观潮新消费
作者| 仙子
编辑| 紫苏
来源|观潮新消费（ID：TideSight）
自1998年实行“房改”以来，中国人的居住水平得到前所未有的提升，许多家具成了装修时的标配，以至于我们会误认为它们早已100%地普及。
比如床垫，直到今天床垫在中国的渗透率也只有60%，这意味着仍有40%的消费者家中有床而无垫，传统的被褥并未完全退出市场。
尽管床垫属于后房地产行业，但从美国床垫历史发展来看，在地产下行周期，床垫因高后悔成本以及换新需求表现出了较强的韧性。
回到国内，伴随着消费者对睡眠健康的愈发重视，已经千亿规模的床垫行业依然保持着15%左右的年复合增长率。
既是大体量又有高增速的床垫行业，在养活了喜临门、慕思等一众传统巨头的同时，也吸引了不少新锐品牌的入局，2020年成立的「半日闲」便是国产新锐的代表。
在半日闲创始人曾默翰看来，国内床垫行业仍面临优质供给不足、加价率高、透明度低等问题。与此同时，日益理性的消费者也开始戳破对高端外资品牌的滤镜。
面对“买贵的不买贵了”的消费新趋势，半日闲定位中高端品牌，为30-35岁左右的城市新中产提供更舒适的床垫。经过几年的耕耘，如今半日闲已经成为天猫住宅家具类目增速TOP2，并在小红书2023年床垫类目中位居GMV榜首。
“我们的slogan叫‘用温柔治愈生活’，希望给消费者传递一种松弛感，用舒服柔软的床垫治愈大家白天奔波的疲惫。”
家居“老兵”与床垫“新锐”
“床垫不是一般的快消品，它需要回归个体感受，所以定性研究比定量更重要。”
在曾默翰看来，做消费者调研不能单靠报告里冷冰冰的数据，面对面的观察、聆听、询问、感受才是这个行业做消费者洞察的关键。
定性研究不像定量那样讲究严谨实证，研究步骤也不强调整齐划一，甚至略显繁琐，也会衍生大量无关紧要的信息，但魔鬼也藏在细节里。
“每周我会花2-3天到门店里，竖着耳朵听店员和客户交谈的内容。我也坚持做售后家访，看看他们住在什么样的房子里，年纪多大，做什么工作，夫妻生活是否和睦，用什么牌子的电视、冰箱、吹风机。”
对曾默翰来说，上述种种不需要他像对待工作一样按部就班地完成，而早已经植根于他的生活中。
在创立半日闲之前，曾默翰在业内更知名的身份是家居建材新零售服务商「住范儿」的联合创始人。住范儿成立于2015年，彼时刚好赶上“双创浪潮”，清华毕业的曾默翰也希望跻身于创业潮中，于是和团队先对市场需求作了一番调研。
“‘衣食住行’这几个基本需求中，唯独‘住’这个领域存在供给不足。大家希望住得更好，但装修在当时还是一个脏乱差的行业，行业透明度低，信任度差，不管花了多少钱，哪怕住的是别墅，装修结束收获的依然是比较差的居住体验。”
住范儿从一站式装修服务出发，发力家装自媒体，一方面为消费者提供家装科普知识，一方面提供一站式的家装服务。曾默翰在团队中担任COO的角色，主要负责内部的业务运营。
“说穿了都是脏活。”曾默翰坦言，做业务运营需要和工人打交道，管理上要兼顾各种细枝末节的工作。
“当时我也是大学刚毕业，懂互联网但不懂装修，只能跟着工地师傅学，师傅刷地我就问他水泥地怎么做，刮刀要怎么用等等。”
上到工头管理，下到运输送货，曾默翰在短短几年内就成了“装修行家”，经手服务过的客户超过2万个，对细节不差分毫的把控以及与客户面对面的能力正是在这期间练就而成。
“有的客户就在我面前打滚，有的客户拿着刀要砍我。有的两口子签合同的时候甜甜蜜蜜的，然后装修完了要离婚，这种事儿我见太多了。”
这些“接地气”的经历让曾默翰离用户更近，而床垫正是他在家访时发现的居住痛点。
“很多用户的床垫要么是买家具送的，在我看来压根没法睡人的那种，要么就是非常昂贵甚至是海外代购的床垫，整体来说性价比都很糟糕。”
与此同时，床垫本身在中国的渗透率也不算高，民生证券数据显示，当前我国床垫渗透率为60%，而发达国家为85%。
曾默翰提到，从人均保有量来看，中国拥有14亿人口，床垫的终端销售额是1000亿元左右，而美国接近4亿人口，床垫的终端销售额为260亿美金。
中国人对床垫的认知也停留在初级阶段，“如果你问一个人睡的是什么床垫，他往往会跟你说席梦思，席梦思在美国是非常昂贵的品牌，但中国语境下的‘席梦思’就是一块弹簧裹了一层面料，没有任何舒适层，睡起来非常难受。”
对比美国，做出全世界第一张弹簧床垫的席梦思成立于1870年，由此至今美国床垫市场完整经历了品类的初创期、发展期、高速成长期和成熟期。据国盛证券数据统计，2020年美国床垫前五大品牌商市占率超过67.8%。
反观国内，2022年前五大品牌商——喜临门、慕斯股份、梦百合、顾家家居、敏华控股——市占率之和仅有20%左右。
“床垫在国内是难得的大体量高增长行业，即便已经千亿规模，但仍保持着15%左右的年均复合增长率。”
基于这些洞察，曾默翰选择离开住范儿，于2020年成立了半日闲，开启了从包揽装修服务到深耕细分类目的转型之路。
“暴利”的生意
若不是当年汪小菲将其与大S的纠纷发在微博，并发酵出著名的“床垫梗”，很多消费者或许难以想象，一张床垫的价格真能抵上一套房。
汪小菲在微博中提到的海丝腾床垫是一家成立于1852年的国际品牌，曾被瑞典国王指定为王室床垫供应商。曾有媒体报道，汪小菲所购的这款床垫价格超过200万元。
即便抛开海丝腾这个“特例”，床垫的暴利属性也已是不争的事实。
慕斯股份招股书显示，2019年-2021年，慕斯股份床垫单位成本均在千元以下，售价却均超过2000元。另外，综合历年财报，慕斯股份的毛利率均超过45%，2023年更是达到50%。
但事实上，床垫产业链条中，品牌商并不占利润的大头。
国盛证券研报指出，喜临门/慕思的制造商利润仅占价值链的3%-6%，而渠道商利润占比高达15%-20%。另据多家公司年报，慕斯股份2023年净利率为14.38%，而喜临门和梦百合的净利率甚至不到5%。
曾默翰提到，过去床垫销售的链路太长，厂家下面有经销商，省内经销商还要再分级才能到渠道终端，也就是以红星美凯龙为代表的传统家居卖场。
而终端渠道不仅是销售场景，也是品牌宣传的主阵地，“过去没有抖音、微信，传统的电视广告又是稀缺资源，厂家打广告的地方只能集中在卖场里。”
承载销售与品牌建设的双重价值抬高了渠道商的话语权，也进一步推高了终端的加价率，这便是床垫暴利的关键。
“国外品牌终端加价率在10倍左右，国内品牌一般也能有5-6倍，出厂价1000元，零售价6000元很正常。”
另一方面，品牌传播渠道的单一化意味着消费者能获得的品牌认知极为有限，行业透明度低，床垫厂商需要在“出圈”上花更多的成本，也就加剧了行业“重营销轻研发”的现状。
以上市公司为例，2023年，慕斯股份、喜临门、梦百合三家公司的研发费用分别为1.85亿元、1.78亿元、1.15亿元，而同期的销售费用分别为14.06亿元、17.59亿元和17.40亿元。
在曾默翰看来，床垫的价值是让消费者睡得好、睡得健康，这也是半日闲做床垫的初衷，但不少同行“卷”的方向不在于此。
“比如他们会强调床垫可以拆洗，乍一听会被戳中，但很多人只是在购买场景下才认为拆洗重要，真的买回去谁会洗呢？退一万步说，即便可以在产品设计上兼顾营销噱头和实际体验，但可分配的资源有限，在可拆洗上多花了成本，睡得健康上就会少花钱，而睡得健康远比可拆洗重要。”
行业不透明的另一个弊端是层出不穷的“智商税”现象，尤其是近几年风靡行业的“睡眠科技”概念，如今已成为各大厂家竞相争抢的标签。
《2021年运动与睡眠白皮书》显示，我国超3亿人存在睡眠障碍，床垫则是消费者解决睡眠障碍的关键选择。据《2023 中国健康睡眠白皮书》，59.5%的受访者通过舒适寝具的方式改善睡眠，位列各种方式的第二名。
“刚刚提到的可拆洗已经算比较正常的营销概念了，还有一些床垫在面料里添加薰衣草离子等所谓有助眠效果的材料，这些就是纯粹智商税。”
在曾默翰看来，床垫的材料使用和结构设计需要符合人体工学，“睡眠科技”也更多指床垫需要与个人的睡姿保持适配。“所谓的科技到这个层面就可以了，再往后延伸到智能、AI这些概念就没必要了。”
而如今，以直播电商和内容种草为代表的新兴渠道打破了传统大卖场的垄断属性，因渠道单一造成的行业加价率高、透明度低的扭曲现状有望得到修正，同时也为新锐品牌的入局提供了机遇。
于是，曾默翰将当年做住范儿的方法论重新拾起，左手做科普，右手做销售。
“床垫大王”
曾默翰在小红书上有2个账号，一个是代表他本人的“床垫大王默翰”，以床垫科普为初衷；另一个是代表半日闲的“半日闲床垫”，是品牌宣传主阵地。
事实上，早在2021年半日闲就开通了小红书渠道，但彼时团队在小红书上的运营方式难以与销量直接挂钩，因此未将小红书视为品宣主阵地。
直到2022年底，小红书推出新的投放工具，将小红书与淘宝链接打通，商家能直接追踪到消费者通过小红书笔记在淘宝下单的数据，曾默翰这才下决心要“重仓”小红书。
尽管顶着“床垫大王”的头衔，但曾默翰个人号上3万粉丝的积累很难说一帆风顺。
“3月份的时候信心满满自封为‘床垫大王’出道，心想我又懂行，每天诚心诚意帮大家挑好床垫、避坑；我还勤奋坚持日更，每天晚上凌晨三四点还在修改视频，梦里甚至都是拍摄的场景，每一条私信和评论都会仔细看，认真回复。我以为我一定会火，结果2个月粉丝400个。”
在“床垫大王默翰”的置顶视频中，曾默翰对着镜头回忆起最初两个月的不易，面对雷打不动的粉丝量和每篇阅读量都不破千的笔记，曾默翰差点放弃。
但不出意外地意外来了，一篇笔记推出后立刻走红，粉丝量也增至几千。再到后来曾默翰开始在小红书直播，一边科普一边卖货，单场GMV也从几万元涨到几百万元。
经过近一年的付出，2023年底半日闲成为小红书平台床垫类目交易的TOP1，曾默翰本人也入选了小红书2023年rise 100百大买手榜。
“但我现在又遇到了新的瓶颈。”
曾默翰坦言，经过一年的尝试，他摸索到了一些方法论，比如“618李佳琦直播间清单来了”这种类似“抄作业”的范式。
“我有已知答案，但不想遵从，我还是希望能多讲点知识，授人以渔而不是授人以鱼，但对消费者来说，学知识是件挺烦的事。”
在一次直播中，一位消费者询问到产品是否是无胶的，常规理解上，无胶意味着环保。
“其实无胶和环保不直接划等号，因为除了胶水，面料也有可能是污染源，所以一个品牌借无胶这个点跟你说环保，是非常不负责任的说法。”曾默翰在直播间回答道。
而长期以来的信息不透明让这样“只知其一不知其二”的现象屡见不鲜，打破信息差的方式只有不厌其烦地面对消费者，聆听他们的诉求并予以反馈。
直到现在，直播间里还会有人问“要不要在床垫上加层褥子”，曾默翰在家访时甚至亲眼见到一位消费者将原来的床垫塞到了半日闲床垫下。
“原来那层床垫20多公分厚，他每天睡觉都要跳上去，我问他为啥，他说也没啥原因，就是觉得不知道怎么处理，干脆就叠一起。”
若不是亲眼所见，曾默翰永远也无法想到消费者在实际使用中会出现哪些匪夷所思的行为，而恰恰也是因为亲眼见到，才能让半日闲的床垫开发更贴近消费者的使用习惯。
曾默翰提到，目前半日闲已经推出了2个系列共11款产品，一个是定价在5000元左右的“空气啵啵”系列，另一个是定价在10000元左右的“大小姐”系列。
每个系列下的产品亦有区分，比如空气啵啵针对体型对产品进行了软中硬的细分，另外根据卧室场景也做了调整，比如针对高箱床对床垫进行了轻薄处理，避免床体太高。
“大小姐”系列同样做了软中硬的区分，并在床垫中加入了更多填充层，增加床垫厚度，让消费者体验到更好的包裹感。
一般而言，床垫往往分为面料层、填充层和支撑层，其中填充层也被称为舒适层，这一层决定了床垫的软硬度和舒适度。
曾默翰解释道，舒适层越厚，容错空间越大，不管高矮胖瘦都能体验到合适的睡感，“‘大小姐’系列的舒适层有18公分，即便是200斤的选手也不会直接压扁床垫，同时因为舒适层很软，体重轻的人也能体会到很好的包裹感。”
值得一提的是，半日闲床垫的材料有不少来自汽车工业、高端鞋服以及生物医药等领域，支撑力强、耐用性高、分散体压、无毒无害、可回收利用。这种借势国内优质供应链的跨界创新也让半日闲成为国产高端床垫的代表。
“天猫床垫类目中，最高的价格段是3500元以上，而我们主力产品售价为4800元和12000元，这是在天猫最高的价位。今年天猫618，3500元以上的产品中，前十名有4款都是半日闲的。”
结语
消费行业来到2024年，高端化已经成为一个颇有争议的概念，当一切都朝低价看齐时，消费升级似乎成了陈年旧调。
但在曾默翰看来，半日闲的定位不完全是消费升级的表现。他进一步指出，过去国内中高端床垫市场基本被金可儿、丝涟和舒达几家外资品牌占据，但随着消费者收入波动，消费方式趋于理性和谨慎，部分消费者开始摒弃对外资品牌的盲目迷恋。
与此同时，渠道也在变迁，过去床垫销售集中于大卖场，价格不菲，如今线上渠道凭借更低的价格和更优质的服务开始分流线下，也牵引着部分消费者购买路径的变化。
“过去3年我们每年都在翻倍增长，一个很重要的增长动能就源于这群消费降级，或者说消费更加理性的用户，他们依然保有很高的预算，但他们不愿意花冤枉钱。”
但另一方面，也有部分消费者开始重视床垫舒适度，愿意提高预算买一张更优质的床垫。
“所以很难基于大环境来判断品类的发展轨迹，就当下来看，床垫行业的优质供给仍然是稀缺的。”
从竞争格局来看，床垫市场不缺巨头，但伴随着消费决策路径的变化以及渠道的更迭，新锐品牌并非毫无机会，加上15%的市场增速，当下的床垫行业不失为一条好赛道。
2021年和2022年，半日闲曾连续拿到两轮投资，曾默翰坦言，当时消费投资并不景气，身边也有朋友开玩笑称，如果能早点出来创业，没准拿个PPT就能融资。
“但如果再来一遍，我可能都不会融资，因为消费品上来就应该赚钱。如果不赚钱，可能是产品不对，也有可能是推广策略不对。”
在曾默翰看来，过早拿到融资容易使品牌的风险偏好变高，从而导致决策变形。
他提到，床垫行业入局门槛低，竞争态势依然严峻，新锐品牌需要搞清楚自己在市场上的定位，“半日闲作为新锐品牌，其核心优势在于始终与消费者站在一起，与消费者保持同频共振。”
过去3年，半日闲从0到1，基本摸索出了一套固定成型的方法论；2024年开始，半日闲希望再用3年达到10亿级的体量。
“那时候我们就会成为行业里不容易被干掉的存在。”
更新于：1个月前
