10月24-27日，由品饮汇、观潮新消费联合主办的“破局·生长”CBIC2024第三届中国饮品产业大会（以下简称“大会”）在深圳前海华侨城JW万豪酒店举行。大会盛邀饮品产业一线品牌、渠道、投资机构负责人，以及行业协会、券商机构的各位专家，旨在以专业视角审视中国饮品产业的跃迁***，并以多元维度解析供应链的创新逻辑，共同叙写中国饮品产业在存量时代谋求高质量发展的新篇章。
现场，深圳市开心一点食品饮料有限公司CEO 严莉发表了题为《解密创新领先公司模式：“1+N”品类矩阵》的主题演讲，她表示：对于长周期的公司而言，做品类组合无疑是未来之路。采用这种策略的益处是通过品类叠加，产品在渠道、终端的效率能够大幅提升，并有效降低单一品类可能带来的风险。
以下为严莉演讲实录，有删减：
大家好！我是来自“开心一点”团队的严莉。去年此时，我们以新秀PK赛参与者的身份，站在品饮汇给我们提供的舞台上亮相。今年的我们已经入行一年半，在这段时间里，我们进行了很多深入的思考。作为一名行业中的新兵，今天我希望借此机会，跟大家汇报关于公司未来发展的战略思考以及我们在品类矩阵方面的一些策略考量，并且期待能与大家共同探讨交流。
首先，请允许我简要介绍一下公司概况。今年7月之前，我们的名字还是“茶小开”——深圳市茶小开饮品有限公司；7月份起，我们正式更名为深圳市开心一点食品饮料有限公司。从这一更名可以看出，公司在产品品类以及未来发展战略上进行了比较重大的调整。
目前，公司旗下茶小开在去年四季度位列即饮无糖茶排名的第8名，尽管我们认为，去年较快的排名的上升速度并非完全反映了公司的竞争力或者实力，而是得益于整个无糖茶市场快速增长的趋势所带来的机遇。但在选品上，公司推出的两个产品线具有一定的独特性，这也是能够获得上述成绩的原因之一。
面对日益激烈的水饮市场竞争环境，特别是在水和无糖茶两个领域内，根据今年8月份最新数据显示，“开心一点”依然稳居第六位，这是我们取得的一些初步成绩。此外，在特定渠道如学校、网吧以及部队等政企特渠，我们也有较为深入的布局，可以说，在现代渠道和流通、特通方面，我们采取的是并举并重的布局策略。
构建“1+N”品类矩阵的底层逻辑
公司为什么要更名？如果我们沿用“茶小开”这一名称并聚焦无糖茶领域，则意味着我们将成为聚焦大单品策略的公司。然而，当我们探讨未来的发展方向时，面临着一个关键选择：是应该坚持走大单品路线还是转向构建多元的品类组合？
聚焦大单品的好处和利益点是显而易见的，比如容易获得消费者的强认知、渠道的强渗透等等，尤其是对于一家饮料公司来说，这有助于效率的最大化。但与此同时，聚焦大单品对于我们这样的公司来说，也存在着挑战。在高度竞争的市场环境下，例如今年无糖茶市场的激烈角逐，一家全新的创业公司试图打造一款大单品将面临高昂的成本，以及经营和成功率方面巨大的压力。
我们观察到，目前全国头部的饮品公司都采取了品类矩阵的策略，对于长周期的公司而言，尤其我们这样基因的企业，做品类组合无疑是未来之路。采用这种策略的益处是通过品类叠加，产品在渠道、终端的效率能够大幅提升，并有效降低单一品类可能带来的风险。
然而，作为一家资源有限、组织能力有限的创业公司，是否能够承载多产品、多维度的运营成为一个严峻的挑战，这实际上考验了一个企业在基础管理和内部运作上的功底。经过长时间的思考和探讨，我们最终选择的道路是：聚焦核心单品的同时，积极推进品类组合的建设。
一方面，利用核心单品来建立消费者的认知强度，积累渠道和组织的壁垒，以此形成独特的市场竞争优势；另一方面，通过优质的品类组合提升渠道客户效率，同时持续推动产品创新，为消费者提供更加有竞争力的产品，从而为消费者持续的创造价值。
对于开心一点来说，构建“1+N”的产品矩阵是公司未来一到两年内核心的战略方针。在这个框架中，“1”代表“茶小开”品牌下的茶本味系列，该系列是我们共识的基石。对每一个饮料公司来说，业务基石都必不可少，例如农夫山泉以水饮起家，又如东鹏的东鹏特饮，每个成功的饮料品牌背后都有一个坚实的基础产品支撑其发展。对于开心一点来说，“茶小开”的茶本味正是一块这样的基石，我们将继续沿着茶本味这一核心系列，持续强化产品、强化营销、强化组织、拓展渠道，对这个系列产品未来的发展和未来持续的趋势向好，我们也充满信心。
在这个基石之下，今年我们推出了“悦小开”品牌，打造了植物饮料这一新的产品线。我们希望在“1”核心单品基石的加持之下，创造出更多的单品，并达到渠道和组织效率的互补。面对高强度竞争的市场环境，公司的宗旨是不断创新，为消费者提供全新的价值。每一个单品的研发，都承载着给消费者带来独一无二体验价值的希望。
三个关键问题，确保战略落地
既然我们已经明确了“1+N”品类组合的发展战略，那么有三个问题需要我们深度探讨：第一，核心的单品如何才能做得更大，如何持续地建立消费者的心智和强渠道的壁垒；第二，在聚焦核心单品的同时，怎样才能成功创造出合格甚至是优秀的新品类，以及这些新品类与我们的核心单品怎么协同，而非互相牵扯消耗；
第三，我们什么时候需要去做品类组合。
第四，这些也是今年上半年公司持续在思考和研判的几个问题。
首先，关于核心单品——也就是现在的茶本味系列如何能做得更大，能够被更多的消费者接受，并在市场中沉淀下来的问题，我们将采取一系列的措施。
在2025年，我们会对无糖茶产品进行持续的精益求精的优化，这种优化的方向并非简单地堆叠产品线，而是首先确保现有的产品保持稳定，口味逐步提升，在此基础上，我们在复配的风味、功效上开发新的产品，同时淘汰一些长尾产品，对茶小开的无糖茶也会进行持续的进阶迭代。
第二，我们将会扩大营销的投入力度。今年，我们尝试与各大IP联名，例如与国内顶级手游IP《王者荣耀》进行合作，这也是我们第一次在营销手段上相对较大的投入，目前联名取得了显著的成效，极大增强了我们的信心。在2025年，我们会做更大、更贴近年轻人的品牌投入。
第三，我们将持续加强组织建设。在渠道建设方面，我们将与经销商伙伴共同探索深度协销模式，不同于以往在很多区域大部分生意交给经销商单打独斗。随着对行业越来越深入的了解，我们发现在不同的渠道、在不同区域，经销商需要与品牌深度协销，共同对市场赋能。
在组织建设方面，去年我们全国的品牌供应链和销售团队总人数不足100人，直到Q3之前，全国人员规模也仅150人，这表明我们在人员投入上采取的是较为稳健的策略。然而，随着今年第4季度饮料的销售迎来收兵工作，我们将在这个时间段在一线增加人员投入，以帮助经销商做深度的协销。在今年4季度，我们的人员规模将增加到200人，并且在明年会持续扩大，将全国团队人数翻倍到400人，这是我们对组织的规划和发展的战略思考。
在聚焦核心单品的同时，如何成功打造优秀合格的第二、第三个爆品，以及核心单品和品类组合如何协同，是我们面临的关键挑战。
我们对这一问题的思考是：首先，一定要选择在市场上呈现增量趋势的品类，避免进入已经走下降通道的市场领域。这一决策基于对经销商侧的调研数据的解读，无疑需要投入较大的精力和时间。第二，每一个品类组合都需要有优秀的产品支撑。这意味着我们每推出一个产品都要确保它达到高标准的要求，确保它能动销。第三，我们的品类组合和核心单品，也即“悦小开”和“茶小开”要构成足够的渠道、组织协同。此外，品类组合要与核心单品形成合力。结合“茶小开”现有渠道势能和现有动销表现良好的渠道选择组合品，这是我们思考的策略。
从今年1季度整体饮料赛道的增长情况来看，与去年同期相比，植物饮料在今年第三季度的市场份额增长显著，位居所有饮料类别之首。此外，运动饮料也表现出强劲的增长势头，其增长率仅次于植物饮料。传统即饮茶4%的增长已经远远被这两类饮料甩在后面了，这就是我们选择植物饮料和运动饮料作为重点发展品类的依据。从第3季度和第2季度的对比来看，植物饮料和运动饮料的增长也名列前茅。无论是同比还是环比，我们锁定的两个赛道都是目前高增长、高势能的赛道。
红豆薏米水和红枣黄芪水是我个人觉得比较稳妥的口味选择，无论是消费者心智接受度还是口味口感，都是不会出错的产品。从目前这两个产品上市、采购选品、终端动销等情况来看，市场反馈都表现良好，尤其是在季节更迭时期，茶饮销量在缓慢下降，而植物水的需求则呈上升趋势。针对秋冬润肺、养肺抗干燥等等方面的新口味产品已经在研发当中。
电解质水已经成为一个相当成熟的品类，近年来随着全国健身场馆数量的大幅增加、运动人群的扩大和全民健康意识的提升，运动饮料的市场需求呈增长态势。这一背景下，我们推出的电解质水如何给消费者带来差异化价值呢？我们的创意集中在瓶盖上，采用双开盖，也就是所谓的运动盖。目前市场上仅有农夫山泉的尖叫采用了类似的设计。这种盖子可以单手轻松开启，让消费者在运动中能够享受这个产品。我们选择了挑战自己的较高难度，无论是瓶盖和瓶身的契合，还是平行方瓶的打造，这款产品整体上给消费者带来的价值是可以便捷、畅快地在只有单手可以喝水的情况下喝到这个产品，这是我们在电解质水上的创新。
关于什么时候选择品类组合的问题，其实我们已经走在了品类选择的道路上，当时我们思考的是，何时是选择品类组合的时机。首先，核心单品的基础需要夯实。在刚才的介绍里，茶小开在今年激烈的市场竞争下依然守住了在第六位的成绩，这表明我们的核心产品具备一定的基础，但仍需继续夯实打牢。其次，组合品类的市场趋势需要显现。我们目前的两个组合品都是市场趋势持续向好的品类，相信随着第4季度数据的出炉，尽管运动饮料的表现尚不确定，但植物饮料的增长趋势一定会继续保持。第三是组织磨合需要具备基础。自身组织、渠道的能力是否具备承接多种产品的基础也是关键，包括在增加组织人力等方面。根据目前的判断，我们已经具备了这个基础。
对于“开心一点”来说，我们将实施“1+N”的产品矩阵，持续强化茶小开无糖茶这一核心单品，我们将会通过精益求精的打造，强化组织，构建壁垒，为消费者创造差异化的产品价值，从而促进公司的增长。作为一家饮料公司，我们深知这并不是一项短期的生意。虽然我们才入行一年多，但我们认为要保持健康的增长，一定要和时间做朋友。长期专注于每个产品的打磨和沉淀，在货架上占据应有的优势，最终成为一家领先的创新型饮料公司，是我们的愿景。根基和核心仍是品牌价值。消费者在面临众多选择时，品牌带来的背书和认知也许就是决定其选择的关键因素。所以，提升品牌价值也是我们非常重视和未来需要大量投入心力的一项任务。
期待在每年品饮汇的舞台上能够学到更多、收获更多，也与更多的伙伴们结识，共同成长、共同在饮料大健康的赛道上取得更大的成功。谢谢大家！
更新于：9天前
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