来源:TT123跨境电商
作者:十度/AMZ123
自 2023 年 9 月在美国登场以来,TikTok Shop 便以势如破竹的发展态势一路高歌猛进,其强劲的上升势头更是令众多竞争对手心生忐忑。
市场分析和数据洞察公司 Earnest Analytics 充分利用了在线 Dash 平台上的 Orion 和 Vela 消费者信用卡交易数据,从消费者视角来全方位剖析 TikTok Shop 在美区的发展情况。
在这份报告中,详细阐明了以下几个核心问题:
•与更广泛的用户群体相比,典型的 TikTok 购物者是怎样的?
•TikTok Shop 增长有多快,主要面向哪些客户?
•TikTok 购物者在哪些平台购物,可能会影响到哪些平台?
通过这份报告,TT123 相信卖家对 TikTok Shop 在美区的发展将会有一个更深刻的认识。
TikTokShop在美市场动态
近年来,TikTok Shop 以其强大的影响力,成功跻身搅动美国电商市场的三大中国电商巨头之列。
在疫情肆虐之际,Shein 凭借封锁期间的独特策略,迅速占据了快时尚领域的领先地位。紧随其后,Temu 在短短数月内便实现了对 Shein 的销售额反超,为电商市场带来了翻天覆地的变化。
如今,TikTok 以其无所不在的社交媒体影响力,通过网红驱动的短视频广告迅速崛起,正逐步改变着整个电商行业的格局。
1、TikTokShop 在黑五快速起飞
信用卡数据显示,TikTok Shop 已吸引超过 11% 的美国家庭进行购物。这得益于 TikTok 在社交媒体领域的市场领先地位,为 TikTok Shop 提供了广泛的广告覆盖面,并借助 2023 年黑五网一等促销活动,实现了快速扩张。
自 2023 年 9 月上线以来,TikTok Shop 的销售额呈现迅猛增长态势。至 2023 年 11 月,其销售额已达到巅峰,相比第一个月增长了 145%。而平台的黑色星期五促销活动更是推动了其月度增长率的最高点,但随后几个月的增长率均有所回落。
TikTok Shop 之所以能够超越众多电商竞争对手,实现如此迅猛的增长,离不开其庞大的用户基础。截至 2023 年 3 月,TikTok 在美国的用户数量已超过 1.5 亿,为其电商业务的蓬勃发展提供了有力支撑。
2、销售额依赖于回头客
这种高额的回头客销售额占比与平台较高的客户留存率密切相关,这也充分说明 TikTok Shop 在早期便与消费者产生了强烈的共鸣,相较于其他电商平台,其吸引力更胜一筹。
3、在社交购物领域占主导
社交购物平台巧妙地将社交媒体的互动功能,如评论和关注,与购物体验相结合,为消费者带来了全新的购物体验。
尽管 Facebook 和 Instagram 也曾尝试从社交和广告平台转型为购物平台,但在商品销售总额上,它们仍被直播购物应用 Whatnot 超越。
近期,自称社交购物网络的 Flip App 凭借其丰厚的推荐计划,成功吸引了大量用户,实现了客户数量的快速增长。
然而,TikTok Shop 在新兴的社交购物领域依然表现出色,其迅速抢占市场份额的速度令人瞠目。
到 2024 年 2 月,TikTok Shop 在社交购物领域的商品销售总额占比已超过 68%,远超 Instagram Checkout、Facebook Shop 和 Flip App 等其他平台,它们的商品销售总额总和在市场中的占比不足 1%。
此外,超过 27% 的 TikTok 购物者在首次购买后的短短 5 个月内便再次回归 TikTok Shop。
这一出色的留存率不仅超越了电商平台 Temu(20%)、Shein(10%)和 Etsy(8%),而且在与其他社交购物平台如 Whatnot(22%)、Flip(3%)和 Instagram Checkout(1%)的对比中也占尽优势。
这也充分证明,TikTok Shop 在吸引并留住顾客方面拥有独特的优势。
深入了解了 TikTok Shop 在美国电商市场的表现后,其消费者的消费行为又有何特点?
TikTokShop消费者行为洞察
自 TikTok 登陆美国市场以来,它便迅速崭露头角,成为年轻千禧一代和 Z 世代最为热爱的应用平台之一。调查显示,高达 56% 的美国 18-34 岁成年人曾使用过这款应用,足见其广泛的影响力。
尽管 TikTok 拥有庞大的用户基数,但仅有 52% 的用户曾亲自发布过内容。这一现象表明,少数用户创造了大部分在 TikTok 上被消费的内容。对于一般用户而言,他们每天花费在浏览上的时间高达 100 分钟。
值得注意的是,约 66% 的 Z 世代和53%的千禧一代都表示,他们更倾向于观看 TikTok,而非传统电视或流媒体服务。这种强烈的偏好以及长时间的屏幕使用,使得 TikTok Shop 在年轻、中等收入用户群体中相较于传统购物平台展现出了明显的优势。
1、收入中等的美国家庭消费最多
从消费层面来看,中等收入的美国家庭在 TikTok Shop 上的消费表现最为抢眼。数据显示,在 TikTok Shop 推出的前 6 个月中,年收入介于 5.5 万-9 万美元之间的购物者销售额增长迅猛,这一收入范围恰好接近美国中等家庭收入。
这种中等到高收入的趋势暗示,TikTok 的购物者相较于普通 TikTok 用户(多为 Z 世代)可能拥有稍高的经济水平。
与此同时,收入较低至中等范围的购物者群体也呈现出较快的增长态势,这与年轻用户的消费预期相吻合。相对而言,年收入超过 19 万美元的高端购物者在 TikTok Shop 用户中的增长则相对缓慢。
2、客户偏向年轻化
TikTok Shop 为品牌提供了一个绝佳的机会,用以吸引年轻购物者购买服装和配饰,尽管这一群体在此类商品上的支出往常落后于其他年龄段。
值得注意的是,18-24 岁的 Z 世代成年人对 TikTok Shop 商品的购买意愿是普通购物者的 3.2 倍,这一比例甚至超过了 25-34 岁年龄段(1.8 倍)。
然而,TikTok Shop 的消费群体并不仅限于年轻人群。与整体人口相比,34-44 岁和 45-54 岁的购物者也展现出了对 TikTok Shop 的购买意愿,略高于平均水平。
但随着年龄段的增长,消费者在 TikTok Shop 购物的可能性逐渐降低。特别是 55-64 岁和 65 岁以上的客户,他们在 TikTok Shop 购买商品的可能性仅为普通购物者的 0.7 倍和 0.3 倍,可以看出年长群体对 TikTok Shop 的购买意愿相对较低。
3、客户偏爱低价位服装零售商
在 2024 年 2 月前的 12 个月里,TikTok Shop 顾客对折扣百货商店的服装消费占比高达 26%,对快时尚品牌的消费也占到了 11%。相比之下,普通购物者的相应消费占比分别为 24% 和 7%。
然而,当中端至高端服装零售商成为选择时,TikTok Shop 用户的消费意愿则相对较低,其中,中端百货商店的消费占比为 22%,综合服装品牌为 14%,高端百货商店仅为 5%,而普通购物者的相应消费占比分别为 25%、16% 和 7%。
这一趋势清晰表明,销售价格相对亲民的服装品牌可能从 TikTok Shop 这一新兴购物平台中获益匪浅。
TikTok Shop 犹如一颗新星在美国电商市场崭露头角,其崛起之势势必会对现有的电商市场格局产生深刻的影响。然而,这股影响究竟有多大?又波及了哪些平台?这也成为了业内关注的焦点。
TikTokShop崛起对市场的影响
TikTok 以其短视频形式彻底革新了人们发现产品的方式。如今,TikTok Shop 通过减少购买所需时间、降低订单取消率以及引导直接销售等策略,有望进一步重塑客户的购物体验。
1、TikTok客户在亚马逊的活跃度高
在截至 2024 年 2 月的过去一年里,高达 97% 的 TikTok 客户同时在亚马逊进行购物。在主流电商和服装品牌中,TikTok 客户同样活跃于 Etsy(55%)、Temu(39%)、Old Navy(38%)和Shein(37%)等平台。
相比之下,他们似乎不太倾向于在购物中心品牌如 Fanatics(14%)、Hot Topic(14%)和Forever 21(15%)进行消费。尽管 Lululemon 作为美国增长迅猛的休闲运动品牌备受瞩目,TikTok 客户对其的喜爱程度却相对较低(15%),他们更倾向于选择 Nike(27%)。
2、Shein、Temu 与 TikTok 客户重合度最高
TikTok Shop 在美国上线初期,便吸引了高达 28% 的 Shein 客户前来选购。
同时,25% 的 Temu 客户也选择在 TikTok Shop 进行购物,这一数字远超其他电商平台,如 Etsy(17%)、Ebay(14%)和 Amazon(12%)。紧随 Temu 之后的是 HM,其客户与 TikTok Shop 的重合度达到 20%。Nike 作为休闲运动领域的佼佼者,同样深受 TikTok 客户的喜爱。数据显示,有 19% 的 Nike 客户曾在 TikTok Shop 下单购物,这一比例远超其他同类型品牌。
3、TikTokShop 对不同品牌的影响
2024 年 1 月 1 日至 3 月 23 日期间,TikTok Shop 客户的消费额同比增长了 15%,这一增速远超 Shein 整体客户群体的 4% 增长。
尽管 TikTok Shop 与 Shein 的客户重合度高达 28%,但 TikTok Shop 似乎并未对 Shein 的销售构成负面影响。同样,TikTok 购物者在 Old Navy、Amazon 和 Goodwill 的消费也表现出强劲的增长势头。
然而,对于 eBay 和 Nike 这两个与 TikTok Shop 客户重合度也较高的品牌来说,情况却有所不同。与所有 Nike DTC 购物者 8% 的消费额同比下降相比,同期通过 Nike DTC 渠道购物的 TikTok Shop 客户消费额下降了 10%。
而在 2024 年前几周,EBay 购物者的消费额同比增长了 1%,但 TikTok 购物者在 eBay 的消费额却同比下降了 4%。这或许表明,TikTok Shop 对这些品牌产生了一定的负面影响。
总体来看,尽管 TikTok Shop 目前的销售额主要依赖于忠实客户,对现有电商平台的冲击尚不算显著,但随着社交电商在美国的进一步兴起,TikTok Shop 无疑展现出了巨大的发展潜力。
更新于:6个月前