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内容与出海,热点创造焦点——2024虎啸盛典精彩继续

5月29日,2024虎啸盛典延续首日的精彩,拉开了内容与出海的主题大幕。来自数字行业、媒体等一线实务精英及..

5月29日,2024虎啸盛典延续首日的精彩,拉开了内容与出海的主题大幕。来自数字行业、媒体等一线实务精英及众多知名品牌热情参与,打开了2024年的创新思路。

在AI热点之外,2024年市场目光集中在了内容与出海之上。内容,是好生意的保证,内容为王是不变的主题;出海,是中国经济的突破口,是双循环的主阵地。可以说,这两个方向开拓的深度,决定了未来数年发展的高度。

热点创造出焦点。上午,中央广播电视总台总经理室与分众传媒、契胜科技、群玉山、爱奇艺、风行、知乎等知名品牌亮相论坛,与众多行业人士共话2024的媒体与内容战略。下午,率先出海的众多品牌分享了出海战略,对线上全链路转化、出海渠道、海外组织在地化建设等话题进行深入交流。

媒体融合创新专场

融媒体营销是主流媒体、户外媒体、零售终端媒体商业化的重要一环,主流媒体也在不断探索在营销数字化领域的商业创新。主流媒体将主流价值观引入数字营销行业,一方面助力数字营销行业良性健康发展,推动品牌营销数字化转型;另一方面也可以为自身在数字营销市场上赢得更大的市场空间,助力主流媒体商业化变现。

上午环节由上海报业集团界面新闻高级副总裁、总经理郭为中担任主持人。

首先,中央广播电视总台总经理室副召集人佘贤君分享《深化融媒体传播服务,助力品牌高质量发展》。

佘贤君介绍,中央广播电视总台是中国品牌最重要的展示窗口,也是最有影响力的品牌传播者和塑造者。近年来,总台积极服务品牌强国战略,推出一系列品牌传播项目,为优秀企业提供线上线下联动的品牌传播服务,为经济社会发展提供强劲的内生动力。其中,“品牌强国工程”以“国家平台 强国品牌”为理念,依托总台全媒体资源,讲好中国品牌故事,传播中国品牌文化;2024巴黎奥运会传播服务方案将总台体育赛事直播资源与品牌传播需求精心匹配,让奥运精神与品牌文化融为一体;“国潮臻品”全拼图融媒体行动在全国范围内寻找、推荐、培育各地的国潮臻品,弘扬国潮力量,发展新质生产力。

接着由契胜科技集团有限公司创始人、董事长兼CEO陈从容分享《打造中国零售场景第一媒体》。

陈从容认为,互联网广告凭借有ROI可测算,可以让品牌以更平台化的便捷投放、效果分析,成为当下的主流投放方式,占中国广告投放总额90%以上,但同时面临边际成本越来越高的问题。当前实物线上零售占社会零售总额比例不超30%,与广告投放比例形成倒挂;线下70%零售总额,品、效传播价值有待挖掘。疫情结束后,消费者的消费心理和行为发生变化,也带来新的经济增长和消费模式。契胜致力于在Modern Channel最后一米打造强势品牌力,在线下零售场景内最后1米的曝光,力保“30%”的生意,实现“品效销合一”。契胜的媒体优势还在于“强覆盖”与“强曝光”,以及在投前、投中、投后“强数据”能力。

重构的内容流

主题论坛

好的内容是升级迭代的动力源,无论是对媒体还是对营销,内容为王无可置疑。在数字技术的加持下,在消费群体的变化中,内容必须与时俱进。好的内容不仅可以带来流量,还能有效激活需求,不但重塑媒体,还能提升营销。

首先,群玉山咨询董事长兼首席策略官马晓波分享《音乐宣言——内容传播的新探索》。

马晓波认为,音乐宣言是以流行音乐为内容创作、应用、传播的核心载体,演绎品牌或英雄产品的营销主题、主张、价值观等核心文本的广告内容。音乐宣言具备更强的情绪感染力、更多元的应用宣言场景、更高的品牌赚光量、更持久的社交平台留存率、更长尾的内容复利,并有效提升常规视频内容的完播率。音乐宣言是品牌主动塑造文化资产的产品化内容。音乐宣言在创作思路、制作工艺、资产属性、传播渠道及时效等方面有别于传统广告歌。

然后,爱奇艺商业内容营销中心总经理王汇霖分享《心智领航共赢增长——长视频内容营销的求变之旅》。

王汇霖认为,观众对观影的喜好在影视剧的人设、审美和题材上不断变化。内容创作的变化离不开用户之变、时代之变、受众之变,应该向上创作,打破内容审美天花板,向下共情,寻求普通人最大的公约数。爱奇艺内容的爆款机制首先来自于人才和影视工业化体系,其次通过科技赋能,持续提升从观影体验到内容生产的效能,最后通过全域媒体协同分发,最大化引爆IP中心化影响力。爱奇艺不止是一个视频app,更是影响6亿国民娱乐心智的中心化媒体,2024年将围绕“品、营和销”三位一体来升级整合营销解决方案。

最后,北京风行在线技术有限公司CMO凌可花分享《这世界真的很癫,后短剧时代的十字路口》。

凌可花介绍,后短剧时代,风行短剧坚持长期主义、持续提供好内容和全渠道分发来助力品牌营销。凌可花认为,AI时代人们会更闲,一方面追求复杂层次的精神活动,另一方面获取直接而真实的代入感和满足感,而基因决定“短/快/爽”是长期趋势,所以短剧是长期趋势,成为风行第三曲线。在风行短剧眼中,不变的是让观众感觉自己重要,变的是更快的品质创新和数量积累,所以持续供应好内容,重视品质创新和数量积累。风行短剧还主张全渠道分发,让主流渠道创新和新渠道生态共建并行发展。

本环节圆桌论坛主题为“内容化全面赋能数字生态”,主持人为十相创始合伙人周骏,对话嘉宾为知乎商业市场总经理张炎、爷爷不泡茶品牌中心负责人张骏、伟龙品牌市场部总监李媛华和MINDVIEW创始人徐辉。

圆桌讨论认为,当前内容仍然是决定好生意的关键。对于内容平台而言,AI工具化与内容营销可以极大地帮助品牌实现降本增效,如AI搜索通过学习用户提问和全站内容,给出最好的回答,品牌也可以通过建设数字化员工极大提升营销的效率与准确性。品牌与内容平台合作,品牌起势多数会借助流量,而内容是撬动流量的最好方式,从公域到私域都的营销链路都可以在内容化趋势下全面出新。品牌传播必须与消费者共鸣,满足消费者的情绪价值是重构内容流的重点,品牌必须紧跟消费者与时代制作内容。

品牌出海生态论坛

出海大潮之下,中国经济进入新航海时代,服务出海成为出海模式中重要的一环。Temu等平台为中国商品出海创造了新的渠道,众多数字营销机构也提供了出海的新型服务。

论坛主持人为京东出海营销商务负责人关宇轩。

首先由CAAC品牌出海生态工作委员会联席理事长兼秘书长、久其数字传播CEO邓晨分享《到本地去——中国品牌从跨境到出海》。

邓晨认为,当前品牌出海已经进入到品牌落地海外市场的阶段,海外市场在产品需求、产品差异化和市场合作中存在新的机会。出海就是要到本地去,东南亚是热门的出海目的地。中国汽车和连锁经营品牌成为到本地去的先行者。到本地去有四大新营销问题:快速市场测试、线上线下联动、线下转化复购、占领用户心智,解决这些问题品牌出海就上升到新的高度。出海过程产生了营销“新四大发明”:直播卖货、O2O广告、私域运营和楼宇广告,展现了中国品牌出海的强大实力。

随后,CAAC品牌出海生态工作委员会联席理事长、耐特康赛创始人、董事长兼CEO、《国际品牌观察》总编辑渠成分享《机遇与挑战——中国品牌的全球化之路》。

渠成认为,中国品牌为寻找新增量市场而出海。中国企业出海经过了产品出海、流量出海,现在进入了品牌出海阶段。中国品牌出海是基于资金与经验积累、产品力与竞争空间之上的。中国制造型企业出海的逻辑是产品与品牌的前台型出海,供应链和生态则难以向海外转移。中国品牌出海可以增加海外收入占比,打造依托于中国技术和供应链的全新国际品牌,通过海外品牌并购实现再升级。北美、西欧是传统的出海目的地,现在,东南亚和中东等新兴地区正在兴起。中国品牌全球化还面临着产品本地化和资金出海等内外部问题。

本环节圆桌论坛包括三个部分。

第一部分圆桌论坛主题为“品牌出海线上全链路转化路径”。主持人为邓晨,对话嘉宾为美通互动董事长兼总经理王遵会、运时通控股集团品牌中心总监陈泚昊、SAP大中华区CRM云解决方案首席专家和业务负责人闵勇和迪思传媒副总裁宫琼。

圆桌讨论认为,出海经历了三个阶段:产品出海阶段普通采用B2B模式,中国产品直供海外经销商;流量出海阶段,全球开始形成统一规则,中国品牌很快熟悉海外平台,超越对手;品牌出海阶段特点是文化出海,中国国力上升,世界影响力上升,中国品牌形成D2C的优势,营销和传播手段领先。

品牌出海需要构建有效的线上全链路转化路径。以消费者为核心,出海品牌最先会建立渠道,触达消费者,接着会连接消费者,获取消费信息,处理消费数据,最后是精细化客户运营,不再以交易为目的,而是以和消费者互动为目的。AI是赋能出海的有效工具,要发展不同的场景,也要发展各种垂直专业大模型。

第二部分圆桌论坛主题为“海外渠道拓展与市场管理”。主持人为蔚迈中国华南首席商业官廖敏航,对话嘉宾为CIS出海洞察创始人江俞庆、Shopvidi合伙人兼品牌合作负责人林泽和德国北极光商务咨询有限公司中国区代表毛天骥。

圆桌讨论认为,不同国家的线上线下渠道差异很大。

中国品牌进入美国线下大平台、垂直商超和线下独立门店(如社区精品店),要求都非常严格。俄罗斯电商线上渗透率只有12%,线下市场账期长、提成高、退货率高。俄罗斯有大量地方小市场,低端产品丰富,韩国、越南是主要竞争对手,社区店对本地化率要求高,对声量要求不高。欧洲线下商超产品认证要求高,准入难度大,中国品牌必须高度注重当地国家法规,比如各国不同的增值税率。欧洲消费者看重质价比,对中国品牌是有利的一面。

各国线上线下情况不同。全渠道在美国是一种趋势,线上线下不断融合,都是信息获取渠道,也都是成交渠道,消费者贯穿其中,不做区别。俄罗斯线上作用主要是服务经销商。欧洲喜欢线上购物,物流成本高,服务还有待发展。

第三部分圆桌论坛主题为“中国企业在海外的组织在地化建设”。主持人为渠成,对话嘉宾为分众传媒联合合伙人涂雅芳、满记甜品品牌市场高级总监当肯、省广集团国际营销事业群总经理罗继和Havas Market海外电商负责人吴佳雯。

圆桌就品牌如何深入理解并融入当地文化进行深入讨论,认为必须增强品牌在目标市场的认同感和归属感。

出海品牌从产品展示、用户吸引、兴趣激发、购买决策到售后服务,都必须融入本地文化元素,在产品、营销和服务中每一个环节都要融入,如巴西的足球文化就是品牌传播的极佳切入点。其次,做好本土化,创作与传播需要尊重符合目标市场文化和消费习惯,如新能源车出海欧洲,可以多做人和自然融合的传播。第三是在海外市场需要重视建立高效团队,提高跨文化团队的管理技巧,扩大本地化人才的招聘与培养。最后要和当地政府、行业协会等沟通协调,提高互信程度。

虎啸盛典次日渐入佳境,欢迎在线关注收看!

(嘉宾观点摘自现场速记,更多精彩内容敬请持续关注)

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作者: 虎啸盛典

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