来源：TT123跨境电商
作者：十度/AMZ123
自 2023 年 9 月在美国登场以来，TikTok Shop 便以势如破竹的发展态势一路高歌猛进，其强劲的上升势头更是令众多竞争对手心生忐忑。
市场分析和数据洞察公司 Earnest Analytics 充分利用了在线 Dash 平台上的 Orion 和 Vela 消费者信用卡交易数据，从消费者视角来全方位剖析 TikTok Shop 在美区的发展情况。
在这份报告中，详细阐明了以下几个核心问题：
•与更广泛的用户群体相比，典型的 TikTok 购物者是怎样的？
•TikTok Shop 增长有多快，主要面向哪些客户？
•TikTok 购物者在哪些平台购物，可能会影响到哪些平台？
通过这份报告，TT123 相信卖家对 TikTok Shop 在美区的发展将会有一个更深刻的认识。
TikTokShop在美市场动态
近年来，TikTok Shop 以其强大的影响力，成功跻身搅动美国电商市场的三大中国电商巨头之列。
在疫情肆虐之际，Shein 凭借封锁期间的独特策略，迅速占据了快时尚领域的领先地位。紧随其后，Temu 在短短数月内便实现了对 Shein 的销售额反超，为电商市场带来了翻天覆地的变化。
如今，TikTok 以其无所不在的社交媒体影响力，通过网红驱动的短视频广告迅速崛起，正逐步改变着整个电商行业的格局。
1、TikTokShop 在黑五快速起飞
信用卡数据显示，TikTok Shop 已吸引超过 11% 的美国家庭进行购物。这得益于 TikTok 在社交媒体领域的市场领先地位，为 TikTok Shop 提供了广泛的广告覆盖面，并借助 2023 年黑五网一等促销活动，实现了快速扩张。
自 2023 年 9 月上线以来，TikTok Shop 的销售额呈现迅猛增长态势。至 2023 年 11 月，其销售额已达到巅峰，相比第一个月增长了 145%。而平台的黑色星期五促销活动更是推动了其月度增长率的最高点，但随后几个月的增长率均有所回落。
TikTok Shop 之所以能够超越众多电商竞争对手，实现如此迅猛的增长，离不开其庞大的用户基础。截至 2023 年 3 月，TikTok 在美国的用户数量已超过 1.5 亿，为其电商业务的蓬勃发展提供了有力支撑。
2、销售额依赖于回头客
这种高额的回头客销售额占比与平台较高的客户留存率密切相关，这也充分说明 TikTok Shop 在早期便与消费者产生了强烈的共鸣，相较于其他电商平台，其吸引力更胜一筹。
3、在社交购物领域占主导
社交购物平台巧妙地将社交媒体的互动功能，如评论和关注，与购物体验相结合，为消费者带来了全新的购物体验。
尽管 Facebook 和 Instagram 也曾尝试从社交和广告平台转型为购物平台，但在商品销售总额上，它们仍被直播购物应用 Whatnot 超越。
近期，自称社交购物网络的 Flip App 凭借其丰厚的推荐计划，成功吸引了大量用户，实现了客户数量的快速增长。
然而，TikTok Shop 在新兴的社交购物领域依然表现出色，其迅速抢占市场份额的速度令人瞠目。
到 2024 年 2 月，TikTok Shop 在社交购物领域的商品销售总额占比已超过 68%，远超 Instagram Checkout、Facebook Shop 和 Flip App 等其他平台，它们的商品销售总额总和在市场中的占比不足 1%。
此外，超过 27% 的 TikTok 购物者在首次购买后的短短 5 个月内便再次回归 TikTok Shop。
这一出色的留存率不仅超越了电商平台 Temu（20%）、Shein（10%）和 Etsy（8%），而且在与其他社交购物平台如 Whatnot（22%）、Flip（3%）和 Instagram Checkout（1%）的对比中也占尽优势。
这也充分证明，TikTok Shop 在吸引并留住顾客方面拥有独特的优势。
深入了解了 TikTok Shop 在美国电商市场的表现后，其消费者的消费行为又有何特点？
TikTokShop消费者行为洞察
自 TikTok 登陆美国市场以来，它便迅速崭露头角，成为年轻千禧一代和 Z 世代最为热爱的应用平台之一。调查显示，高达 56% 的美国 18-34 岁成年人曾使用过这款应用，足见其广泛的影响力。
尽管 TikTok 拥有庞大的用户基数，但仅有 52% 的用户曾亲自发布过内容。这一现象表明，少数用户创造了大部分在 TikTok 上被消费的内容。对于一般用户而言，他们每天花费在浏览上的时间高达 100 分钟。
值得注意的是，约 66% 的 Z 世代和53%的千禧一代都表示，他们更倾向于观看 TikTok，而非传统电视或流媒体服务。这种强烈的偏好以及长时间的屏幕使用，使得 TikTok Shop 在年轻、中等收入用户群体中相较于传统购物平台展现出了明显的优势。
1、收入中等的美国家庭消费最多
从消费层面来看，中等收入的美国家庭在 TikTok Shop 上的消费表现最为抢眼。数据显示，在 TikTok Shop 推出的前 6 个月中，年收入介于 5.5 万-9 万美元之间的购物者销售额增长迅猛，这一收入范围恰好接近美国中等家庭收入。
这种中等到高收入的趋势暗示，TikTok 的购物者相较于普通 TikTok 用户（多为 Z 世代）可能拥有稍高的经济水平。
与此同时，收入较低至中等范围的购物者群体也呈现出较快的增长态势，这与年轻用户的消费预期相吻合。相对而言，年收入超过 19 万美元的高端购物者在 TikTok Shop 用户中的增长则相对缓慢。
2、客户偏向年轻化
TikTok Shop 为品牌提供了一个绝佳的机会，用以吸引年轻购物者购买服装和配饰，尽管这一群体在此类商品上的支出往常落后于其他年龄段。
值得注意的是，18-24 岁的 Z 世代成年人对 TikTok Shop 商品的购买意愿是普通购物者的 3.2 倍，这一比例甚至超过了 25-34 岁年龄段（1.8 倍）。
然而，TikTok Shop 的消费群体并不仅限于年轻人群。与整体人口相比，34-44 岁和 45-54 岁的购物者也展现出了对 TikTok Shop 的购买意愿，略高于平均水平。
但随着年龄段的增长，消费者在 TikTok Shop 购物的可能性逐渐降低。特别是 55-64 岁和 65 岁以上的客户，他们在 TikTok Shop 购买商品的可能性仅为普通购物者的 0.7 倍和 0.3 倍，可以看出年长群体对 TikTok Shop 的购买意愿相对较低。
3、客户偏爱低价位服装零售商
在 2024 年 2 月前的 12 个月里，TikTok Shop 顾客对折扣百货商店的服装消费占比高达 26%，对快时尚品牌的消费也占到了 11%。相比之下，普通购物者的相应消费占比分别为 24% 和 7%。
然而，当中端至高端服装零售商成为选择时，TikTok Shop 用户的消费意愿则相对较低，其中，中端百货商店的消费占比为 22%，综合服装品牌为 14%，高端百货商店仅为 5%，而普通购物者的相应消费占比分别为 25%、16% 和 7%。
这一趋势清晰表明，销售价格相对亲民的服装品牌可能从 TikTok Shop 这一新兴购物平台中获益匪浅。
TikTok Shop 犹如一颗新星在美国电商市场崭露头角，其崛起之势势必会对现有的电商市场格局产生深刻的影响。然而，这股影响究竟有多大？又波及了哪些平台？这也成为了业内关注的焦点。
TikTokShop崛起对市场的影响
TikTok 以其短视频形式彻底革新了人们发现产品的方式。如今，TikTok Shop 通过减少购买所需时间、降低订单取消率以及引导直接销售等策略，有望进一步重塑客户的购物体验。
1、TikTok客户在亚马逊的活跃度高
在截至 2024 年 2 月的过去一年里，高达 97% 的 TikTok 客户同时在亚马逊进行购物。在主流电商和服装品牌中，TikTok 客户同样活跃于 Etsy（55%）、Temu（39%）、Old Navy（38%）和Shein（37%）等平台。
相比之下，他们似乎不太倾向于在购物中心品牌如 Fanatics（14%）、Hot Topic（14%）和Forever 21（15%）进行消费。尽管 Lululemon 作为美国增长迅猛的休闲运动品牌备受瞩目，TikTok 客户对其的喜爱程度却相对较低（15%），他们更倾向于选择 Nike（27%）。
2、Shein、Temu 与 TikTok 客户重合度最高
TikTok Shop 在美国上线初期，便吸引了高达 28% 的 Shein 客户前来选购。
同时，25% 的 Temu 客户也选择在 TikTok Shop 进行购物，这一数字远超其他电商平台，如 Etsy（17%）、Ebay（14%）和 Amazon（12%）。紧随 Temu 之后的是 HM，其客户与 TikTok Shop 的重合度达到 20%。Nike 作为休闲运动领域的佼佼者，同样深受 TikTok 客户的喜爱。数据显示，有 19% 的 Nike 客户曾在 TikTok Shop 下单购物，这一比例远超其他同类型品牌。
3、TikTokShop 对不同品牌的影响
2024 年 1 月 1 日至 3 月 23 日期间，TikTok Shop 客户的消费额同比增长了 15%，这一增速远超 Shein 整体客户群体的 4% 增长。
尽管 TikTok Shop 与 Shein 的客户重合度高达 28%，但 TikTok Shop 似乎并未对 Shein 的销售构成负面影响。同样，TikTok 购物者在 Old Navy、Amazon 和 Goodwill 的消费也表现出强劲的增长势头。
然而，对于 eBay 和 Nike 这两个与 TikTok Shop 客户重合度也较高的品牌来说，情况却有所不同。与所有 Nike DTC 购物者 8% 的消费额同比下降相比，同期通过 Nike DTC 渠道购物的 TikTok Shop 客户消费额下降了 10%。
而在 2024 年前几周，EBay 购物者的消费额同比增长了 1%，但 TikTok 购物者在 eBay 的消费额却同比下降了 4%。这或许表明，TikTok Shop 对这些品牌产生了一定的负面影响。
总体来看，尽管 TikTok Shop 目前的销售额主要依赖于忠实客户，对现有电商平台的冲击尚不算显著，但随着社交电商在美国的进一步兴起，TikTok Shop 无疑展现出了巨大的发展潜力。
更新于：6个月前
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