跨境电商
来源：品牌方舟BrandArk
作者：晓芸
数据显示，2024 年智能可穿戴市场规模预计为 842.3 亿美元，预计到 2029 年将达到 2051 亿美元，在预测期内复合年增长率为 19.48%。
在这个千亿市场中，苹果、三星、佳明、 Fitbit 等国际大厂们，凭借先进的技术、巨大的品牌声量以及广泛的市场覆盖率，牢牢把控市场，构筑起难以逾越的行业壁垒。
直到华为、小米、Amazfit、小天才等国产品牌们纷纷扬帆出海，在海外杀出一条血路，给全球的消费者带来了一点小小的“中国震撼”。
在这些国产品牌中，华米科技旗下的 Amazfit，凭借其卓越的产品力、极致的性价比以及多元化的运营策略，仅成立五年，就在美国纽交所挂牌上市，成为首家在美上市的中国智能可穿戴设备品牌。
最新财报显示，2023 年第四季度，华米的销售额达到 8500 万美元（约 6.07 亿人民币），营业利润为 240 万美元（约 1736 万人民币）。其中，自有品牌 Amazfit 旗下产品将占收入的 90% 左右。
创立五年即上市，单季度营收破亿，Amazfit 有何过人之处？接下来，品牌方舟将带你走进华米 Amazfit 背后的故事。
从“小米加工厂”到自主品牌
品牌方舟了解到，2013 年，黄汪与小米结缘成立了华米科技，专注研发小米手环。
黄汪毕业于中国科学技术大学物理系微电子专业，作为国内嵌入式系统领域的领军人物，创始人深厚的专业背景为 Amazfit 注入了强大的技术基因。小米手环第一代发布仅 13 个月，出货量就突破了 1000万。
然而，华米并不甘心于只做小米的加工厂。
2015 年，华米在北京举行了新品牌及新品 Amazfit 手环的发布会；2016 年 3 月 Amazfit 赤道正式发售，华米走出了自主品牌的第一步。2018 年，华米科技成为首家在美上市的小米生态链企业，一时间风光无限。
· 深植于品牌的技术基因
从创立之初，Amazfit 便将产品力作为产品的核心重点，不仅加大投入自主研发，更与各大高校进行合作，教研结合，不断推出具有前瞻性和竞争力的创新产品。
据报道，2019-2021 年，华米科技的研发费用分别为 4.31 亿元、5.38 亿元与 5.15 亿元。对产品技术创新的执着追求，使得 Amazfit 能够在智能穿戴领域快速迭代产品，进一步拓宽了产品的应用场景。
随着 Amazfit 在全球智能穿戴市场的占有率持续增长，华米科技也在不断吸收别人先进的技术。
在运动和健身领域，华米科技先后收购了多运动传感器公司 Zepp，以及 Adidas 旗下 PEI 核心资产。在芯片领域，华米投资了诺领科技(Nurlink)、联睿微电子(BlueX)等公司，并在 2018 年发布全球智能穿戴领域第一颗人工智能芯片“黄山 1 号”。
此外，Amazfit 也紧跟行业发展趋势，积极探索可穿戴设备在医疗健康、远程教育、智能家居等领域的跨界应用。
· 极致性价比
研究表明，低成本智能手表将会是推动智能手表市场的关键性因素，Amazfit 便借此乘风而起。
当时的智能手表市场被苹果、三星等国际大厂垄断，价格居高不下，第一代的 Apple Watch 的售价为 1,049 美元，哪怕基础版也要 549 美元，中低端价位的智能手表市场处于真空之中。
相较于苹果、三星等国际大厂的高端定位，Amazfit 在出海的那一刻便瞄准了国外的中低端市场。
但低价并不等于低劣。作为小米生态链的一员，华米科技得以共享小米的研发资源、供应链优势以及庞大的用户群体，使得 Amazfit 能够实现快速迭代与规模化生产，同时保持极高的性价比，成功打造出一系列价格亲民、性能出众的智能手表。
在众多海外社媒平台上，关于 Amazfit 的评价永远离不开“性价比”三字。不少海外 KOL 在测评时都惊叹，Amazfit 的功能不输同类竞品，价格却只有它们的一半，令人难以置信。
国内的测评博主也表示，智能功能做得比其他运动手表强，运动健康又做得比大部分智能手表好，这是华米手表目前的优势。
Amazfit 旗下产品凭借卓越的技术力，为产品搭载了诸如心率监测、血氧检测、睡眠分析、运动追踪等功能，为用户提供了全方位、个性化的健康管理体验，极大提升了用户的日常生活便利性。
如 Amazfit GTR 4，海外科技博主 Cam Bunton 表示：Amazfit GTR 4 拥有先进的加速度计、心率传感器和血氧监测器功能，可以跟踪和分析 150多项运动和活动，全面监测用户的整体健康状况。此外， Amazfit GTR 4 还提供防水功能和强大的电池续航，并且与 iPhone 、Android 设备可无缝连接，以一款轻量级模型来说简直不可思议。
Amazfit 在功能配置、用户体验、续航能力等方面均不输 Fitbit、Garmin 等同类竞品，性价比却更高，使其在全球市场中脱颖而出。
Amazfit的出海之路
· 差异化众筹出海
在品牌出海的道路上，Amazfit堪称“众筹模式”的典范，根据不同的产品，Amazfit 会提供差异化的“众筹打法”。
2020 年 4 月，Amazfit 在 indiegogo 上线了一款智能手环 AmazfitX。由于智能手表并非新概念，因此，在利用 Indiegogo 的邮件（Newsletter）进行推广时，Amazfit 以动态场景图来突出手环在运动、防水、睡眠等场景的实用性和优越性，最终吸引了 1.16 万支持者，众筹金额达到了 189.22 万美金。
对于属于小众品类的睡眠耳机 Zenbuds，Amazfit 则提前在预热期做好热度测试，进行潜在用户调研访谈，收集数据，并根据调研结果优化众筹页面策略，进一步明确产品定位，精准吸引目标用户。Zenbuds 最终获得了 1.6 万支持者，众筹金额超过了百万美金。
Amazfit 通过差异化的“众筹打法”，与海外消费者们直接对话，接收一手反馈和建议，真实了解消费者的需求，从而对产品进行迭代改进，给新品和品牌在海外获得了巨大声量，快速打开了海外消费市场。
同时，Amazfit 通过众筹获得的声量和积累的用户口碑也成为了其后续在亚马逊、沃尔玛、独立站等销售渠道的有力背书。
· 多元化布局
2021 年，Amazfit 的出货量悄然杀入全球前三，仅次于苹果和三星，在全球智能手表市场占据 5.8% 的市场份额，可见其自主品牌战略和海外市场拓展战略已卓有成效。
从出海伊始，Amazfit 就积极践行多元化渠道布局策略，全面进军海外主流电商平台。如今，Amazfit 已成功入驻亚马逊、沃尔玛、eBay等全球知名电商平台，更搭建了品牌独立站，构建起全面多元的销售网络。
品牌方舟了解到，亚马逊是 Amazfit 的出海首站。在亚马逊上，Amazfit 依靠“表海”战略满足用户多样化的需求，同时，通过打造核心爆款杀出重围。
从上图中可以看出，Amazfit 在亚马逊中有多款好评在四星以上的产品。其中，84.99 美元和 79.99 美元这两款产品月销都在 1K+。
此外，针对不同的用户群体，Amazfit 产品的侧重点也会有所不同。比如，面对年轻群体，Amazfit 就更注重时尚与个性化的外观设计；面对中老年人群体，Amazfit 则更侧重展示手环健康监测功能的优越性。这种精细化的市场定位策略使得 Amazfit 能够精准触达各类消费群体，实现市场份额的有效拓展。
在亚马逊站稳脚跟后，Amazfit 迅速拓展海外市场。如今，Amazfit 在海外布有多个独立站点，产品销往全球 60 多个国家或地区。
同时，Amazfit 还在独立站上进行相互引流，以扩大品牌影响力。在独立站上的合作伙伴界面内，用户只要点击相关图标即可跳转到平台的对应店铺，通过链接精准引导用户流向多元销售渠道，从而实现品牌在多个平台的有效曝光，而这些实力强劲的合作伙伴也是对 Amazfit 这个新兴品牌的有力背书。
· 精细化运营
除了跨境电商平台和独立站外，Amazfit 也积极布局各大社媒平台，从多方面提高品牌知名度，扩大其影响力。
作为 TikTok 的早期试水者，Amazfit 善于利用创意酷炫的内容营销吸引用户，通过发布室内健身、游泳、冲浪、爬山等场景的相关视频，强化 Amazfit 在消费者心智中的运动属性和科技属性。
据了解，Amazfit 还积极赞助极限运动与体育赛事，利用极限运动充满惊险感和刺激感的画面博得用户关注，体现产品科技力和应用场景，以小众圈层引爆大众流量。
同时，Amazfit 还建立了多个不同国家的 TikTok 账号，根据不同国家的文化和国情进行差异化营销，精准触达用户，在 TikTok 上建立属于自己的品牌矩阵。
此外，Amazfit 还积极和 KOL 们进行合作，在 TikTok 上发布相关的拆箱视频、评测视频、使用视频等，利用网红效应，扩大品牌知名度。
除了 Tiktok 外，Amazfit 在其他海外社媒平台上也表现不俗。目前，Amazfit 在 Facebook 有 116 万粉丝，Instagram 粉丝量则超过 13 万。
Amazfit 的市场主管认为：“用户产生的内容（UGC）是多渠道营销的核心，客户是建立信誉和扩大品牌知名度的有效途径，因此把客户变成品牌的粉丝，则是最宝贵的资产，他们是创造口碑的重要角色。”
因此，Amazfit 不仅在独立站上设置了一个 Blog 专区，展示和鼓励消费者分享他们的故事；还积极创建并维护官方 Facebook 群组，鼓励用户分享使用体验、交流产品心得，深化品牌与消费者的情感连接，以期形成口碑传播效应，强化品牌忠诚度。
目前，Amazfit 已成功构建并运营起了一个规模庞大的全球用户社群，社群成员数量高达 2400 万。
BrandArk观品牌
事实上，自创立起，华米就在拥抱小米与去小米化中博弈前行。
2021 年，华米科技将公司全球英文名字变更为“Zepp Health”，纽交所代码也从 HMI 变更为 ZEPP，可以看出，华米一直在试图摆脱小米的阴影。
六年前，华米风光上市。然而，六年后，华米科技的股价从发行价 11 美元跌到如今的 0.95 美元（截至 2024 年 4 月 5 日），市值不足 6000 万美元，缩水九成。
2023 年第三季度，华米实现营收为 6.02 亿元人民币，同比下降 50.1%，归母净利润为 297.5 万元，同比增长了 117.41%。这是华米自 2021 年以来，连续六个季度亏损后首次恢复盈利。
增利不增收，华米 CEO 黄汪对此给出的解释是，公司旗下小米品牌产品的销量下降导致营收同比下滑，但“自有品牌高端产品线带动了公司整体盈利水平提升，帮助公司扭亏为盈”。
但这似乎并不足以服众。数据显示，2023 年第三季度，华米旗下小米品牌的出货量由上年同期的 410 万骤降至 170 万。但与此同时，华米自有品牌的出货量却也从 170 万下滑至了 110 万。在消费电子行业整体陷入低迷的情况下，华米科技也面临着小米产品收入以及自有品牌 Amazfit 收入双双下滑的尴尬局面。
凛冬已至，华米却仍在“去小米化”的阵痛期中。或许未来，华米需要讲出小米以外的故事，才能再一次杀出重围。
更新于：5个月前
