真诚聆听消费者声音，绝味品牌升级

作者| 辛夷

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

“辣”凭借鲜明的感官刺激和成瘾性，历来是食品领域“大单品”诞生的不二法门。伴随新消费领域变迁，辣在味觉锚点的基础上又被年轻消费者挖掘出了情绪价值的潜力。

专业调研机构青年志分享的吃辣人群画像显示，辣不仅仅是味蕾的刺激，更是年轻人压力释放的情绪价值需要。小红书平台数据显示，辣还具有极强的社交分享属性，可以给消费者很好的松弛快乐。

作为辣的当然载体，以鸭脖为代表的辣卤食品早已深入日常生活，时下更是在年轻人群体中掀起了一股“聚众吸辣”的风潮。鸭脖是打工人浓郁“班味儿”的对冲剂，是高压人生的“情绪泻药”，如今竟然大有向“疗愈经济”赛道迈进的潜质。

基于一系列数据洞察和消费者调研，7月23日，绝味鸭脖在长沙召开品牌战略升级发布会，绝味集团首席数智增长官谌鹏飞代表绝味品牌官宣了新的品牌符号、品牌口号、品牌IP形象及首位全球品牌代言人。

本次品牌发布会，绝味真正做到了拥抱消费者。发布会没有邀请一个领导，而是选择让消费者开启“敢辣，才绝味” 全新品牌战略的重要环节。另外绝味还选择和品牌代言人一起共创品牌宣言，也是为数不多的年轻新方式。主打一个听劝，与消费者双向奔赴！

快速且精准的把握住发生在年轻消费群体中的“小趋势”，是品牌保持未来竞争领先位的关键，也是绝味鸭脖最新品牌升级的内核所在。

01 战略升级，绝味打出组合拳

综合品牌战略升级的具体动作，绝味鸭脖释放的市场信息是“鲜明”和“不寻常”。

鲜明体现在对“辣”的提纯。

辣味产品在绝味鸭脖整体销售中占据主导地位，“敢辣，才绝味（Dare Spicy）”这一最新发布的品牌Slogan，就从过往“鲜、香、麻、辣”四个字中重点突出了以“辣”为首的卤味口感。

敢，是年轻的态度；辣，是味蕾的狂欢。在“辣”被赋予情绪价值的当下，“敢辣，才绝味（Dare Spicy）”点燃了消费者敢于挑战自我、敢于尝试新鲜事物的冒险精神；“敢辣”的主张也代表了一种积极向上的态度，是勇敢为年轻人代言。

与之相配合，绝味鸭脖将品牌标志做了升级——从一个字“绝”脍炙人口，到将“绝”字标升级为带火焰的品牌超级符号，舞动的火焰让人直接联想到热辣的消费体验。

火焰是对产品属性的直观传达，也是热情与活力的象征，与新Slogan的情绪价值传达协同一致，绝味品牌敢于挑战的品牌基因得到进一步强化。

不寻常的印记则被内化于IP形象打造和品牌代言人当中。

比起直接去大街上发传单，身着人偶服发传单，路人接受传单的比例会显著提高。在其他销售场景中也是同理，IP形象往往具备更高的信任度和亲和力，更容易被消费者认知和接受。

基于此，绝味鸭脖此次推出了新的品牌IP“小火鸭”。小火鸭的设计延续了品牌的火焰元素，以及“敢辣，才绝味”的品牌精神。通过为消费者带来产品+情绪的愉悦消费体验，小火鸭IP完成了品牌传达中象征性、辨识度和视觉冲击力的使命，也将成为绝味鸭脖未来推出系列形象及周边产品的母本。

代言人对于绝味鸭脖来说更是不破不立的存在。发布会正式官宣的品牌代言人范丞丞，是绝味鸭脖成立19年来的首位品牌代言人，其也被视为卤味头部正式开启品牌营销新时代的里程碑。

今年5月，绝味鸭脖因为音乐综艺中的一句歌词“你的脖子才是我的绝味”与范丞丞结缘，网友呼吁绝味与范丞丞“组CP”的呼声瞬间霸榜微博、抖音、小红书各大平台榜单热搜。在国潮消费时代，因势而动收获泼天富贵的案例屡见不鲜，品牌“听劝”已经成为新营销语境下的必选项。在“被00后调教出来的领导”带领下，绝味是毋庸置疑“被用户调教出来的品牌”。

为了最大程度挖掘明星代言的流量效应，绝味鸭脖不仅现场公布了范丞丞口播视频、品牌TVC等周边物料，还将推出范丞丞限定套餐，为后续流量的承接转化做足准备。

作为目前中国卤味食品赛道市场占有率最高、门店数量最多的品牌，绝味鸭脖“超级产品”和“超级门店”的实力已经无需证明。本次战略升级是品牌探讨超级营销的重要一步，也是相当稳健的一步。

02 超级符号，与消费者双向奔赴

有效的决策来源于准确的市场信号。

此前绝味海纳百川事业部就在《2024中国区域卤味品牌发展趋势报告》中指出，卤制品消费群体结构呈现年轻化的特点，且以中青年为主，占比约78.9%。年轻消费者的快速成长是卤制品升级和迭代的重要推动力。

而根据弗若斯特沙利文调研显示，全球食辣人口达30亿，其中超过六成的人喜欢吃辣。在中国消费者中，45岁以下群体里，超过60%的人喜爱吃辣，90后更敢吃辣，占比达49%。在喜辣群体中，女性占比57%，男生占比43%。由此可见辣味已成为当代年轻人饮食的潮流。#无辣不欢，抖音平台话题数据，累计播放量达477亿次+。

基于严谨的市场调研，“爱吃辣的年轻人”即为绝味鸭脖需要打透的核心人群和需求点，本次品牌新战略的出发点和落脚点也恰在于此。

于是，绝味鸭脖新战略的核心动作协同一致，通过生动、简明的超级符号，将“辣味”概念、“火焰”元素进行饱和式输出，不断加深消费者对辣的口味和情绪联想，以高认知、强心智降低了和年轻消费者的沟通成本。

且在用户即媒体的环境下，绝味鸭脖有意识围绕符号设计丰富的配套活动和机制，激发用户的关注、参与、传播和再创造，一方面用相对低成本的方式激发大量优质内容的曝光；另一方面兼顾转化，将产品、渠道有效的融入营销体系当中，以此形成品效销的商业闭环。

绝味鸭脖精准的市场洞察，本质上反映出品牌对消费者的尊重，毕竟今天中国消费市场的结构性变化已经显现。

自互联网时代开始，“中心化”的渠道在无孔不入的信息时代逐渐被打散，供给方的资源垄断地位瓦解，市场的意志凌驾于品牌之上，“消费者主权时代”到来。

与此同时，“货找人”基本实现了对“人找货”的替代。在这种“逛街”逻辑之下，渠道为王向内容为王让渡，年轻化成为品牌的当务之急，而年轻化的关键在于调整与消费者的对话姿态。

为此，绝味鸭脖近年来积极尝试通过IP联名破圈，并与美团、抖音等平台建立深度合作，充分运用数字化渠道和社群化工具突破固有场景、链接年轻客群。

本次绝味鸭脖的品牌升级，是对此前品牌年轻化战略的延续和深化，本质上是对消费者的致敬。

诚如绝味官方所言，真诚聆听消费者声音是绝味创新的源动力。品牌用味蕾的舞动庆祝生活中的每一个瞬间，建立人与人之间的美好关系，以此表达对生活者的致敬，实现品牌与消费者的双向奔赴。

03 持续突破，品牌升级的多重维度

毫不避讳的说，今天的中国消费品牌正在面临流量焦虑和价值焦虑的双重围堵。

流量焦虑在表。短短三年时间，“5000篇小红书+3000条抖音”的营销公式成为过去式，平台红利萎缩让泛流量不再是生意增长的根本。

价值焦虑在里。“理性消费”思潮迫使不合理的溢价被挤出，“消费升级”的内核也由此有了新的解读。

不少品牌为迎合消费思潮重新回归卷价格的老路，销售投入挤压品牌预算已经是消费领域中的心照不宣，但结果显然不尽人意。数据显示，过去一年中国品牌TOP 100价值榜下降近20%，短期流量和长效经营发展之间的矛盾已经变得不可调和。

焦虑的消费环境下，绝味鸭脖并没有陷入价格战内耗，一定程度反映出品牌在当下态势中的判断力和战略定力。

每天购买人次100万+，1年卖出100亿+，门店数量突破15000家……成绩铸造了绝味的底气。即便短期消费行情不稳定，但多年行业和品牌发展积累的高国民度无疑让绝味具备穿越周期的稳定性。头豹研究院发布报告指出，2019-2023年，中国卤制品市场行业规模已由2477.2亿元增长至3635.7亿元。预计2024-2028年，市场行业规模将由3926.6亿元增长至5342.1亿元，行业稳中向好的增长趋势不变。

不盲动不意味着无为，迭代升级是打破焦虑的不二之法。只不过发展无法贪多求快，功夫也不能只下在表面。

第一，品牌升级根植于对核心优势的挖掘和聚焦。

对于已经凭借大单品、大分销攻下市场的领域头部，进一步进行大规模的产品和渠道扩张并不会再带来利润的指数级增长。相比之下，通过前瞻性的未来洞察、迎合新的市场变量，提前在未来发展中占据领先的竞争位在战略上显得更为迫切。

辣味产品是绝味鸭脖的主营品类，也是消费者对品牌最大的记忆点。基于此，精准渗透“爱吃辣的年轻人”是典型的战略聚焦，通过聚焦核心单品、核心资产和消费者的行为改变，绝味鸭脖不断建立卤味首选的品牌地位，以专注打破品牌的竞争焦虑，也为行业提供了“保存量、开增量”的发展范式。

第二，品牌和企业经营互为表里，营销变革需要扎实的产业体系托底。

经过多年探索，绝味食品已经陆续完成了加盟模式创新、全国化布局、信息化改造、投资赋能等方面的建设。尤其是依托强大的中央工厂和发达的物流配送体系，绝味实现了“冷链生鲜，日配到店”，保证高质量产品以新鲜快捷的方式触达消费者的同时，有效提升供应链议价能力，以规模化深化品牌的成本优势。

2023年初，绝味提出的要打好三场“必赢之战”（数智驱动、品牌年轻的营销之战；因地制宜、因势利导的拓展之战；强化基础、狠抓执行的运营之战），就是对绝味多年创变的总结。

毕竟今天中国的理性消费思潮并非局限于对价格至上的附庸，而是对基于产品质量提升品牌实力的“心价比”回归。