来源：品牌方舟BrandArk
作者：麦林
对于不少起早贪黑的打工人而言，清早上班来一杯提神醒脑的瑞幸咖啡，是属于枯燥 “牛马生活”中的一点小确幸。
不过近来越来越多年轻人发现，“牛马快乐水”悄悄涨价了。在部分地方门店，原价 29 元一杯的生椰拿铁涨至 32 元，9.9 元优惠券的门槛也相应提高。一时之间，有关“瑞幸背刺打工人”的热议闹得 沸沸扬扬。
实际上瑞幸此番涨价早已有迹可循。自 2024 年以来，咖啡豆成本价格持续飙涨，原材料端的压力倒逼一些咖啡品牌不得不上调终端售价。而瑞幸作为国内咖啡“第一人”，长期以来的低价策略也埋下了净利润下滑的祸根。
现阶段，国内咖啡消费的增速逐步放缓，属于瑞幸的增量空间越来越有限。面对不断加剧的盈利压力，瑞幸选择不打价格战了。
但仅仅依靠定价端的战略转向，并不是瑞幸突破增长瓶颈的最佳解法。对此瑞幸的答案的是：向外卷，到海外市场创造更高的品牌溢价能力。
试水新加坡，瑞幸略显保守
近年来，喜茶、霸王茶姬等一众新茶饮顶流陆续出海，在东南亚等市场大杀四方。而瑞幸作为现制咖啡代表，自然也不愿错失这波国际化红利。
不过比起“杀疯了”的新茶饮品牌们，瑞幸则显得要低调许多。公开信息显示，2024 年瑞幸咖啡门店数量已达 20000+，但在海外市场，其出海首站新加坡截至 2024 年第三季度的门店数量仅有 45 家。值得一提的是，其劲敌库迪在海外的门店数量也已超过 2000 家。
两厢对比之下，国内狂开万店、疯狂扩张的瑞幸，走出国门时似乎颇有几分放不开手脚。
之所以在出海规划上保持理性与保守，瑞幸也有着自己的考量。其联合创始人郭谨一曾表示：“在世界咖啡市场，中国是捡钱的市场，海外是抢钱的市场。”海外咖啡市场成熟而又复杂，多方品牌势力割据，初来乍到的瑞幸要想扎根本土打出品牌声量，并不是一件容易的事。
这样的背景下，瑞幸出海走的每一步棋都十分谨慎。
在市场选择上，瑞幸避开与星巴克在欧美成熟市场的直接对抗，瞄准了东南亚这样现磨咖啡市场渗透率尚较低，外来品牌生长空间更广阔的高潜力新兴市场。
咖啡文化历史悠久的新加坡，成为了瑞幸出海的首站目的地。2023 年 4 月，瑞幸在新加坡开启海外首店，计划以之为东南亚总部，并作为打响海外知名度和商业模式的试验田。
实际上在原本的计划里，瑞幸 2020 年便打算出海，但财务造假门爆发后使得其国内市场都自顾不暇，不得不暂时搁置了。而在 2021 年，瑞幸还在泰国经历了打假“山寨瑞幸”不成反被“勒索”100 亿泰铢的风波。
多方因素影响之下，瑞幸在出海首站选择上谨小慎微，几年来先后考察了东南亚、日韩、欧美多个市场，最后才敲定新加坡。一是因为新加坡咖啡消费市场发达，中端市场存在较多空白；另一方面当地华人比例超过 70%，相似的文化基础之下，更容易接受瑞幸的品牌叙事。
而在具体的竞争策略上，瑞幸并没有延续国内的同一套打法逻辑，将 9.9 元价格战战火烧到海外。相反地，瑞幸出海的基调起得很高，直接瞄准了星巴克割据的高端市场。
品牌方舟了解到，瑞幸的王牌拿铁系列在新加坡的客单价为 8 新币左右，约合人民币 43 元。作为对比，其拿铁系列的国内定价通常在 32 元左右。值得一提的事，作为高端咖啡代名词的星巴克在新加坡的定价区间为 4.5~9.7 新币。
瑞幸在国内之所以能实现逆风翻盘，源于其独特的“互联网+咖啡”模式，通过高额补贴、社交裂变、规模效应三驾马车快速抢占市场。但正如其创始人所言，海外咖啡市场是一个抢钱的市场，将国内那套烧钱扩张的打法生搬硬套到新加坡，很难在本土品牌和国际大牌的围剿下抢占市场份额。
更重要的是，在国内逐渐触到增长天花板的瑞幸，已经来到了必须转型的阶段。
低价策略帮助瑞幸成功突围，制霸国内咖啡市场，但要想在残酷的市场竞争中走得更远，仅仅依靠低价是远远不够的。为此瑞幸开始追求价值升维，但在国内市场瑞幸“平价”的品牌认知已然深入人心，不过海外市场则不同，瑞幸可以在一块全然陌生的土壤从 0 开始书写差异化的品牌故事。
总体而言，瑞幸在出海这件事上虽然十分谨慎和保守，但目的却非常明确：摆脱廉价标签，创造更高的品牌价值。
加速出海，瑞幸开始急了
进军新加坡近两年，瑞幸在当地的业务保持着稳步增长的态势。根据官方披露的数据，2024 年前三季度，瑞幸新加坡市场净收入为 9140 万元。
但距离盈利仍然有不小的距离。品牌方舟了解到，瑞幸在新加坡包含门店运营、区域费用以及总部支持性费用在内的成本和费用约为 1.68 亿元，巨大的成本压力之下，短期内瑞幸尚无法在海外市场实现盈利。
不过瑞幸啃下海外市场这块肥肉的决心依然很坚定：“我们仍会持续加大对国际市场的投入。同在中国市场的战略相似，我们需要在国际市场达到显著的规模效应，才能实现盈利。”
根据瑞幸披露的 2024 年上半年财报，其净利润实现 7.88 亿元，同比暴跌 49.6%，净利润率更是从去年同期的 14.70% 骤降至 5.37%。
盈利端的重压之下，亟需开辟第二增长曲线的瑞幸，在出海这件事上渐渐有些急了。
去年八月份，有消息称瑞幸计划于 2024 年四季度至 2025 年一季度启动大规模出海计划，重点考虑东南亚和美国市场。
公开信息显示，瑞幸计划以大加盟模式扩张，即 总部把控增长和营销的最终决策权，提供中后台和供应链的支持。由国家/地区的加盟商管理本地店铺和一部分供应商，加盟商可对总部提出建议。
种种迹象表明，在新加坡试水一年多的瑞幸，开始提速了。而第一步，便是在东南亚开辟新加坡以外的第二主力战场。
2024 年 11 月，瑞幸与马来西亚上市公司大资工业子公司订立整体开发及经营协议，以全地区独家特许经营模式进入马来西亚市场。
今年 1 月，瑞幸在马来西亚连开两店，进驻首都吉隆坡。截至目前，瑞幸在马来西亚的门店数量已迅速扩充至 5 家。
当然瑞幸的心急不仅体现在加速拓展东南亚市场版图。除了新加坡及马来西亚外，瑞幸还将目光放至星巴克的老家美国。
去年 10 月，《金融时报》报道称瑞幸将重返美国，同时正在为此做供应链和技术调整的准备工作，最早将于 2025 年赴美开店。
而在不久后 Q3 业绩发布会上，CEO 郭谨一证实了这一消息，表示正在积极探索美国及其他市场的机会，积极尝试组织模式和业务模式的探索创新，以更适合的方式、更灵活的策略来拓展海外业务。
另据《金融时报》报道，鉴于美国咖啡市场成熟度更高，且竞争较为激烈，瑞幸在美国市场将沿用低价策略，产品的定价区间大概在 2~3 美元，靠高性价比优势削弱美国现有咖啡企业的竞争力。
瑞幸出海，能走多远？
从试水新加坡，到辐射至更多市场，再至如今瞄准厮杀激烈的美国市场，不难看出瑞幸的海外扩张野心越来越大。
纵观瑞幸在国内一路走来，2017 年横空出世，2020 年因财务造假一朝跌落泥潭，此后几年凭借烧钱补贴、极致性价比等一系列策略实现涅槃重生。直至 2023 年迎来里程碑时刻——营收规模超越星巴克，一举登顶中国咖啡市场。
在国内拳打星巴克，脚踢一众品牌的中国咖啡之王出海，能走多远？
从瑞幸目前的出海思路来看，其对海内外市场的差异性有着非常明确的认知。在打法策略上，并没有盲目复刻国内那套逻辑。
面对文化相似且增量空间广阔的东南亚市场，瑞幸吸取了一众低价品牌的前车之鉴，放弃烧钱补贴以及卷价格战，在线下门店搭建上也没有贯彻“唯快不破”的模式。
但对标星巴克的高端化定位，并不是一条好走的路，为此瑞幸选择从本土化破局。
如在产品端，瑞幸针对东南亚消费者偏好，推出生椰拿铁等甜度更高的特调饮品，同时融入地方风味食材，充分抓住“本地胃”。
当然，国内部分打法逻辑改良后，在海外市场依然具备可复制性，譬如——数字化运营。品牌方舟了解到，瑞幸沿用了国内“APP 下单+自提/外卖”模式，通过补贴、会员体系增强用户粘性，并与当地外卖平台达成合作。
再纵观品牌格局较为成熟的美国市场，在国内被瑞幸打败的星巴克在这里却是当之无愧的龙头老大。美国咖啡消费市场发达，本土品牌在认知度、用户忠诚度等均占据绝对优势。
瑞幸很显然意识到了进军美国市场将面临的重重挑战，从其目前的意图来看，为了快速抢占市场，在品牌定位方面或与东南亚形成差异化，更贴近于国内的高性价比打法。
整体而言，瑞幸在海外市场有着属于自己的独特优势。这来源于其强大的产品创新能力，也离不开高效的数字化运营体系。
不过正如其创始人所言，海外咖啡市场是一个捡钱的市场，在国际品牌长期割据的市场格局之下，瑞幸要想抢夺用户心智，建立深厚的品牌知名度，现阶段还道阻且长。
BrandArk 观品牌
瑞幸出海，从保守新进，到跑步前行。随着国内规模增长日益触及天花板，长期的激烈价格战打出了“内伤”，出海成为了瑞幸的必选项。
但在成熟发达而又复杂多变的海外市场，一切都需要从0开始。瑞幸最终能走多远，目前尚充满未知数。
更新于：9天前
