双11战报出炉：参与用户数持续增长，以旧换新政策惠及淘天、京东等平台

2024年11月11日24点，2024年双11收官，淘天、京东等平台相继发布了双11战报。

天猫双11全周期589个品牌成交额破亿，同比去年增长46.5%，刷新历史纪录。其中苹果、海尔、美的、小米、耐克、五粮液等45个品牌成交额突破10亿，潮玩品牌米哈游、美妆品牌汤姆福特、可丽金、CT，比利时鱼油品牌WHC等首次跻身天猫双11 “亿元俱乐部”。

今年双11，469个新锐品牌拿下趋势品类第一名。4月入驻天猫的Rapha，拿下专业骑行服品类第一；入驻天猫仅1年的家电品牌NEATMAX，在软水机品类夺冠；入驻天猫2年的EVERYTHINK，在U型枕赛道登顶。

同时，淘宝88VIP会员规模持续扩大。截至11月11日零点，88VIP会员下单人数同比去年同期增长超50%。截至6月会员规模超4200万，成为国内最大规模电商付费会员。

截至11月11日零点，淘宝“百亿超级补贴”订单量超过1.5亿，下单人次同比增长50%；带动家电、影音数码、美妆、个护、服饰、运动户外、家装等行业成交额翻倍以上增长，超百个大牌爆款单品成交破亿。

战报中还提到，自以旧换新政策实施以来，天猫作为家电品牌经营主阵地，一、二级能耗品牌商品汇集最全，响应和承接各地政府补贴的速度最快。今年政府补贴首次叠加天猫双11满减，全面激活家电、家居、家装消费。截至11月11日零点，海尔、美的、追觅、戴森等139个品牌成交破亿；东芝、亚朵星球等9600多个品牌成交翻番。

京东方面的数据显示，截至11月11日23:59，2024年京东11.11购物用户数同比增长超20%，京东采销直播订单量同比增长3.8倍。超17000个品牌成交额同比增长超5倍，超30000个中小商家成交额同比增长超2倍。

京东还提到，全国超过90%的县域农村地区均有消费者通过京东进行以旧换新，大屏电视成为换新首选，扫地机器人、烘干机等在内的519个家电家居品类成交额同比增长200%，AI电脑、AI手机等多个AI硬件品类成交额均超100%。

唯品会也在同一时间发布了战报。

唯品会11.11特卖狂欢节数据显示，秋冬服饰仍是双11的C位，女士针织衫、女士外套、女士羽绒服等位居服饰消费前列，女士夹克销量同比增长72%，女士棉衣、女士羊毛衫销量同比增长50%以上。男士外套销量同比增长30%以上。

在家电以旧换新政府补贴与双11折扣价格的叠加下，唯品会空气净化器销量同比增长2倍，扫地机器人销量同比增长151%，投影仪销量同比增长94%，咖啡机、破壁机等销量同比增长30%以上，笔记本电脑同比增长25%。秋冬季同样是运动户外季，防晒衣销量同比增长167%，冲锋衣、运动羽绒服销量同比增长30%以上，网球拍销量同比增长31%，网球裙销量翻倍。国货品牌双11中依旧备受消费者欢迎，唯品会销量前十的品牌中，有7个国货品牌。

作为今年双11最早开启预售的平台，抖音尚未公布双11完整战报。不过，10月21日，抖音电商发布了“2024抖音商城双11好物节”正式期开门红榜单。数据显示，10月18日至10月20日，抖音电商近8000个品牌成交额同比增长超200%，超10000个品牌成交额同比翻倍。

另据抖音电商总裁魏雯雯介绍，10月8日—29日，平台整体GMV（整体交易总额）爆发强劲，商城GMV同比增长91%，搜索GMV同比增长77%。

快手电商数据则显示，10月19日至24日，美妆跨境行业用户消费热情高涨推动商家销量全面增长，美妆跨境品牌GMV同比增长56%，爆品前十榜GMV同比增长87%。快手同样强调，GMV破千万元的商家数同比增长了68%，GMV破千万元的商品数同比增长了150%。

除上述电商平台外，两个头部带货主播也发布了双11战报。

李佳琦直播间发布的双11战报显示，本次双11参与品牌近1700家，品牌数同比增加近两成，产品链接数共计超4000个，在供给端方面几乎涵盖了大众消费的所有类目，同时，国货产品链接占比超六成。

交个朋友控股方面则表示，截至11月11日12时，交个朋友淘宝直播间成交额已经超过20亿元，同比去年增长73%。11月10日，交个朋友副总裁崔东升已在直播间宣布提前超额完成了目标。另据公开报道，交个朋友淘宝直播间双11预售首日实现5分钟破亿、4小时破2.3亿元的成绩。

此外，小米方面也公布了双11成绩单，截至11月11日23:59:59，小米双11全渠道累计支付金额破319亿元，创小米历年大促新纪录。

2024年双11，注定要成为中国电商行业的分水岭，电商巨头之间火速“拆墙”，政府补贴首次叠加平台优惠，当维持体验的同时把价格真正打下来，国内消费市场的潜力仍在。

从当前已公布的战报来看，尽管各平台依然保持着不公布GMV的默契，但也不约而同地将发力点瞄准了基本盘的稳定性与对新品牌的吸引力，从存量中寻找增量。对于电商平台而言，用户规模才是最宝贵的资产，能长期携手的品牌与商家则是平台触达用户的桥梁。因此，电商平台不再强调极致的低价，而是更注重消费者的体验，这从很大程度上改善了整个电商行业的营商环境。

当然，行业的整体增长并不会公平地降落在每一个从业者的头上。对于品牌而言，国货出圈依旧是主流趋势，在美妆、母婴、宠物、服饰等赛道上，接连有国货品牌成为黑马。对于产品力强于品牌力的供应链企业而言，以何种姿态切入电商行业的下一阶段竞争，是一道必须立刻回答的难题。这一场“争上游”的游戏，谁也不想落于下风。