来源：字母榜
编辑：王靖
撰文：马舒叶
今年黑五，字节麾下的 TikTok 试图 绕开拼多多海外版 Temu 的低价优势，踩下了“正面硬刚”的急刹车。
如同国内抖音上线比价频道、对标拼多多做爆款秒杀，TikTok 全托管作为 TikTok Shop 的低价频道，挑起了和拼多多海外版 Temu 比价的大梁。
但 11 月 29 日黑五正式开始前夕，TikTok 全托管推出新政策，要求参与黑五活动的供应商，供货价不能低于 8 美元，否则供货商不能享受黑五补贴。全托管商家张桦表示，这让原本标满“跳楼价”的全托管频道“货卖得比亚马逊还贵”。
而 TikTok 绕行的 8 美元低价区，正是 Temu 的舒适区。退出与 Temu 的价格战，TikTok后退一步。
但另一面，TikTok 却更加激进。2024 年 500 亿美元的年度 GMV 尚且没能完成，TikTok Shop 又定下 2025 年千亿 GMV 目标。
相关人士向字母榜表示，在美国黑五大促期间，上到说唱巨星妮琪·米娜（Nicki Minaj），下到小有名气的美剧演员，纷纷在 TikTok 直播带货，大有 2017 年抖音狂签明星入驻的味道。
对此，字节海外业务部门回应称，对该 GMV 目标不做评论，字节也从未对外公布或确认过 GMV 目标，上述数据都属于外界猜测。而美国时间 11 月 29 日，TikTok Shop 发布的海报显示，“黑五”当天，平台美区整体销售额已经超过了1亿美元。
黄峥曾在定义拼多多时称，“你可以想象，把今日头条下的信息流换成商品流，就是拼多多”。在国内，抖音电商更是一度通过低价秒杀比价拼多多，争夺五环外的下沉市场。而出海后，黄峥和张一鸣在美国狭路相逢。
2023 年，早 TikTok 一步出海美国的 Temu，为 Instagram 和 X 平台上的用户普及了富有拼多多特色的砍一刀和大转盘。
迟来的 TikTok，去年首次黑五就用全托管这一低价频道、50% 的折扣补贴正面攻向 Temu，“上班第一件事打开 Temu，手动与 TikTok 比价”，也成了 TikTok 员工的每日任务。甚至一度，“上午 Temu 有了新调整，下午 TikTok 就能跟进。”某 TikTok 相关人员告诉字母榜。
不过，踏入同一条河流的黄峥和张一鸣，一度交锋后以字节的绕行或暂时休战，今年又默契地相遇在了瓜分亚马逊的路口。
01
“现在黑五都被玩成国内双十一了，亚马逊的用户都被抢跑了。”
作为 7 年亚马逊、5 年速卖通的老卖家，林晨告诉字母榜（ID: wujicaijing），Temu 黑五大促从 10 月 20 日到 12 月 5 日，TikTok 的大促时间也从 11 月 14 日排到 12 月 17 日，大促周期均为 47 天。速卖通、SHEIN的黑五大促也按月计算。
这意味着，不少原本蹲点等着 11 月 29 日下单的亚马逊用户，早已被 Temu 们瓜分。
2 年亚马逊商家的郑海今年年中入驻 Temu。黑五开始前，他朋友的 Temu 店铺已经日爆近万单，单个商品链接卖断货了两次。
在 TikTok，特朗普成了新的卖货 icon，MAGA 粉丝在黑五大促刚开始，就把“特朗普国旗衬衫”和特朗普贴纸买上热销榜。
今年黑五，林晨在亚马逊店铺的流量几乎少了一半，往年拿出几十万投流的订单转化，今年只剩下一半。即便想拿出几十万元在亚马逊做黑五投流，Temu、TikTok 流量正盛，投放亚马逊性比价太低。等到亚马逊开始大促，Temu 们的活动早已过了一轮，“投了也白投”。
黑五成了双十一，亚马逊卖家们不得不投入 Temu 和 TikTok 的怀抱。电子商务数据公司 Marketplace Pulse 称，亚马逊前 25 名美国卖家中，有 5 家目前在 Temu 上销售。
大卖家如此，林晨也不例外。今年黑五前，他至少拿出了一半的精力做 TikTok。
“大家都觉得今年黑五肯定会爆”，OUTLIER出海营销创始人王大卫告诉字母榜，11 月 9 日手里 KOL 的排期就都满了。在 11 月 29 日黑五正式开始前，涌入的商家让 KOL 合作价格翻了 3~5 倍。“1 月份拍条视频 100 美元，有的 KOL 黑五前就涨到了 1000 美元”。
不过，11 月 29 日黑五当天，林晨的 TikTok 店铺单量仅比平时翻了一倍。Temu 的店铺单品利润压到 10%，远低于亚马逊的 20%，换来的不过是单品订单从日100单涨成 180 单。
郑海的 Temu 店铺也格外安静。供货价不到 30 元的货品，在 Temu 的购买价连涨两次显示为 20 美元。供货价降了，产品却滞销了近 20 个款。
这个黑五，老卖家和新卖家都咂摸出了复杂滋味。
TikTok 大数据分析服务 FastMoss 的数据显示，黑五大促期间（11 月 13 日~29 日高峰日），美国 TikTok Shop 单日（11 月 29 日）GMV 约 1.3 亿美元。对比此前单日 5000 万美元的成绩，一倍增量显得差强人意。对比去年黑五首日 10 倍增量，TikTok 美区黑五好似放了个哑炮。
图注：黑五夜幕里仍在忙碌的广州服装厂，图源：字母榜拍摄
2024 年黑五，似乎是一场巨大的“狼来了”。
头部卖家在群里秀日出千单，年底换车，尾部卖家急着发问“黑五，只有我没爆单吗？”，但来找林晨请教 TikTok 运营经验的工厂老板，已经排到了 12 月，毕竟，“谁都不想错过 TikTok。
02
今年黑五，Tik Tok和 Temu 已然攻守易势。
“TikTok 运营像三好学生，但 Temu 运营路子野，什么都是先干了再说，容易爆单”，参与去年黑五大促的某供应商笑称，去年 TikTok 就是输在了“太乖”。
今年黑五，TikTok 走起了野路子。
图注：TikTok 黑五直播页面（左）Temu 促销页面（右）
相比起为了黑五摩拳擦掌，早早准备好了 1 美元的圣诞帽、2 美元圣诞装饰画的 Temu 商家，突然决定卖高不卖低的 TikTok，转向高客单价，退出了与 Temu 在低价区的正面对抗，这让原本负责对标 Temu 的全托管频道，“部分货卖得比亚马逊还贵。”
点开 TikTok 的商城页面，打着黑五促销标志的商品中，低于 8 美元的商品全部集中在非全托管的店铺。而相比起去年高达 50% 的促销折扣，为商家提供无门槛的 8 美元运费补贴，今年的商品大都是满 69-15 的补贴优惠，商家的运费补贴悄悄增加了门槛，补贴幅度限制在了 30%。
TikTok 似乎玩了一把以退为进。
充多少送多少的投流补贴让商家直呼“土豪”。为了刺激商家花钱投流，早在黑五大促前，为了刺激商家投流，TikTok 就推出了“充 500 送 500”的活动，即官方内部的广告账户投流费用花 500 美元，返 500 美元，花 1500 美元，返 1500 美元。
和大卖家绑定，TikTok 迅速充实内容池子。头部商家为了拿到流量支持，如 TikTok Shop 页面的黑五 banner，大促前夕，TikTok 卖家需要每天产出 500~1000 条的短视频内容，“日产 1000 条，是平常单个商家一个月就做不到的量级。”王大卫表示，瞄准 TikTok 巨大流量池的商家们，要完成近乎不可能的任务。
身处风波中心的 TikTok，在黑五颇为高调得把“123、上链接”的新风吹到了美国。
大促正式开始前两天，昵称“麻辣鸡”的说唱女王妮琪·米娜在 TikTok 直播卖起了美甲，成为了欧美明星直播带货第一人。顶级流量明星的出现也以 360 万的累计播放量，打破了 TikTok 直播最高观看人数记录，也成为了 TikTok 上最快达到千万点赞的直播场次。
林晨在黑五拿出了三分之一的库存预留给 TikTok，琢磨怎么拍视频，怎么建直播间。
面对带货并不积极的 KOL，林晨也习惯了回复“we pay fast”。肯花钱还打钱快，是国内跨境商家出海美国的新人设。
尽管“黑五也就是平常的 2 倍订单”，但林晨的面前，却悬挂着非大促期间，靠短视频就能爆单的“萝卜”。今年黑五，TikTok 投流成本从 7 美元/单已经翻倍，但相比起亚马逊动辄几十万元的投流成本，TikTok 还能让他们，做一场以小博大的美梦。
在全托管这一低价频道让出 8 美元低价区，看似退了一步的 TikTok，显然今年黑五的操作比 Temu 还野。
相较之下，今年黑五，Temu 还是降价促销的老一套。
去年，Temu 用砍一刀、邀请新用户立减等狂野玩法刷屏了 Instagram、X 平台，给美国消费者带来了一波东方神秘力量的震撼，引发亿级下载。
但相比起去年给新用户狂撒200美元大额优惠券，“90% OFF（一折起步）”的砍价狂人Temu，逼的亚马逊将Temu从比价系统中移除。今年 Temu 首页的“60% OFF”似乎差了些意思。
根据 36 氪报道，到今年 7 月，Temu 美区已几近实现 EBITDA 盈利，主要源于广告等投放费用的缩减。有多位内部人士透露，Temu 在减少美国地区广告支出，将更多资源投入到欧洲、日韩、中东以及拉美地区。用真金白银换下载量，似乎拼多多也烧不动了。
03
今年黑五，从明面的价格战走到暗地里的战略交锋，字节和拼多多不可避免地打了起来。
黄峥曾在采访中将拼多多归为“另外一个（头条般的）存在”，张一鸣大力出奇迹的创业思路，则被黄峥在 Temu 的出海路上不折不扣地执行。
2023 年 9 月才正式上线的 Temu，不仅第一站就选在了竞争最激烈的美国，而且用最简单直接的“砍一刀”玩爆 ins 和 Twitter，更花 1.5 亿元投放超级碗，抢尽了风头。
同样在 9 月，在出海电商业务上屡战屡败的字节，在美正式上线 TikTok Shop。有相关人士表示，TikTok 的跨境业务重点接触 Temu 的员工，挖人往往是 2 倍薪资，还会对在 Temu 的工作细节询问得非常详细。在全托管这一低价频道，TikTok 几乎 1:1 复刻了 Temu 的比价系统。
短暂交锋过后，分食亚马逊蛋糕的字节和拼多多，也面临着各自的难题。
根据 Earnest analytics 的数据，与 1 月份相比，8 月在 Temu 上购物的消费者减少了大约 25%。即便据 Stocklytics 数据，截止 8 月 Temu 全球下载量已突破 7.35 亿次，Temu 也面临增长放缓的挑战。
低价也不再是 Temu 的舒适区。
今年黑五，亚马逊版拼多多“HAUL”闯入，直接搞起百亿补贴，不仅推出 50% 折扣，在亚马逊的 APP 端口，还有专门的黑五首页推流。当老大哥亚马逊也加入了价格战，即便是家底丰厚的 Temu，也难免卷得心累。
在美国建起仓库，在海外越来越 local 的拼多多，也不再满足于低价的小商品，越来越多家电、家具等大件商品进入推流页面，小米、联想、联合利华都成了 Temu 的合作客户。不过 Temu 想在海外洗去低价的标签，恐怕并不容易。
相比 Temu 在购物 APP 持续霸榜，试图从纯粹社交平台转向内容电商，试图兼顾购物和内容的 TikTok，成绩也并不理想。
不仅 TikTok Shop 500 亿美元的年度目标无法完成，同时，TikTok 一再放低入驻门槛，宣称“拿经营资质就能注册”，但内部仍在自然增长的 KOL 数量，显然接不住翻番涌入的数十万商家。
2023 年 9 月正式上线至今，TikTok 平台商家增加已经至少三到五倍，但 TikTok 上有带货权限的 KOL 在 30-50 万之间，而其中大概 95% 的 KOL 并没有基础的直播带货能力。“高评分 KOL（能保证短视频和直播带货效果）不到两位数，但会被涌入的数十万商家同时发出邀请。”王大卫表示。
半年以来，TikTok 平台上的 KOL 每天收到的合作，从 2、3 个样品，到几十个，甚至几百个样品。以不过千粉的素人 KOL 为例，拍短视频的价格，从 30-50 美元飙升到了 300-500 美元。“和运营沟通，永远都让商家自己找达人建联，或者开直播间。”在王大卫看来，TikTok 正如抖音，想做电商，都必须保持 KOL、商家、供应链的平衡，如今优质 KOL 的极度缺乏，也让涌入的商家面临窘境。
11 月，居住在美国纽约的 Ling 先是在 TikTok 上刷到了炒锅的短视频，刚搬家的她急需添置厨房大件。但 TikTok 上近 30 美元的价格让Ling决定先加购物车，随后她发现，Temu 的价格并不比 TikTok 更低。
一键收藏加购物车后，原来准备观望 11 月 29 日黑五大促的 Ling，却在逛沃尔玛时看到了同款 19.9 美元的炒锅，“价格低，而且不用等半个月的海运，”Ling 果断下单，又在沃尔玛淘到 11 美元一袋的面粉、打对折的厕纸。
显然，无论是 TikTok，还是 Temu，他们都难以预料，流量会在哪一环被截停，卷出海外，他们都有不少的功课要做。
更新于：13天前
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