跨境电商
来源：雨果网
作者：雨果跨境
3C 电子在跨境电商领域一直属于竞争激烈的类目，耳机市场更是一片红海，品牌间的竞争达到了白热化的阶段。在这场没有硝烟的战争中，技术革新、渠道拓展、品类多样化和营销策略都是企业争夺市场份额的关键。
然而，这种全方位的竞争也带来了行业内卷的现象，许多品牌在激烈的市场竞争中苦苦挣扎，寻求突破的机会。
在这样的市场环境下，国产音频品牌——漫步者（Edifier），却逆流而上，展现出了令人瞩目的增长势头和品牌韧性。
在经历了一段时期的业绩挑战后，漫步者通过一系列战略调整和市场布局，成功实现了业绩和品牌的飞跃。
2023 年，漫步者以稳健的步伐，在全球市场上取得了显著的增长，营收和净利润双双实现大幅度提升。
据其 2023 年的业绩报告显示，Edifier实现营收总收入 26.94 亿元，同比增长 21.46%，净利润 4.2 亿元，同比增长 70.17%。海外营收达到 6.2 亿元人民币，同比增长 36%。
其中，耳机、音响和汽车音响产品线上实现了显著的增长。特别是在 TWS（True Wireless Stereo，真无线立体声）耳机领域，公司的产品出货量达到了 550 万对，成功跻身全球 TWS 耳机排行榜前十。
这些成绩的背后有哪些品牌策略值得借鉴，我们一起往下进行挖掘。
多品牌战略见效
EDIFIER 漫步者由张文东和肖敏创立于 1996 年，从最初的 4 万元起家，发展成为国内音响行业的龙头企业，并在 2010 年登陆 A 股市场。
漫步者是一个非常重视产品研发的公司，旗下自主品牌 EDIFIER 的多款产品屡次荣获红点设计奖、IF 产品设计奖、CES 产品设计与创新奖。
截至 2023 年 12 月 31 日，已拥有有效授权专利 391 个。在人员配置上，研发、技术人员占据了 18.27% 的占比，且呈现逐年上升的趋势。
截至 2023 年，公司已经拥有五百多名技术、研发人员，他们均具有声学、电子或机械方面的高等教育背景及较强的国际客户沟通能力，并且实践经验丰富，长期在一线从事产品电路设计、造型设计、结构设计、材料工艺研究、零部件开发等工作。
通过构建全面而稳定的核心技术研发团队，为公司提供了有效的核心竞争力。
如今，漫步者是一家集产品创意、工业设计、技术研发、规模化生产、自主营销于一体的专业化音频设备企业，产品涵盖家用音响、专业音响、汽车音响、耳机及麦克风等若干品类数百种型号。
旗下除了核心品牌 EDIFIER，针对特定的细分市场和消费者群体，漫步者推出了不同的子品牌，以满足不同用户的需求。
图源：漫步者官网
具体来说，其核心品牌 EDIFIER，主要专注于提供高品质的音响和耳机产品，涵盖家用音响、专业音响、汽车音响、耳机及麦克风等。
其中 TWS 系列以其便携性、无线连接和良好音质而广受好评，卖出了 550 万对。
旗下矩阵品牌有 STAX、HECATE、Xemal 声迈、花再和 AIRPULSE。
STAX 在 2012 年被漫步者全资收购，这是专注于高端耳机市场的品牌，以其静电耳机技术而闻名；
HECATE 是漫步者（EDIFIER）旗下的专业电竞品牌，自 2013 年作为漫步者的游戏系列问世，并于 2018 年作为独立品牌运营。
产品线涵盖了游戏耳机、游戏音箱、游戏声卡以及电竞游戏键鼠等。品牌注重低延迟和舒适的佩戴体验，产品设计年轻化，融入了机甲、朋克等元素，以吸引年轻受众。
Xemal 声迈品牌主要针对性价比较高的大众市场，产品线覆盖了多种类型的音频设备，包括真无线耳机、游戏音箱等等等，以其实用性、设计感和性价比获得了积极的市场反响。
花再是漫步者旗下一个年轻的品牌，自 2021 年创立以来，专注于为年轻一代提供创新设计和优质体验的音频产品。
产品线覆盖了音频生态、3C 数码周边和智能穿戴设备，以声音为核心，提供全场景和全空间的音频产品体验。
其中，Halo 2.0 深渊监听音箱和光冷能量音箱 NEW-X 是花再的代表性产品，它们具备 Hi-Res 双金标音质、LDAC 高清音频解码等先进技术，并拥有独特的设计和灯效。
AIRPULSE 品牌主要面向对音质有较高要求的消费者群体，提供高端的音响产品，产品线包括专业监听音箱、高端家用音响系统以及专业音频设备等。
通过这种多品牌矩阵战略，可以覆盖不同的市场细分领域，更好的适应市场变化，满足多样化的消费者需求的同时，增强在各个市场的竞争力。
海外市场多渠道布局
漫步者（Edifier）虽然在音频领域已经深耕 20 余年，但一直聚焦国内市场，直至 2021 年才开始布局跨境电商。
在移动互联时代，智能手机出货量的增长是消费电子行业的核心驱动力之一。
根据 IDC 的统计数据，2023 年全球智能手机出货量约 11.7 亿部，同比下滑 3.2%。随着智能手机出货量的不断放缓，全球消费电子市场也面临着整体低迷的情况。
但相对而言，TWS、无限头戴式耳机市场仍保持增长态势。
根据中商产业研究院的报告显示，2023 年全球 TWS 出货量约为 2.95 亿台，其中，2023 年第四季度，TWS 市场呈现稳健的增长态势，出货量同比增长 6.5%，较去年增加了 500 万台。
这意味着市场对智能可穿戴设备的需求仍然稳定。
尽管市场呈现出复苏迹象，但面对日趋饱和的需求和产品同质化现象，行业企业亟需探索新的增长路径。
对于漫步者而言，这不仅意味着要寻找新的增长动力，也意味着要积极拓展国际市场，以实现业务的多元化和可持续发展。
漫步者（Edifier）在布局海外市场时，选择了东南亚作为其出海的第一站。
这一战略选择基于东南亚市场的特点：人口数量大、年龄结构年轻化、互联网渗透率高，这些特点使得东南亚成为打入跨境市场的理想起点。
起初，Edifier 基于市场调研结果，发现东南亚地区客单价较低，因此采取了低价策略，尝试从低端型号产品进入市场。
然而，市场上低价产品众多，Edifier 很快意识到仅依靠价格难以获得竞争优势。因此，公司决定调整策略，决定从中高端市场切入，采取“举高打低”的策略。
Edifier 选择泰国作为 Shopee 平台的首发站点，因为泰国的人口规模、互联网渗透率以及经济发展水平都较为理想，适合推广中高端产品。
因此，Edifier 选择头戴式耳机作为东南亚地区的主打产品，售价在 59-69 美金，定位于中高端市场，填补了市场上该价位段产品的空白。
在泰国取得一定成绩后，Edifier 才逐步将业务拓展至越南、新加坡和菲律宾等其他东南亚国家。
如今，Edifier 已在德国、英国等八十多个国家和地区注册了国际商标，组建了来自不同国家的产品研发和销售团队，搭建了将产品成功销售到全球的营销网络。
近年来，还通过自建独立站、亚马逊、乐天、LAZADA 和 SHOPEE 等国际电商渠道及海外社交媒体运营等多种方式积极拓展海外市场，实现收入的快速增长。
社媒营销本土化
Edifier 海外的独立站 edifier-online.com 采用 shopify 进行建站，于 2021 年中旬才正式运营。
在美国、加拿大、澳大利亚和欧洲均有业务布局，用户可根据自己所在的国家和地区进行选择。
目前该站点销售的品牌除了 Edifier，还包含了 AIRPULSE、HECATE，重点销售音响、耳机产品及相关配件。
图源：漫步者海外独立站
根据 similarweb 显示，目前该独立站的整体访问量仍有较大的提升空间，每月的访问总量仅在 7-10 万，整体呈现上升趋势。
美国地区的用户占比为 34.39%，其余用户分布于越南、澳大利亚、俄罗斯、德国等国家和地区。
平均每位进站用户可浏览近 2 个页面，浏览时长仅 42 秒，网站整体的跳出率在 45.7%，证明网站可优化空间较大。
可以通过提升页面吸引力、增加内部链接、推荐相关内容以及增强网站互动性等方面进行优化。
例如，可以增加用户评论、社区论坛、常见问题解答（FAQ）等互动元素，来提升用户的参与度。
图源：similarweb
从流量构成看，Edifier 的独立站主要依赖于自然搜索和直接流量，自然搜索占比高达 62.45%、直接流量占比 25.28%。
社交媒体渠道对 Edifier 网站的贡献度虽然一般，仅占 5.3%，但仍是一个面向广大受众的重要渠道。
图源：similarweb
Edifier 的社交媒体战略不仅多方位，并且注重本土化和个性化。在 Instagram、Facebook、YouTube、TikTok 等多个海外主流社交媒体平台上运营官方账号，覆盖广泛的受众群体。
并且在 Facebook、Instagram 和 TikTok 都针对不同的国家开设了相应的账号，通过使用当地语言发布内容，与本地用户进行有效沟通，可更好地适应当地文化和消费者习惯。
Edifier 会根据不同地区的市场调研，定制符合当地消费者偏好的内容主题和创意。利用当地的节日、事件和文化特色，创造与用户情感共鸣的内容。
在 YouTube，Edifier 主要通过发布产品介绍、使用教程、品牌故事等长视频内容；
Facebook 渠道则利用其广泛的用户基础和精准广告定位功能，发布广告和品牌故事，与用户进行互动；
Instagram 是 Edifier 拥有最多关注用户的平台，其官方主号 edifier_global 已经积累 7.3 万的粉丝。账号内大部分是以 UGC 内容为主，通过一系列高质量的视觉内容，吸引年轻用户。
Edifier 在 TikTok 擅长制造话题，有关于 #Edifier 的播放量已经突破 1 亿。通过与一定粉丝基础的 KOL 合作，可以迅速提升产品的知名度和吸引力。
在选择合作的 KOL，Edifier 会选择与品牌形象和产品特性相匹配的网红进行合作，如 @festas_builds（粉丝量 7 万）专注于电竞场景布置，与 Edifier 的电竞音频产品定位相符。
通过拆箱视频、产品展示、使用反馈等内容形式，快速抓住观众的注意力。
结语
总的来说，Edifier 的增长势头并非偶然，而是其对市场洞察、消费者需求理解以及创新技术的持续投入的必然结果。
在不断变化的市场环境中，漫步者以多品牌战略覆盖不同细分市场，通过精准的海外市场定位和本土化的运营策略，成功地在全球范围内扩大了其品牌影响力。
更新于：1个月前
