Temu稳了，开始优化流量分配机制

来源：派代跨境电商

作者：向木

编辑：皮卡皮

Temu 开年又有新动作。有消息显示，Temu 在 1 月 11 日开放了站内广告功能，但目前还处在内测阶段。

电商平台开放站内广告说明着什么？有以下几个可能：

第一，Temu 内的日常活跃用户已经达到一定规模。有了稳定的流量，平台才有足够的底气将这些流量作为资源供卖家购买。

第二，平台内商家生态趋于稳定。平台成立初期，Temu 需要商品供给，需要吸纳大量商家。这时主要依赖自然流量分配，早期入驻的卖家获取流量成本也低。但这种形式也会造成有优势的卖家快速做到头部，垄断流量。当头部商家出现，也就是卖家分层后，平台就有可能通过引入站内广告来调配流量，满足不同需求卖家的多样化需求。这也引出第三个指向。

第三，Temu 要开始优化流量分配机制了。度过野蛮生长期后，平台流量最终成为稀缺资源，哪些商家能抢到更多流量？此时平台就想到引入广告机制，提高资源利用率，把流量分配给更有需要的卖家和更有资本的卖家。

上述 3 个可能性实际都说明同一个情况，即 Temu 正在从行业的入侵者变成既得利益者，转向健康发展中。这对于平台内的卖家来说大概意味着，如果要继续在 Temu 内赚钱，就要开始制定长期战略了，短平快、清尾货的模式大概会走下坡路。

站内广告一开，有人欢喜有人愁

Temu 对有资格参与内测的卖家做了规定，根据公开信息可以总结为 3 点。

首先，内测卖家只能是美国本土店或美国半托管店的卖家，第二，内测卖家需要足够活跃且销售表现良好，第三，有站内投放意愿的卖家。

可以看出，除了卖家身份外，Temu 对内测卖家要求并不高，旨在寻找有意向长期运营的卖家。

去看下此前 Temu 自然流量的分配机制，会发现之前的机制的确会无形中让卖家形成短平快的打法，存在不合理的地方。

此前的机制下，平台推广流量占大头，平台活动或者优惠券给的流量占比较小。而平台在给流量时以产品“低价”是首要标准，除了在核价阶段确保产品在全网具有价格优势，在分配流量时也倾向于价格更低的产品。这是树立 Temu 定位的重要举措。

平台还会参考店铺的反馈情况分配流量，也就是消费者的好评率、复购率等等，如果好评率高、复购强、消费者页面停留时间长，平台也会有流量倾斜。而最有可能创造这种情况的方法就是做单店单类目，缺点则是，如果类目选择失误，这个店铺大概就废了。所以才会有不少卖家广开店铺、快速上新测爆款，追求产品短期爆发。

根据卖家们总结的经验，新品上线，如果 48 小时内，最多3天出单效果不好，基本就不会有结果了。并且，打爆的款一旦断货，流量也不会再有倾斜。

上述自然流量分配机制一定程度上推动了平台卖家“急于求成”的行为倾向。而 Temu 引入站内广告，则无形中驱动卖家转变思路，长期精细打磨一条产品线。

Temu 正在亚马逊化？

平台转向，但有一部分卖家不买单。卖家李笑表示，“平台本来就核低价，还要开站内广告，有没有考虑这个价格根本没有给卖家投广告留下空间？”

这个担心不无道理。

开设站内广告对部分卖家自然是一个机会，比如有潜力的中小卖家，此前被大卖压制，难以突破流量瓶颈，有了广告，中小卖可以快速试错，找到适合自己的小众流量。比如毛利较高的产品卖家，他们有更多的利润空间用于广告支出，可以通过广告精准定位客户，提升转化。

不过，对于利润率低或者超低价的卖家意味着流量更难抢了，可能会让他们更快被淘汰。

一位全托管卖家张舍也早早担忧，“卖家的流量自主权越来越大，这是一个迟早的事儿，等站内广告机制成熟之后，怎么平衡全托管卖家能拿到流量和广告流量？我们的利益可能会被挤压。”

另一位卖家 YL 认为，“这不就和亚马逊变得越来越像了？站内广告、佣金、尾程费用、仓储费用，现在没有的费用迟早都会有的”。

这可能会变成现实，但笔者认为，不必过早焦虑。

Temu 在 2023 年曾发布《客服外包服务协议》和《一站式仓储综合服务协议》，这两个规定曾引发卖家讨论，认为这是平台收取佣金和仓储费的前奏。但两个猜想都被 Temu 澄清，0 佣金目前仍然是 Temu 开辟新市场吸引商家的优势项，且 Temu 上的商家仍以售卖超高性价比产品的居多，0 佣金的政策仍然是稳定卖家的方法。

而仓储费用，Temu 暂时收取超时存放的逾期费用，大概得等 Temu 的物流和仓储体系进一步完善才可能设立这笔费用。

另外，Temu 新开站内广告，大概率也是先以简单化、灵活化的形式为主，鉴于 Temu 内的跨境电商领域新手卖家仍有很多，即便限制了内测卖家的身份，为了提高卖家投放意愿、优化系统，Temu 应该也不会设置很高的投放门槛，而是更有可能设置灵活的竞价金额、降低卖家操作难度、首先推出几个集中的广告位。

这和亚马逊的高投放门槛、高精准匹配、多元化的广告位、利好品牌化卖家的并不相同。

写在最后

3 年前的平台疯长阶段，涌入 Temu 的卖家就清楚，红利期是短暂的。Temu 2025 年引入站内广告的举措像一个信号灯，暗示红利期的结束。作为平台方，丰富收入形式、健全平台机制、筛选“更好的”商家是无可厚非的过程。

近半年以来，Temu 的平台政策也确实显著收紧。

Temu 刚上线时极低的准入门槛和饱和式打法成功突破了市场防线，但也因为太过高调很快被区域监管机构重点关注。

2024 年 12 月，欧盟GPSR法规全面强制实施，卖家需要对销往欧盟的商品标签进行更新。Temu 自然也加强了对商家的欧盟负责人、制造商等信息加强核验，对不合规商品采取屏蔽、下架、删除等措施。

在美国，面对美区对不合规儿童产品的打击，Temu 也因此加强了对 CPC 资质（儿童产品证书）的管控标准，强制要求卖家确定美代，并且 CPC 证书中需写明美代信息。另外，承认服装类目也需要完成 GCC 资质（通用合格证书）认证，否则产品将下架美国站点。

各区域对平台的压力自然转嫁至卖家身上，也许一开始有不少资质不足的卖家都得以在 Temu 上卖货，但现在比较好的状态就是跟着平台变化趋势，合规运营，找到对自己有利的位置。