登顶TikTok美区，这个快时尚品牌卖爆了！

来源：品牌方舟BrandArk

作者：晓芸

2024 年 4 月，当泰勒·斯威夫特（Taylor Swift）穿着 Halara 的百褶裙出现在科切拉音乐节上时，Halara 再一次爆火出圈，这个快时尚品牌也引起了众人的好奇心。

品牌方舟了解到，Halara 隶属北京全量全速科技有限公司，成立于 2020 年，是一家快时尚出海品牌。在 2020 年和 2021 年，分别拿下了 3000 万美元的天使轮融资和 1 亿美元的 A 轮融资，虽然背后站着 IDG 资本，山行资本，今日资本，红杉中国等一众大佬，却十分低调。

不过，虽然 Halara 的母公司「全量全速」很低调，但「Halara」可不低调。事实上，早在泰勒·斯威夫特穿着它上音乐节前，Halara 就已经火遍全美，是 TikTok 上最受欢迎的运动服品牌之一。

Tabcut 数据显示，截至 2024 年 4 月，Halara 历史总销量超 84 万件，直接登上 TikTok 美区小店休闲女装类目销量榜第一名，总销售额接近 2700 万美元。

今天，品牌方舟就带大家走进 Halara 的出海故事。

“数字化”出海

“少去想些颠覆式***，多想想怎么组合创新。”这是 Halara 创始人张小沛的经验之谈。

品牌方舟了解到，Halara 的创始人张小沛曾担任微软在线广告团队首席研发总监，负责微软展示广告精准投放技术的研发；前美国顶级在线视频公司 Hulu 全球副总裁，一手打造 Hulu 的数据和算法能力。

在做全量全速（Halara 母公司）之前，张小沛是车好多集团的联合创始人，曾出任旗下瓜子二手车直卖网 CTO。

在张小沛看来，二手车和服装都是带有很强的产业属性的消费互联网，是一个大闭环。它们的底层逻辑都是一件事，即如何用技术赋能供应链，提高“人货场”的链接效率，创造更多价值。

在经过大量调研后，张小沛认为服装作为超大非标品，产业链长，改造空间大，整个交易链条尤其是供给端是有机会重构逻辑的，而自己的团队能够用技术、用数据、用算法为这个行业提升效率。

于是，2020 年 7 月，全量全速旗下运动服装品牌 Halara 成立了。

图片源自：Halara

但是，做二手车和做服装是不一样的。做二手车时，瓜子并不涉及生产端，而 Halara 作为一个服装品牌，需要从生产端出发，从品质，面料、工艺、生产流程都要去把控。

面料厂、织布厂，染料厂、生产车间……Halara 需要和各类工厂打交道，协调好各方利益。为此，张小沛甚至把家从北京搬到了广州，亲自抓供应链，就为了打通各个厂商之间的数据壁垒。

不仅如此，如何把供应链开发、运营买量、物流运输等各个环节统一起来，相互之间不打架，都是 Halara 需要解决的问题，整个运营的难度不是线性的难度，是指数性的难度增长。

在经历了困难的磨合后，Halara 成功自研了一款预测库存分析(PIA)软件，通过对用户需求分析，利用算法预测趋势，进行数字化供应链及库存管理，打通公司与外协工厂的数据系统，大幅提升了品牌周转效率。

据报道，通过这套算法，Halara 每周都会发布数百种新款式，并且几乎能够实现品牌产品零库存，使其能够提供比竞争对手更低价格的产品，把库存成本让利给消费者，从而实现资源零浪费。

不过，这套模式也让品牌方舟想到了国内已经成熟的“小单快返”和“柔性供应链”，通过海量的 SKU 测款，先销售再生产，根据市场灵活响应，实现小批量、多批次生产，有效降低库存风险。

Halara 也是如此，只不过更注重用户数据，通过大数据抓取，筛选出用户的真实需求，再利用整合完成的供应链进行生产，完成闭环。毕竟，说到底，大部分快时尚品牌本质上还是用户品牌，让用户说话总好过让品牌说话。

差异化定位+DTC 模式

在品牌方舟看来，海外女装市场“大而散”且技术门槛低，从长期看，没有强差异化或是竞争壁垒的品牌是没有太多增长空间的，“小而美”的品牌反而更有可能突围成功。

Allied Market Research 显示，2022 年，全球运动服装市场规模为 2306 亿美元，预计 2032 年将达到 4108 亿美元，从 2023 年到 2032 年的年复合增长率为 6.0%。

面对快时尚市场的高度竞争与同质化挑战，Halara 一开始就选择了以休闲运动女装作为突破口，以极具性价比的产品出海，高质低价，在北美消费者中有着“ Lululemon 平替”的别称。

据了解，Halara 的主要产品包括瑜伽裤、运动裙、运动文胸、T 恤等等，这些产品不仅剪裁利落，款式多样，颜色丰富，尺码多元，而且整体产品售价在 20-40 美元左右，涵盖了中低端市场需求。

图片源自：Halara

在产品设计上，Halara 也更贴合美国年轻女性的审美和实用需求，并且通过大量的纯色产品形成记忆点，打造简约、高级的品牌形象。例如，运动裙里的打底裤加上口袋的设计，方便实用又美观；采用分体式设计的运动裙装让穿脱更加便捷，满足了消费者在不同场合的无缝切换；高腰阔腿裤里加上腰部褶皱和高弹性松紧设计，不仅遮肉显瘦，对身材还更加包容……

此外，Halara 巧妙地为产品注入了功能性卖点，如抗皱、透气、速干、防粘毛……直击用户痛点，为品牌带来了大量的流量。比如说，Patitoff Fabric 这一产品线，就是为了养宠人士研发的，瞄准了养宠人士衣服容易粘上宠物毛发，总是需要用滚筒除毛的痛点；而 Cloudful Fabric 则是针对运动时流汗、衣服容易不透气的痛点。

通过这些设计上的“小巧思”，Halara 成功在众多同类品牌中脱颖而出。而在出海上，Halara 则选择从独立站出发，通过 DTC 模式建立品牌，直面消费者，传递品牌价值，打造品牌形象。

在 Similarweb 上，可以看到，截至 2024 年 6 月 13 日，Halara 独立站近三个月的流量达到了 192.3K，并且其独立站的流量来源中，直接搜索占 89.28%，这说明 Halara 已经充分打开了品牌知名度，有了一定的忠实用户群体。

图片源自：Similarweb

从独立站的用户画像中，可以发现，Halara 的受众主要为女性，集中在 25-34 这个年龄段，占比高达 37.51%，其次是 35-44、45-54 两个年龄段，占比分别为 17.98% 及 17.06%。这部分女性用户通常有较为稳定的收入来源，收入自主，付费能力强。

图片源自：Similarweb

抓住流量红利，打出品牌声量

社媒营销，是快时尚品牌绕不开的话题。

2021 年，TikTok 迎来了爆炸式增长，用户数量接近 10 亿大关，达到 9.02 亿。Halara 嗅到了风口，趁势入驻，在 TikTok 上大砸广告，和大量的达人合作，进行网红营销，借助其庞大的粉丝基础快速扩大品牌知名度。

在 TikTok 上，Halara 采取了多账号运营模式，截至 2024 年 6 月，Halara 旗下账号超 10 个，官方账号粉丝为 66.7 万，点赞量超 170 万，与之关联的 #halara 标签下的作品量达 57.3K 个。其内容涵盖产品展示、产品评测、变装、舞蹈等，主要展现产品的舒适性、时尚性、功能性等。