facebook、Youtobe 均有布局。在 TikTok 上,牧高迪选择与中尾部的达人们进行合作,通过达人实地演示产品的使用场景,借助 KOC 的影响力提升品牌的认知度。虽然目前牧高迪 TikTok 上的官方账号粉丝量较少,但是其与达人合作的视频都取得不错的播放量。

但是,多平台布局与全渠道营销的策略虽然有助于牧高迪覆盖更广泛的消费者群体,却也导致了牧高迪在资源分配上的分散,难以形成集中的品牌传播力与市场冲击力,影响了牧高迪在海外市场的破圈进程。

在竞争激烈的国际市场上,品牌“声量”至关重要,在多平台布局全渠道营销下,如何进行资源分配和取舍,不仅是牧高迪,也是众多出海品牌值得考虑的问题。

BrandArk观品牌

2017 年,得益于国内外露营市场的强劲增长,牧高迪的业绩持续飙升,并顺利在A股上市。

2020 年,牧高迪敏锐察觉风口并果断转型,从专业露营转向精致露营,对品牌定位、产品矩阵、营销策略进行全面改革,从产品思维转为用户思维,最终抓住风口起飞,牧高迪的转型之路值得我们细细揣摩。

如今,露营经济的寒潮已至,面对中高端露营品牌普遍遇冷、白牌产品异军突起的市场格局,牧高笛表示未来将着力发展汽车露营这一新兴细分领域,在新赛道上取得突破。

在海外,牧高笛能否再一次书写传奇,带来新的故事,值得我们期待。

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来源:品牌方舟BrandArk作者:晓芸2023 年,“露营界LV”Snow Peak,结束了连续 22 年的增长神话,品牌销售..

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