TikTok遇险，商家“借道”墨西哥

来源：字母榜

编辑：王靖

撰文：马舒叶

TikTok 面临在美国被下架的风险，对其抱有很大期待的商家们，一边焦急地探听各路消息，一边寻找出路。

“现在 TikTok 商家天天蹲在 X 上扒消息，比记者还专业。”

在广州中山做了 3 年 TikTok 电商的郝玲，也活跃在商家群内。TikTok 败诉、1 月 19 日有可能被美国各大应用商店下架的消息刷屏时，她刚刚将 3500 件货品发到美区仓库，想趁着年底大促卖个好价钱。

“心一下子就凉了。”郝玲甚至顾不上哭，迅速把库存转到速卖通和 Temu，并把 TikTok 店铺价格下调了 10%，开始折扣清仓。刚合作过的 KOL 则在 TikTok 视频里贴出了自己的 Instagram 和 YouTube 账号。

她注意到，和美国相邻还互免关税的墨西哥，成了一些 TikTok 美国商家的“避难所”。

在群内，墨西哥 TikTok 店铺的价格已经被炒了起来，从营业执照到税号等通办，单店买断需要 3 万元，整套办下来近 10 万元。

但即便如此，郝玲并未打算撤离。

坚持不撤离 TikTok 的还有张成。他早一个月就在墨西哥买了店，美国仓库仍在正常备货，一旦被禁，张成准备从墨西哥转运美国。

对张成们来说，Temu、SHEIN、速卖通更像是尚在发育的亚马逊，而 TikTok 没有平替。

在亚马逊，张成需要等着用户进店浏览。为了让店铺排位靠前，他的店铺参加黑五大促的广告费动辄十几万元。在 SHEIN、速卖通，商家也是用价格换流量。但在 TikTok，商家自己拍条短视频，就有机会出单。

郝玲感受过短视频种草带货的魔法。原本在日销不过 20~30 件的单品，找 KOL 拍了条短视频做宣传，当天就涨到了百单。

对于郝玲这样出海晚的小商家来说，在 TikTok 还能做一做以小博大的暴富梦。“我做 Temu 也得在 TikTok 投流，TikTok 的流量优势是其他平台没法比的。”

更直观的是营收。相比去年，张成今年黑五大促的营收翻了一倍，其中一半以上来自 TikTok。

而如今，TikTok 在美国面临危局。美国墨西哥即时达的价格一路飞涨，上调至 200 元/立方米。不愿撤离的商家们难寻 TikTok 平替，或许比 TikTok 更不愿放弃美国市场。

在越南，Temu、SHEIN 双双停运，TikTok 在美国的严峻挑战，Temu 们未来也有可能面对。尽管不少人相信“风浪越大、鱼越贵”的说法，但 TikTok 们还未戴上皇冠，海风早已拍上了肩头。

最近一段时间，从美国转向墨西哥的 TikTok 商家越来越多了。

张成提前一个多月把货物备到墨西哥，试着把货从墨西哥运向美国，不仅因为墨西哥接壤美国，发货便捷，还可以避免一部分高额关税。

一时之间，墨西哥 TikTok 店铺火了。

在张成所在的 TikTok 商家微信群里，几乎每天都有买墨西哥店铺的人。一般情况下，买断一个经营主体能开 4-5 家 TikTok 店铺，还能开一家亚马逊店铺，单店 3 万元，整套下来得近 10 万元。

在广州中山，和郝玲一街之隔的朋友从深圳出发，飞了 16 个小时抵达墨西哥首都墨西哥城，在那里找到门路建厂。“只要货品贴上墨西哥制造的标，就能绕开中国制造的问题。”

4 月 22 日起，墨西哥对包含衣服、鞋等 544 项商品征收 5%~50% 的临时关税。这意味着，中国商家在墨西哥建厂、租仓库，要支付一大笔额外费用。但这一切在 TikTok 美区诱人的流量面前，似乎都显得微不足道。

张成已经将亚马逊的业务几乎全都迁移到了TikTok Shop上。经营亚马逊店铺4年，他的投流成本翻了两倍，不投流就很难出单，利润率更是一路走低，从一开始的 35% 下降到了 20%。

但在 TikTok 美区，张成的单品利润可达 40%，甚至部分单品的利润达到了 50%。“做爆品不用比谁砸钱投流砸的多，而是比谁短视频做的节奏好、卖点清晰。”这让张成省了一大笔投流费。除了大促期间邀请 KOL 拍视频，平常张成只需要正常上新，自然流量也能出单。

郝玲上半年出了一款爆品，随后带火了一整个品类。按照她的说法，其他商家“就连做切片卖同款，一天都能出 40-50 单。”

图注：TikTok 年底大促推广视频，图源：字母榜截图

根据官方数据，美区上线一年，TikTok Shop 内容场 GMV（商品交易总额）增长 557%，日支付用户数增长超 3 倍；内容电商创作者数量同比增长 10 倍，美国有动销的电商达人数每季度均保持 70% 以上增速。

在美国拥有 1.7 亿月活跃用户的 TikTok，成了郝玲们难以割舍的淘金场。‌‌而在 1 月 19 日被下架的期限之前，为了守住 TikTok 这一流量池，商家们纷纷奔向墨西哥。

“海外仓更贵了。”2023 年，SHEIN 和 Temu 进入墨西哥，郝玲就经历了墨西哥城仓库价格的每月一涨；如今 TikTok 商家们涌入，仓储成本翻了 1.5 倍不止，靠谱的仓库，有钱都租不到。

为了拿到美区流量，张成们要付出的代价并不少。

绕道墨西哥后，张成发现先进入的 Temu、SHEIN 早已炒高了墨西哥华人的工资，“墨西哥华人运营，普遍薪资在 3-4 万元，但同样工作能力的人员，在广州只能开 5000 元的工资。”

在墨西哥，治安问题让商家头疼，有时“发了 100 件货，入库只剩 90 件，等到回国再调货，时间更长，还白白付了仓储费。”一个月不到，张成的仓库已经丢了几次货。

在绕道运往美国前，张成们首先需要担心的或许是守住自己的仓库。

谈起 2021 年 11 月刚入驻 TikTok 英国站，郝玲形容那段日子像是在“捡钱”。

作为最早一批入驻的商家，郝玲主做珍珠，用国内抖音玩剩下的套路直接“起飞”。在抖音直播间早已不流行的现场珍珠开蚌、珍珠 9.9 元盲盒，给了英国用户一个“小震撼”。

国内赚 9.9 元人民币，出海赚的就是 9.9 英镑、9.9 美元。“只要能卖出去，利润是 80% 往上的。”郝玲道。

郝玲干脆将速卖通的货大部分备到 TikTok。2023 年，她又入驻了 Temu。她注意到，相比起 Temu 上不断给商家弹出的降价窗口，TikTok 的核价“宽松不少”。

为了提高经营效率，高中毕业的郝玲学会了 Midjourney，通过 AI，借助假人模特生成真人产品图。对英语一窍不通的她，只用简单的英语——we pay fast（我们付款很快）和 KOL 谈合作。

定居美国的外贸大卖家张成，也在去年黑五大促时将亚马逊上卖不动的货品搬到 TikTok。

彼时，KOL 只需要邮寄产品，就能拍短视频发布，TikTok 还能报销邮费。与 Instagram、X 上主打图文的网红相比，TikTok 达人通过拍摄短视频，可以更全面地展示产品，更适合张成主营的小家电、玩具类目。

张成一口气找了上百个 KOL，接连 2 个短视频播放量破 10 万，亚马逊尾货在 TikTok 上卖出近万单，直接爆了仓。

张成去年给亚马逊店铺定下了 50 万的业绩目标，到了 11 月，只完成了一半。但在 TikTok 上架不到一周，张成销光了库存，还把不少用户引导至亚马逊店铺。

“10 个亚马逊商家，9 个在 TikTo k上开店引流。”张成表示，相比亚马逊动辄数十万的广告费，TikTok 发发短视频的成本极低，却能拉来上百上千的订单，“这种生意，谁不想做呢？”

大商家吃肉，小商家喝汤，带着抖音基因的 TikTok，成了商家们新的押宝地。

义乌的 00 后葛欣 3 月入驻 TikTok，开店第 4 天就出了 2 单。“2 单就回本了 30%”。由于没有资金找 KOL 合作，没有投流预算，葛欣干脆自己拿手机拍短视频，对比海外 KOL 的视频 1:1 复刻。第一个月，她的 TikTok 店铺每天单量稳定产出 20~30 单，“当成副业做，一个月能挣个几千块。”

截至 2024 年黑五大促，TikTok 美区的商家数量增长 3~5 倍、OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜，谁都不想错过 TikTok，正如谁都不想错过国内的抖音。

而如今，这一切都被按下了暂停键。

在 1 月 19 日禁令生效前，TikTok 分外忙碌。

12 月 17 日，TikTok 就向美国最高法院申请紧急禁制令。12 月 18 日，法院将是否批准禁令的决定，推迟到定于 1 月10 日举行的口头辩论之后。

根据媒体报道，TikTok 的上诉可能导致两种结果：一种是在 1 月 10 日口头辩论后最高法院申请临时禁令，拖到 1 月 20 日特朗普正式上台，情况或将有利于 TikTok；另一种则是最高法院不能冻结禁令，1 月 19 日，禁令将生效。

各样消息在 TikTok 商家群里飞来飞去。郝玲发现，TikTok 推出了“邀请新用户立减”的活动，用户拉新能拿到价值 50 美元的 TikTok Shop 积分，用于商城消费，总计最高可以拿到 350 美元的奖励。

在郝玲们看来，这似乎也是 TikTok 释放出的某种信号：大力拉新或许能让 TikTok 被禁后，也能拥有足够多的存量用户。黏性强的用户即便 APP 下架后，也会通过安装包或其他方式继续使用 TikTok。

在不少商家试图借道墨西哥转运美国的同时，TikTok 计划于明年 1 月 13 日正式开放墨西哥站的入驻，2 月 13 日商城开售。

对于张成们而言，现在的墨西哥正如同去年的美区，“达人只要寄品就能合作，入驻商家少”。

今年 12 月，TikTok 新开西班牙站点，下个月还将迎来墨西哥站。TikTok 正在积极布局 B 计划。不过，哪怕对于有巨大流量在手的 TikTok 而言，美区市场也是不可替代的。

官方数据显示，“黑五”当天，TikTok Shop 美国市场整体销售额突破 1 亿美元，美区支付 GMV 爆发 176%，日均 GMV 较去年增长超 3 倍。