观潮新消费
作者| 青翎
编辑|杜仲
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
炎炎夏日，正是甩开脂肪的好时机，但今年，想要减脂的健身人群却少了很多去处。
6月初，“卡莫瑜伽”微信公众号发文宣布永久闭店，既无奈又无赖地表示“当下没有退费能力”。
而就在一个月前，另一家高端连锁健身品牌Space也宣布自5月1日起，停止所有门店运营，公司依法进入清算状态。
更糟糕的是，近一年，一兆韦德、舒适堡、威尔士、梵音瑜伽等多家知名甚至是业界头部健身连锁品牌均传出负面消息，或是大面积闭店，或是倒闭关门，甚至还有创始人失联跑路。
健身房跑路的话题早已屡见不鲜，小红书上“健身房跑路”词条下充斥着2万多条消费者的口诛笔伐，维权无门、避坑指南等讯息铺天盖地，桩桩件件都透露着消费者变成“韭菜”的不幸，以及健身房行业商业模式的不堪一击。
当运动人群肉眼可见地增加，为何最该受益的健身房，却屡屡爆雷？
连环崩塌的健身房
2017年，威尔士创始人王文伟在接受媒体采访时曾这样概括他对健身房行业的理解：
“一定要赚有钱人的钱，穷人的钱赚不到。卖1000元一年，这种服务不行，这种民工健身房，越做越累，必须要做高端。”
彼时的威尔士风头无两，一度传出以27亿元的天价被贵人鸟收购的新闻。王文伟在当时可谓春风得意，谈及收购时毫不讳言地宣称和贵人鸟合并是借对方的资本平台，因为独立上市时间不可控。
“另外我们要尽快垄断行业，更快扩张，要跟后面的拉开距离。”
然而因交易对价和支付方式等关键条款上无法达成一致，收购最终夭折，威尔士也没能像王文伟预期那般，凭高端的身姿与同行拉开差距，更遑论垄断行业。
2023年开始，威尔士陆陆续续传出门店停运、拖欠教练工资和商场租金等消息，其中成都、深圳、杭州以及大本营上海均是“重灾区”。
企查查数据显示，威尔士健身母公司威康健身管理咨询（上海）有限公司涉及的法律诉讼案超过2000件，其中超过90%的案件其身份为被告，90.22%的案件案由为服务合同纠纷。
值得一提的是，近五年里，2023年案件占比最高，达到48.80%。
（图源企查查）
同样在去年遭遇滑铁卢的还有号称中国“最顶级”健身房的一兆韦德。
公开资料显示，一兆韦德成立于2001年，在全国拥有上百家门店，用户超过130多万，其更是国内健身房行业预长期付款模式的“开山鼻祖”。据《2019中国健身行业数据报告》，2019年一兆韦德营收登顶全国第一。
但疫情结束后，一兆韦德的负面消息接踵而至，一兆韦德小程序中，最后一次活动报名停在了2023年4月18日。
2023年5月开始，一兆韦德上海多家门店临时宣布闭店，为了稳定人心，创始人金宇晴站在自家600平米豪宅中央，对着镜头拍着胸脯说道：
“现在是遇到了些资金问题，但不要怕，我以前是军人，不会跑的，已经开始卖房了，这是我在这里的最后一顿早餐。”
随后浙商财团赶来救火的消息传出，甚至双方重组新公司的方案也被公布出来：浙商财团持股约80%，一兆韦德方面持股20%。
但重组方案最终未能如期落地。更糟糕的是，金宇晴的社交账号也在8月被全部清空，连同那条以军人身份作为承诺的视频一并被删除，本人也被媒体报道疑似跑路。
（图为一兆韦德创始人金宇晴抖音账号主页）
健身房行业坏消息接踵而至。2023年底，“舒适堡健身”也陷入“闭店风波”，多家关联公司被注销，维权、讨薪、欠租等相似情形毫无意外地再度上演。
2024年开年后，高端连锁健身品牌Space和卡莫瑜伽先后爆雷，信任度本就薄如蝉翼的健身房行业再遭重创。
多家机构联合发布的《2023中国健身行业数据报告》显示，2023年全国商业健身房（含健身俱乐部和健身工作室）倒闭总数为8057家，倒闭率达9.46%。2022年这一数字则是10.39%，每10家健身房就有一家面临倒闭。
但健身人群的数量却在逐年攀升，中商产业研究院发布的《2024年中国健身行业市场前景与投资研究报告》指出，中国健身人群渗透率从2019年的18.3%提升至2023年的24.4%，健身行业整体市场规模将在2024年突破万亿。
一边是急剧增长的健身人群，一边却是屡屡爆雷的高端健身房，这种极富戏剧张力的场面或许也只存在于健身房——这个商业模式存在先天缺陷的行业。
高端化之困
2019年，金宇晴在接受采访时被问道：“经营一家健身房最重要的是什么？”金宇晴给出的答案是“美元”。
无独有偶，当王文伟被问到“创业以来最大的危机”时，他也坦然地答道：“最大的危机是没钱。”
钱，是悬在一众高端健身房创始人心头上的达摩克里斯之剑。
在从国外引入现代意义上的健身房模式前，中国的健身房不过是将运动器材堆在一个房间里供人锻炼使用，“健身”的概念也尚未出现。
直到上世纪90年代后，以英派斯、舒适堡、威尔士为代表的第一批健身房品牌才陆续涌现，自带西方精英光环的健身房也率先在上海等一线城市崛起。
早期健身人群不多，健身房想要盈利只能做高客单价。方法倒也简单，把健身打造成高逼格的生活方式，加上其舶来品的特质，便能吸引大城市的高薪白领为之买单。
所以早期的健身房无一不驻扎在市中心最好的地段，坐拥上千平米的门店面积，除了基础的健身器材，泳池、淋浴区也成为标配。
CBD的豪华地段、宽阔的空间、明亮的灯光、专业的教练以及代表健康的汗水和身材，每一处细节都透着高端化的生活方式，也承载着难以想象的高额成本。
倒闭关门的健身房大多都逃不过资金链断裂的问题，黑猫投诉平台上，关于健身房的投诉记录超过5000条，几乎每一条最终都指向了退款难题。
租金、器材、教练构成了健身房的三大固定成本，越高端的健身房成本越高，为了快速回笼资金填补成本，健身房发明了预付款模式，花今天的钱，买明天的服务。
但短期的预付款只能维护单店的经营稳定，想扩张规模的健身房，手里还是缺钱。
于是健身房开启了长期预付款模式，不光卖月卡、季卡、年卡，甚至卖起了三年、五年、十年乃至终身会员卡，以至于最初的月卡模式被行业彻底摒弃。
与此同时，占健身房利润主体的私教课也做成了多种类型的套餐打包出售，最贵的套餐甚至包含了几百节私教课。
但预付款模式的症结在于，当健身房老板们回笼资金后，谁还愿意提供长期服务呢？
于是，健身房，这个在国外存在已久的服务行业，到了中国变成了彻头彻尾的销售型行业，核心资产不是教练的健身水平，而是口才能力。
但降低服务质量的结果可想而知，大量的健身小白因为无法办月卡被迫充值年卡，本就容易半途而废的他们因为服务不到位，更打消了续费的念头。
《2021中国健身行业数据报告》显示，付费私教会员的月均上课数量只有2.31节，近一半的会员每月上课仅1-3次，而他们的续课率只有18.3%。
因此健身房的存续只能依靠不断拉新，但偏偏健身房是门线下生意，只能覆盖周边几公里的人群，这就导致健身房对新人的开发很快就会触及天花板，开个几年就关店走人成了行业常态。
高端健身房器材更丰富、场地更大、教练更专业，但这并不意味着来此消费的高薪白领能一掷千金。事实上，对大多数健身小白而言，健身始终是门反人性的生意，冲动消费占据主导地位。
《2023中国健身和健康生活方式行业报告》指出，次付费和月度付费成为最热门的付费方式，行业信任危机下，小单多次的灵活付费方式更符合消费者的需求。
当没有大额消费为健身房提供充足的现金流时，扩张便成了难题，这也就导致了健身房行业始终难以做大规模的现状，即便一兆韦德号称业内顶级健身房，20多年里也只开了150多家。
更糟糕的是，健身不属于刚需支出，更何况还时刻考验着人的自驱力，一旦经济波动影响消费者的收入稳定性，本就难以坚持的健身更容易从固定支出中被剔除掉。
这也就导致了健身房行业，每隔几年就会出现凋敝的怪相，《2018年健身行业报告》更是直接指出，84%的健身房生命周期不到12个月。
高端or大众？
为了维护现金流和利润，传统商业健身房摒弃了小单多次的付费方式，这就导致不少抱着“试一个月”心态的健身小白被迫支付了一年的费用，抬高的支付门槛也劝退了不少潜在用户。
而这些小白用户正是新型健身房入局行业的机遇。
2014年后，超级猩猩、乐刻、Keepland等新型健身房先后崛起，与传统健身房“高举高打”的模式不同，前者以小单多次的付费方式为主。
比如超级猩猩最早便是以团课模式出圈，采用单次付费模式；Keep孵化的Keepland与之相似，都是单次团课模式；乐刻则是第一个主打“24小时”、“月付制”小型互联网健身房的品牌。
整体来看，与传统健身房贯彻的“大而全”相反，新型健身房走的是“小而简”模式。
以乐刻为例，乐刻创始人韩伟曾提到“健身平权”的概念，“大学生和环卫工人都可以在他们需要的时候去健身房运动，健身房应该是基础的运动设施。”
实现“平权”的核心在于降低支付门槛，于是乐刻摒弃了长期预付款模式，99元的月卡成为提高健身人群渗透率的关键。
降低支付门槛的同时，乐刻也降低了运营成本：选址不追求黄金地段，门店不过两三百平，取消了淋浴间，也没有泳池，教练以兼职为主，租金、人工、装修等各方面成本压缩到极致。
本质上来看，新型健身房与传统健身房的区别在于定位的不同。
后者定位高端，提供的是高质量服务，从门店到教练无一不是行业顶尖，因此圈住的也是高付费能力用户，正因为服务好、用户付费能力高，因此长期预付款模式才能落地。
前者针对的则是普通人群，也就是韩伟口中的“学生、环卫工”阶层，或者说是被传统健身房办卡模式忽悠的小白用户，做的是大众化生意。中国健身人群以小白为主，庞大的用户基数让这种“以量取胜”的生意模型也能落地。
王文伟在谈到威尔士与小型连锁健身房的竞争时曾提到，“小型健身房是在帮我培育市场。你没有经济能力来买我的卡，先去他们那里，等你有了经济能力，感觉服务不够好，可以来我这里。”
紧接着他提出了市场分化后的趋势判断：未来健身市场70-80%是高端的，低端的只有20-30%的市场，“他们并不会影响我们的生意”。
但王文伟作出这个判断的时间是2017年，彼时消费升级的论调仍是主流，没有人会质疑中产的消费能力能否支撑高端健身房的持续发展。
如今，7年时间过去，消费环境发生了翻天覆地的变化，消费升级不再成为铿锵有力的口号，健身方式更多元化，高端健身房的生存空间开始变得狭窄，而不断跑路的行业乱象也加剧了消费者对长期预付款模式的抛弃，进一步恶化了高端健身房的生存现状。
相比之下，做单次、月付生意的乐刻、超级猩猩等新型健身房，正因为缺乏长期预付款作为持续运营的底气，才倒逼其不断优化服务，提高留存。
本质上来看，从“赚大钱”到“赚小钱”恰恰是行业升级的体现。
但从精英生意转向大众生意，从大单少量到小单多量，是所有健身房的归宿吗？其实未必。
在《2023中国健身和健康生活方式行业报告》中，自主训练、团课训练和私教训练的消费者首选付费模式是单次付费，其次便是年度会籍。
尽管健身小白占据主流，但不可否认的是，不少小白必然会成长为健身爱好者，于他们而言，更丰富的器械、更专业的教练、更舒适的环境未尝不是刚需。
归根结底，无论是哪种模式，核心还是要基于用户画像，多元化的健身人群能容得下多样化的商业模式。不一定能“垄断行业”，但至少可以“活得滋润”。
截至发稿前，Space在官微发布《致全体会员的一封信》，宣布将于7月8日重新开业：
（图源Space官方微信公众号）
“四月底至今的短暂分别，给您带来诸多不便，对此我们深表歉意。为了这次更好的重逢，Space为所有会员提供延长原有会籍90天的方案。”
据媒体报道，7月8日，Space在北京与上海两地已有门店重新开业。
更新于：2个月前
