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观潮星探 | 对话慢教授李俊堃:控糖风潮下,大食品赛道的“低GI”革命

作者| 仙子编辑|杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)近两年在健康趋势的引领下,食品行业刮起了轰轰烈烈..

作者| 仙子

编辑|杜仲

来源|观潮新消费(ID:TideSight)

近两年在健康趋势的引领下,食品行业刮起了轰轰烈烈的“功能主义”风潮,食品不仅要满足口腹之欲,还要叠加减脂、控糖、助眠乃至美容等诸多功能属性。

随着消费者对功效的愈发关注,空有概念却无功效的1.0产品逐渐落伍,以无糖食品为例,早期的无糖食品仅是去掉了食品中的游离糖,但食材本身包含的碳水化合物进入体内依然会转化成糖分。

由此,作为2.0版本的低GI食品开始脱颖而出,与单纯的“无糖”产品相比,低GI重构了食材本身,相当于把传统食品做成了能科学控糖的“低GI版本”。

功效价值更显著的低GI食品很快成为行业显学,并吸引诸多创业者躬身入局。成立于2021年的“慢教授”便是新锐品牌中的一支劲旅,不到3年的时间接连斩获两轮融资。

2022年9月,慢教授推出首款产品“慢糖吐司”,至今已收获千万级销量,成为首屈一指的爆款单品,在这之后慢教授又陆续布局面条、饼干、欧包、桃酥等多个主食品类,营收也保持了连年翻倍的佳绩。

在Foodaily FBIC2024全球食品饮料创新大会上,观潮新消费(ID:Tidesight)对话了慢教授联合创始人李俊堃。

在李俊堃看来,外界风向的变化并不会左右长期趋势,随着老龄化程度的加深以及健康意识的深入人心,低GI食品将成为大食品行业的高潜力赛道。

01 从糖尿病患者切入,布局千亿低GI食品市场

2021年,李俊堃的家人被检查出患有糖尿病,由于饮食受限导致营养跟不上,加上患病后人更容易焦虑等原因,身体日渐消瘦。

由此,李俊堃开始接触糖尿病人群,尽管中国是糖尿病第一大国,每年医疗支出超过1万亿人民币,但李俊堃发现糖尿病患者的饮食选择上依然存在较大空白。

“我们常说糖尿病治疗的‘五驾马车’:糖尿病教育、饮食控制、药物、运动、定期测血糖,但其实饮食上能选择的空间很少,要么是少吃两口,要么就是吃些粗粮,都不是很理想的解决办法。”李俊堃感慨道。

彼时,李俊堃已在大厂做技术研发多年,萌生了创业的想法,在他看来,遵循长期主义的创业需要植根于社会趋势,不断加剧的老龄化程度让他深感糖尿病问题的解决任重道远。

国际糖尿病联盟(IDF)发布的数据显示,截至2021年,全球约有5.37亿的患者,中国占比1/4,发病率高达12.8%,相当于每10个人里就有1个糖尿病患者。

需求侧问题的突出与供给侧相对空白孕育了巨大的市场机遇,于是李俊堃找到了浙大同窗黄笑,后者曾供职于腾讯、宝洁等互联网、快消大厂,有多年的Marketing经验,两人一拍即合,成立了“慢教授”品牌,为“血糖健康关注者”提供食品解决方案。

无论是“慢教授”,还是此前的品牌名“慢糖家”,核心都是“慢”字,所谓“慢”,即慢升糖。

糖会引起体内血糖的升高,控糖的概念即保证身体的升糖速度处于平稳状态,不会忽升忽降。按业内人士形象的比喻,升降糖过快好比猛踩油门刹车,长此以往会加剧身体损耗。

作为人体内唯一能降低血糖的激素,胰岛素能通过减少血糖的来源以及增加血糖的去路实现控糖,但随着年龄的增长,身体对胰岛素的敏感性降低,血糖调节能力下降。“血糖的忽升忽降会导致身体像泡在糖水里一样,进而造成一些并发症出现。”李俊堃解释道。

在这种情况下,人体在摄入食物时需要尽可能选择升糖速度慢的食物,即业内俗称的低GI食物。

所谓GI是指血糖生成指数,通常反映一类食物在被人体摄入一段时间内,能够引起血糖升高多少的能力,GI<55为低GI食物,GI在55-70为中GI食物,GI>70为高GI食物。

低GI食物,在胃肠中停留时间长,吸收率低,葡萄糖进入血液后的峰值低、下降速度也慢,引起的餐后血糖波动比较小,有助于血糖控制,更适合糖尿病人群。

国际上,低GI食品普及早有先例,很多国家已经在食品上明确标注GI值。其中,澳大利亚是低GI食品相关法规最为成熟、标识体系及产品研发最为成熟的国家,通过GI测试的产品,可以依据当地法规进行低GI健康声明。

相较之下,国内低GI食品的发展相对滞后,直到2019年卫健委才推出了《食物血糖生成指数测定方法》,首次为血糖生成指数的测定规定了全国性标准。

“我们入局时,无论是产品还是标准都处于相对荒漠化的阶段,但近两年无论是科研院所还是企业界都在积极推动低GI食品产业发展,行业已经迎来了百花齐放。”

公开数据显示,中国低GI食品市场规模已达1762亿元,年增速超10%。另据京东数据,2022年京东超市低GI食品成交额同比增长10倍,购买低GI食品的消费者数量同比增长8倍。

02 从无糖到低GI,控糖减糖进入2.0时代

在低GI概念广泛传播之前,以元气森林为代表的无糖饮料品牌率先在消费圈刮起了控糖、减糖的风潮,零糖零卡零脂一度成为衡量产品健康属性的潜在标准。

前瞻产业研究院数据显示,2016年至2020年,中国无糖饮料行业市场规模从31.2亿元增长至117.8亿元,年复合增速在39%左右。

但即便把配料表中的“糖”字去掉,也未必能做到真正的“无糖”。

李俊堃提到,市面上的无糖饼干、无糖面包只是抽离了葡萄糖、麦芽糖、蔗糖这些游离糖,但它们的主要原材料依然是小麦粉,碳水化合物含量占70%以上,这些碳水会在人体内转化成葡萄糖。

“100克食品中含糖量少于0.5克就算无糖,但人体血糖的变化90%以上来源于摄入的碳水,光是不吃糖不能解决主要问题。”

相比于无糖食品的“去糖化”,低GI食品的做法更彻底,即通过一整套系统化的方案重构食品的底层基因,降低碳水转化成血糖的速度,实现缓释吸收。

以慢教授为例,首先在原料层面,慢教授会尽量摒弃小麦粉、糯米、大米粉这类劣质碳水的使用,更多采用全麦、青稞、燕麦这类谷物原材料。

比如青稞,青稞中的β-葡聚糖平均含量可达6.6%,是小麦中β-葡聚糖的50倍,这种可溶性膳食纤维在体内不易被消化,可以延缓胃排空速度和食物在肠道中的吸收,从而控制血糖的上升。

除了改换原材料,控糖因子也被纳入到食品研发中,比如甘蔗多酚、茶多酚等多酚类物质,以及桑叶提取物等植物提取物,“控糖因子能有效抑制酶的活性,从而降低碳水的吸收速度。”

另外,在工艺层面,慢教授还会调配一定比例的蛋白物质包裹在淀粉的周围,缩小淀粉与人体的接触面积,也能减少碳水的吸收转化。

对食品的底层基因改写得有多彻底,实际的研发过程就有多难。

比如面包,传统的面包制作离不开面粉的发酵,如果用新原料替代面粉,势必要在工艺上做出诸多调整,比如发酵酵母的选择,温度湿度的控制等等,全部的流程都需要推翻重来。

更关键的是,在保证能把上述原材料糅合在一起做成传统食品形态的同时,还得保证它的GI值足够低,换句话说,低GI食品既要满足医学级别的功效,又要实现普通食品的口感。

如果说研发是从0到1,那么量产则是从1到100。在李俊堃看来,比起研发阶段遇到的技术瓶颈,量产时期存在的高成本投入才是初创企业真正的难题。

“研发和量产都煎熬,但量产不仅煎熬,还得烧钱。”

他坦言道,能被研发不代表能被量产,工厂的自动化产线需要根据新产品的特性调整原有的各项参数,比如面团的韧性指标、硬度指标等等,每一个环节都需要重新测试。

而且一旦进入量产阶段势必消耗大量原材料,单个产品的成本会被瞬间放大上百倍,更不用说这一过程还伴随着不少细枝末节的微调,比如清除黑青稞中特有的高原微生物等。

据观潮新消费了解,慢教授首款产品“慢糖吐司”耗费了八九个月才正式问世,期间需要测配方,做GI值的认证测试,找工厂实现量产,寄给种子用户进行试吃,再根据用户反馈不断调整产品方案。

“最多的时候我一天能扎9次手指测血糖,因为光靠动态血糖仪数据不一定准,两边对照才能保证数据更准确。”

03 一片吐司背后的爆品方法论

如前所述,过去糖尿病患者的饮食方案要么是改变食谱,要么就是单纯少吃,少吃不切实际,但改变食谱的难度同样很大,几十年养成的饮食习惯绝非朝夕之间便能扭转。

故而低GI食品的价值在于不改变原有食谱的基础上,单纯地改造食材本身,把正常食品打造成“低GI版本”,与其说是开创新品类,不如说是对传统品类的改造升级。

在食材的选择上,刚需且高频的主食成了被改造的主要标的,而一日三餐中,又以早餐首当其冲。

李俊堃解释道,中餐和晚餐不止吃米面这类主食,还有许多肉食蔬菜,故而对碳水的吸收消化并不算多,但早餐基本就是粥、面、包子、馒头、花卷这些以碳水为主的食材。

另外,对糖尿病患者而言还存在“黎明现象”,即糖尿病患者由于升糖激素分泌增高造成的在凌晨和晨起阶段出现的生理性血糖升高现象,因此早餐也是消费者控糖的关键节点。

针对早餐场景,慢教授聚焦于面包这一品类,推出了“慢糖吐司”,尽管单就品类的普世性而言,面包远不及米面馒头等符合“中国胃”的品类,但高额的研发生产成本,注定了慢教授无法给首款产品定下过低的价格。

而面包相比于米面馒头能支撑起足够的溢价空间,“比起一个贵的包子,中国人更能接受一块贵的面包。”更高的利润率也更利于新产品站稳脚跟。

从2022年9月推出至今,慢糖吐司已经卖出千万级别的销售量,成为慢教授首款爆品,之后,慢教授又陆续推出面条、饼干、欧包、桃酥以及坚果酥等零食类产品。

在李俊堃看来,打造爆品先要选好品类,足够大众化才有爆品潜质。比如吐司,吐司是面包界的主食产品,相当于中式早餐里的包子、馒头,尽管是舶来品,但据共研网数据,2022年中国手工吐司市场规模同比增长15%,已达234亿元。

除了看市场风向,选品类还需结合用户反馈,通过访谈调查等方式了解用户的口味偏好;另一方面,也要考虑自身的供应链实力,评估扩品类的可行性。

比如业内认为,米饭的低GI化远比面包更难,面包是由面粉制作的,至少还有个再造的过程,但大米本身就是纯天然的农作物,在加工过程中改造基因的手段有限,只能从最初的种植端入手。

但农业的改造难度过高,不同的年份、不同的地域、不同的种植方式,产出的大米GI值都在波动,因而想把大米做成低GI食品过于艰难。

“看似相近的食材,生产线、生产工艺可能差异很大,贸然拓品成本不好把控,除非是对销量预估非常有信心,能达到‘慢糖吐司’这种明星单品的级别,足以支撑得起巨大的投入。”李俊堃坦言。

在爆品打造过程中,用户的实时反馈也同样重要,“糖尿病人群和普通人对口味的敏感度存在差异,因为他们太久没吃糖了,对‘甜’的定义是不一样的,他们的口味反馈能指导我们做产品开发。”

就低GI食品而言,更重要的还在于,当首款产品被成功研发,其所积累的配方专利以及与供应链的磨合经验能被复用于之后的产品开发,从而降低复制成本。

以慢教授为例,其自建了低GI食品研发中心,并与江南大学低GI食品联合实验室,专门研制出「slowgar释乐可」专研三维碳水缓释配方,为一系列产品的研发奠定了核心基础。

04 从糖尿病患者到泛健康用户

相比于普通食品,低GI食品由于切中了糖尿病患者这一群体,既显刚需又兼具私域属性,“糖友们”彼此分享饮食习惯的场景成了品牌楔入消费者的关键入口。

在调研中,李俊堃发现不少的用户都反馈称,自己是经朋友推荐来购买慢教授的产品,“糖尿病患者能吃的很少,碰到一个能吃的,他们会迅速分享给周边的人。”

人群属性驱动着自传播的发生,并通过社交网络迅速裂变进而影响到更大范围的群体,尽管无法通过实证研究确定口耳相传的效果,但已有的调研足以证实社交平台惊人的影响力。

李俊堃提到,慢教授的基本盘在天猫、京东、拼多多等电商平台,但以小红书、抖音、快手为代表的社交电商已经展现出了不俗的增长潜力。

“拓品时我们会找部分用户内测,他们就相当于我们的第一批种子用户,在食用过程中我们会鼓励他们餐前餐后测一下血糖,当他们明确感知到产品有效果时,其实是会有分享欲的。”

但比起口碑效应引发的用户裂变,更让李俊堃惊喜的是用户画像中,年轻人和中老年人的占比差异并不悬殊。

事实上,低GI食品并非糖尿病患者的专属,在人群画像的勾勒上,慢教授将低GI食品的用户定义为“血糖健康关注者”,并划分出四类人群:高血糖用户(包括糖尿病和糖前期用户)、孕期控糖用户、减肥抗糖用户和提前关注血糖健康的普通用户。

低GI食品之所以能被摆上货架,而不仅流通于药房,核心在于它所具备的控糖能力绝不只是某一类人群的刚需,随着生命健康被更多关注,“慢糖”将成为一种生活方式。

从特殊人群的饮食刚需,进阶到泛健康群体的生活日常,注定了产品理念将发生质变。在对话中,李俊堃提到了健康食品行业老生常谈的“不可能三角”:健康、便宜和美味。

在他看来,所谓的“不可能三角”并非从一而终岿然不动,随着品类的演进,重点将发生迁移,在某一个时间点,妥协其中的“一角”是必然,但从长期来看,下一个阶段的产品综合来看定然优于之前。

“就当下而言,慢教授仍然会将控糖摆在首位,因为糖尿病群体依然是品牌的核心用户,他们对控糖存在绝对刚需。这也是我们与普通食品之间最大的区隔。”

但随着产品进入泛健康群体的视野,特殊食品的帽子被淡化,成为大众化的日常消费品,意味着美味“一角”将被提到更高的位置。

李俊堃提到,在国外低GI食品的定位并非是糖尿病患者的专属食品,而是泛健康用户的日常所需,“未来低GI食品会成为无糖饮料这种普罗大众都愿意消费的产品。”

05 结语

慢教授奔跑的这两年,低GI食品行业也迎来了更多的入局者。

其中既有以糖友饱饱、江南米道、DGI(玛士撒拉子品牌)为代表的新锐品牌,也不乏良品铺子、蒙牛、伊利、中粮福临门、好想你这类传统食品巨头布局的身影。

但比起竞争对手,慢教授更愿意称之为业内同仁,在李俊堃看来,低GI食品行业尽管迎来了广泛的市场关注,但仍处于早期阶段,“需要更多的伙伴加入进来,一起把蛋糕做大。”

从需求侧来看,据塔望咨询调研,了解低GI的消费者仅为14.02%,从未听说过的占比达到了54.21%。对比澳大利亚超70%的市场普及率,仍有长足的发展空间。

从供给侧来看,地大物博的中国孕育出了成千上万种食材品类,各地消费者口味偏好不一,主食选择上也各有不同,想在更加广谱的食材品类上实现“低GI化”,技术手段的迭代与检测标准的引入都有待完善。

回到消费行业,尽管近两年消费赛道经历了翻天覆地的变化,但李俊堃坦言自己很少关注外界的潮起潮落,在他看来,创业不是靠风口起舞,而是要植根于需求本身。

“消费行业长坡厚雪的属性,注定了我们不能抱有快涨快降的预期,不可以猛踩油门刹车,而要顺应行业发展的自然规律。”

作者: 仙子

作者| 仙子编辑|杜仲来源|观潮新消费(ID:TideSight)近两年在健康趋势的引领下,食品行业刮起了轰轰烈烈..

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