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两个月从小白做到TikTok美区第一,这个中国家具品牌是怎么做到的?

3 天卖空 100 天库存,Sweet Furniture 赢麻了。不同于自带潮流属性且永立潮头的美妆和服饰品类,家具产品..

3 天卖空 100 天库存,Sweet Furniture 赢麻了。

不同于自带潮流属性且永立潮头的美妆和服饰品类,家具产品更像是一个沉稳耕耘的耐力型选手,虽然不具备消耗品更新迭代快的优势,但因其不可或缺的实用性始终能在市场中占据一席之地。

根据 Statista 平台数据显示,着眼全球,美国依然是最大的家具消费市场。与全球其他国家相比,美国家具市场的收入最高,2024 年将达到 2527 亿美元。

也正因为如此,美国家具行业的竞争较为激烈,为了满足新一代消费者对于这类传统耐用品多元化的新需求,商家不断推陈出新,推出一系列兼具实用功能和设计美学的产品。

为了拉近与 Z 时代消费者的距离,不少商家敏锐地观察到 TikTok 在这一群体中的影响力,在 TikTok 宣布开启美区小店业务的第一时间入局,抢占到第一波的行业红利,家具类小店 Sweet Furniture 就是其中一员。

“出道”即巅峰,销量为何长盛不衰

FastMoss 平台数据显示,截至 5 月 14 日,Sweet Furniture 小店历史总销量达47.16 万单,总销售额达3384.11 万美元。据 EchoTik 数据显示,在最近一周(5.6-5.13)的美区小店家具类目热销榜上,前 10 名产品中有 6 款都来自该店,分别是沙发椅、收纳柜、咖啡桌等产品。

基于自身使用办公椅的经历,创始人王鲁健更能明白舒适的家居用品对于提升人们的日常生活和工作体验的重要性。因此,Sweet Furniture 创立之初,就下决心要推出兼具实用性和舒适性的产品,同时注重设计创新和用户体验,迎合新时代消费者的个性化需求,打破传统家具的局限,为用户提供更多的选择。

Sweet Furniture 小店早在去年 8 月就入局 TikTok 美区,随后迅速登上小店热销榜,在去年 10 月美国小店销量榜 TOP 10 中,Sweet Furniture 的店铺高居榜单第三、家具类目排行第一,并且还是 2023 年唯一一个上榜 TikTok 美国 TOP10 的家具小店。据悉,该店准备 100 天的库存在 TikTok 平台仅上线三天就被一抢而空。

那么,这个最初鲜为人知的中国品牌,究竟是如何短时间内在美区快速爆单?在这背后有诸多方面的因素。

广撒网建联达人+广告投流=爆单秘诀

Sweet Furniture 创始人兼 CEO 王鲁健曾透露,TikTok 平台的运营秘诀其实就在于达人。“达人数量决定了素材数量,素材数量决定了流量,流量决定了销量。”

EchoTik 平台数据显示,目前 Sweet Furniture 合作的带货达人已达 9.1K,短视频数量达 23.2K。Kalodata 平台数据显示,在过去 180 天(2023/11/16 ~ 2024/05/13)中,品牌总成交金额约 2045 万美元(约合 1.48 亿人民币),其中88.71% 来自达人带货,3.99% 的成交额则由自营账号带来。王鲁健表示,目前品牌还保持着达人日均新增 100-200 个、短视频素材日均新增 500+ 的速度。

图源:Kalodata

其实,在入局美区初期,Sweet Furniture 团队也走了很多弯路。一开始尝试用自己的小号带货,见效甚微,后转移策略到大范围建联达人,日均联系达人可以达到几千甚至上万个。

虽然从使用场景上着眼,家具品类的垂类特性较为显著,但品牌方却并没有因此只押宝垂类的达人,EchoTik 平台数据显示,按视频点赞量排名的 TOP10 达人榜单中,“护理和美容”属性的达人占据半边天,此外还有个别女装属性的达人。

:EchoTik

仔细观察可以发现,品牌方合作的垂类达人虽然不多,但都是粉丝量在千万级的资深 KOL,他们凭借强大的领域号召力和属性明确的庞大粉丝群体,能够帮助品牌快速建立起口碑和影响力。同时,结合多类目的肩部或腰部达人力量,拓宽产品的受众群体,最终达到“圈内顶流圈外熟知”的目的。

除了广泛建联各圈层达人,该品牌还合理利用广告投流策略,持续投入成本助推销售业绩不断提升。Kalodata 数据显示,过去 180 天中成交金额排名前列的达人视频都有广告加持。

其中,腰部达人 @muddyboots_mama 于去年 11 月底发布了一条关于 Sweet Furniture 收纳柜的视频。该达人本身是一位母亲和家庭主妇,平日里发布的内容主要是展示实用的家居产品或美妆护理方面的好物分享。

在这个长度为 2 分 16 秒的视频里,她在房间内展示了这款梳妆台开箱和组装的全过程,证明了“一个手脚不算麻利的妇女”也能轻松快速完成安装,并且贴心地提供了具体的尺寸供参考,吸引了一大批网友在评论区询问购买途径以及使用细节。

:TikTok

截至目前,该视频已经获得超520 万观看量、8.4 万点赞量,共带来约 35 万美元(约 253.47 万人民币)销售额,其中广告成交占比9.83%,广告 ROAS(广告支出的回报率)为2.68。该达人发布的其他未投流视频的观看量均在几千到上万左右,单个视频成交额约为一万人民币上下。由此可见,付费流量带来的转化还是相当可观的,且能保持一定的利润空间。

图源:Kalodata

通过 Kalodata 数据可以发现,品牌方并不是从该视频发布一开始就马上投流的,而是在视频发布后约两个月后开始加码,一直到今年的 5 月 9 日。

由此可见,Sweet Furniture 关注的点不仅是视频推广的数量,更重要的是出单的质量。在视频发布后一直保持对于视频转化效果的数据追踪,对于 ROI 好的视频持续给予支持,一方面可以精准把握用户对产品或内容的喜好,另一方面也可以评估达人合作的效果,通过投入付费流量的方式,为产品增加持续曝光,助推销量增长。

利用自营账号做内容营销

除了建联外部达人外,如上文所提及,Sweet Furniture 也通过经营自身的品牌账号收获了部分收益,虽然只有 3.99% 的 GMV 贡献,但折合人民币也有 590.64 万。

浏览品牌 TikTok 账号 @sweetcrispyfurniture 的主页可以发现,该账号目前粉丝量只有 8539,但几个置顶的视频浏览量都达到了几十万甚至上百万,平时的短视频素材也有平均几千的观看量。

图源:TikTok

观察播放量高的视频可以发现,虽然内容都是展示产品细节和使用方式,但 Sweet Furniture 的成功之处是通过醒目数字和营销节点作为突出卖点,一击即中打动潜在客户。

播放量达 600 万的咖啡桌推广视频发布于2023 年网络星期一期间,品牌方在视频封面中先是以“我看到的 VS 我得到的”引导性文字刺激用户的好奇心,促使其点进视频一探究竟。同时在视频伊始配上小店商品详情图,“网络星期一”黑底标签加上“从 TikTok 小店购买可以享受 7 折优惠哦”等优惠话术直击价格痛点,进一步刺激了消费者的购买欲。

图源TikTok

在介绍无扶手椅子的视频中,品牌方展示了不同身材的用户试坐、旋转的场景,并用醒目红色字体标识证明,即使是体重为 60kg 和 90kg 的两个成人叠坐,该款椅子依然能够保持稳固并灵活旋转。

虽然视频的发布时间比较早,但品牌方一直在持续关注新的用户评论并给予积极的回应。当被问及商品具体参数时,品牌方引导用户移步商品详情页查看,一定程度上也促进了视频转化率的提升。

图源:TikTok

用户视角为中心的独立站运营策略

虽然背靠 TikTok 已经坐拥巨大的流量红利,但 Sweet Furniture 深知,要让品牌在美国市场真正站稳脚跟,在用户中建立起品牌信任和声誉更为重要。从独立站的运营上,可以看出品牌确实下了一番功夫。

生活化细节取胜,攻占用户心智

Sweet Furniture 官网首页乍一看和一般的品牌官网差别不大,也是以产品的不同适用场景作为大分类,引导不同需求的消费者进入对应的分类寻找,如“办公室”、“卧室”、“厨房餐厅”等。

在热销商品展示区域,品牌方置顶了无扶手椅、针织收纳柜等明星产品,并在商品图左上角标记了“促销中”、“立省 48 美元”等促销话术,引导消费者点击下单。值得一提的是,浏览时把光标放在商品图上时,用户可以看到该商品从纯展示图切换到更生活化的使用场景。

图源:sweetcrispy.com

如,在查看针织收纳柜时,画面从静态外观图切换到实际的收纳场景,图片显示,3 个中等大小的柜子足以容纳 16-20 件 T 恤和 10-12 件牛仔裤。相较于文字或数字的参数解读,这种直观具体的展示更有助于消费者在自己的实际生活场景中快速建立与产品的联系,同时右下角恰到好处闪现的“快速下单”按钮也能进一步激发潜在的消费欲,促进订单转化。

呈现真实反馈,提高用户信任度

在一些热销品的产品介绍下方,品牌方还收录了部分用户的用后体验。“体重 160 磅,安装花费时长 20 分钟”,“体重接近 400 磅,第一次坐着工作一整天却没有不舒服”“适合大屁股、盘腿坐”,…… 小编作为一个从未了解和使用过这款无扶手椅的观望者,却通过这些图文并茂的评价,在很短时间内对这个产品有了较为立体的认识——面料舒适、承重力强、适合多种坐姿、对背部友好。这种真实的评价也可以帮助品牌快速建立与潜在用户之间的信任。

图源:sweetcrispy.com

以用户视角为中心的独立站经营策略成功为 Sweet Furniture 筑牢了用户信任的基础。Similarweb 数据显示,该网站近三个月的访问总数为 33,045 次,主要访问国家为美国(占比 73.96%),其中自然搜索和直接访问贡献了 83.54% 的流量,这证明 Sweet Furniture 在美国市场已经积累了稳定的用户群体和较高的品牌认知度。

图源:Similarweb

根据 Ipsos 的调查数据,美国消费者会更喜欢在品牌的官网(独立站)购物。这是因为官网能够更好地展示品牌价值观、设计理念和产品特色,消费者能够对品牌和产品有更直观的了解。对于想要在美国市场实现长足发展的中国出海品牌来说,做好独立站建设,对于建立品牌用户基础有着至关重要的作用。

总结

综上所述,Sweet Furniture 之所以能在美国市场获得成功,主要有四点原因。首先,因势而动,在 TikTok 美区小店开局伊始入场,抢占到第一波流量红利;其次,抓住 TikTok 营销的核心打法——广泛建联各圈层达人,头部垂类达人与肩腰部泛圈层达人共同发力,成功打造破圈效应;第三,在主力达人营销的同时,利用自营账号进行内容营销,持续关注和回应用户反馈,进一步增强用户忠诚度;最后,通过精细化的品牌独立站运营思路,在用户中建立起品牌信任和声誉,为品牌打牢坚实的市场基础。

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3 天卖空 100 天库存,Sweet Furniture 赢麻了。不同于自带潮流属性且永立潮头的美妆和服饰品类,家具产品..

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