跨境电商
来源：品牌方舟BrandArk
作者：晓芸
Fortune 数据显示，2023 年全球泳装市场价值为 204.7 亿美元，预计 2024 年将达到 212.2 亿美元，到 2032 年将达到 305.9 亿美元。
随着炎热夏季的到来，防晒衣、泳装、遮阳伞等季节性产品也开始热卖。
其中，「Cupshe」作为北美最畅销的泳装品牌之一，独立站月活超 600 万，多款产品登上亚马逊 BS 榜前 10，预计年销量超 2.5 亿美金。
不过，很多人不知道，这个低调的海外泳装品牌来自中国，那么 Cupshe 又是如何成为泳装出海赛道的领头羊呢？
今天，品牌方舟就带你走进 Cupshe 的海外故事。
瞄准细分市场，找好发力点
品牌方舟了解到，Cupshe 成立于 2015 年，最开始是一家全品类的快时尚品牌，但由于没有主打产品， SKU 多且杂，品牌定位模糊，一直泯然于众人。
直到有一次，创始人去买泳衣时，发现专柜里，一件泳衣一两百美元，十分昂贵。于是，他开始思考：为什么不能通过电商的形式，生产质优价廉的泳衣？
2016 年，Cupshe 将目光转向了泳装行业。
相关数据显示，全球约 70% 的泳装产自中国。辽宁兴城、福建晋江、浙江义乌被并成为中国三大“泳装之乡”，其产业高度集群化。
其中，辽宁兴城拥有 4000 多家泳装企业，相关从业人员达 16 万人，年产值稳定在 150 亿元左右，承包了全球四分之一的泳装市场，是全球最大的泳装产业集群。
而 Cupshe 的合作商就来自辽宁兴城，凭借着中国高度集群的供应链优势，Cupshe 得以将泳装的价格降低至 20 至 60 美元，从中端市场切入，成为海外消费者眼中的“性价比之王”。
2017 年，Cupshe 一跃成为北美市场泳装线上销量榜首。2018 年，Cupshe 的全球客户群体突破 1000 万，成为美国最受欢迎的服饰品牌之一。
·自主设计，避开同质化
不过，仅凭“性价比”，品牌是无法长期占领消费者心智的。
从一开始，Cupshe 就采取自主设计路线，通过大量的市场调查和用户研究，因地制宜地设计出更符合欧美消费者审美的泳装产品，主打原创设计，与市面上一众同质性严重的白牌产品、贴牌产品拉开了差距。
据了解，Cupshe 的创始人及其设计团队，为了能及时捕捉欧美市场的流行趋势，深度洞察海外消费习惯和审美动向，常年驻扎在美国。
在产品设计上，Cupshe 围绕针对欧美消费者的审美偏好、体型特征进行自主设计，采用前卫与大胆的创意，强调“自信与舒适”，鼓励女性们大方自信地展露身材，充满了时尚感与氛围感。
图源：Cupshe
比如说，Cupshe 最近的新品“Chasing Sunshine”，就采用了不对称设计和条纹元素，增添俏皮感和时尚感，然后用大面积的红蓝撞色，打造明艳阳光的夏日风情。
并且，Cupshe 还会为产品植入一些功能性卖点，比如说透气、抗菌、可拆卸软杯、聚拢、无钢圈等，直击用户痛点，进一步提升产品的附加值与市场竞争力。
同时，Cupshe 是最早入局大码泳装的品牌之一。Cupshe 认为：“所有的身体都是美丽独特的，值得庆祝的”。因此，Cupshe 泳衣尺码包括 XS 到 XXL，几乎能够满足不同体型消费者的需求。
图源：Cupshe
从 Cupshe 独立站上，可以看到，不同身材、肤色、年龄的模特们身穿比基尼，阳光自信地展示着自己的身材曲线，笑容明艳大方。
在悦己风潮下，Cupshe 对身材的多元包容，不仅丰富了产品矩阵，也赢得了欧美消费者的心，为品牌博得了不小的好感。
此外，Cupshe 还持续扩充产品品类，打造多元化产品矩阵，加入了男士泳裤、儿童泳装、孕妇泳装等品类，将受众范围扩大至孕妇、儿童、男性等消费者群体，不断细分，垂直深耕泳装赛道。
·“独立站+亚马逊”双线并行
值得一提的是，在出海渠道上，Cupshe 采用的是“独立站+亚马逊”双线并行的布局模式，并根据不同的渠道，进行差异化、精细化运营。
在独立站上，Cupshe 的上新速度更快、款式更多，设计更时尚，且销售组合更多元，自定义空间大。比如说，Cupshe 在独立站上，就推出了“4 件以上优惠 20%，2 件以上优惠 15%”、“满 59 美元免费配送”、“母亲节特惠”等多样折扣组合。
并且，Cupshe 还通过独立站进行场景化营销，通过图片构建使用场景，提高消费者代入感，刺激消费。同时，通过塑造品牌定位和品牌理念，打造品牌形象，讲好品牌故事，积累私域流量。
图源：Cupshe
据了解，Cupshe 独立站的客单价和毛利率，就分别比亚马逊高 20% 和 10%。
由于亚马逊是一个重产品不重品牌的平台，所以，在亚马逊上，Cupshe 的产品款式大多为复古、印花、纯色等，主要为旧款商品与基础款商品，上新较慢，且价格更优惠。
不过，在品牌初期，亚马逊的平台优势不仅为 Cupshe 打开了局面，更为其减少了许多“售后烦恼”，积累了不少售后服务的经验。
Cupshe 高级营销总监在接受媒体采访时曾透露，Cupshe 70% 的营收来自其 DTC 独立站，亚马逊则贡献 30%。
这种双渠道并行的模式，有利于 Cupshe 构建多元化的销售渠道，减少对单一平台的依赖风险，为品牌提供更大的自主性和灵活性。
存量增量两手抓
在品牌营销方面，Cupshe 采取“存量增量两手抓”的策略，一方面不断提高品牌知名度，进行全面市场渗透；另一方面不断加深与客户的情感链接，提高用户粘性与复购率。
从社媒平台看，Cupshe 采用的是“多点开花”模式，在海外主流社媒平台上均有布局，包括 Facebook、YouTube、Pinterest、TikTok、Instagram 、Reddit、LinkedIn 等。根据不同的平台，Cupshe 采取的营销手法也有所不同。
其中，Facebook 与 Instagram 是 Cupshe 的“主战场”，粉丝数皆已超过百万。在这类图文平台上，Cupshe 通过高质量的场景化图片展示产品魅力，不仅展示产品，更展示了一种美国中产家庭的生活理想，为品牌赋予了更高的溢价空间。
图源：Facebook
此外，Cupshe 还抓住了短视频浪潮。2020 年 8 月，Cupshe 强势入局 TikTok。在 TikTok 上，Cupshe 与大量网红博主合作宣传泳衣自信，从“时尚白骨精”到大码博主，主打一个多元化。
这些合作试穿视频的播放量高达百万，吸引了不同圈层消费者的关注，强调悦己与包容，大力展现品牌价值观。截至 2024 年 6 月，Cupshe 在 TikTok 上的粉丝数约 53 万，点赞数高达 300 万。
图源：TikTok
在 YouTube 上，Cupshe 则与生活时尚类博主合作，内容多为开箱测评类，展示真实的购物体验和试穿测评，详细讲解产品的面料、工艺、细节，吸引粉丝种草并直接提供购买链接。
与其它快时尚品牌一样，Cupshe 除了与部分头部网红合作外，更多爱用小微达人，不仅成本低，而且可以触达到更多利基社区，从而不断开拓新市场。
由于在美国市场，泳装品类天然具有二次传播优势，不少消费者都愿意在社交平台去分享美丽时尚的泳装照。
所以，Cupshe 十分鼓励用户分享穿搭体验、晒单评价等，生成正面的用户生成内容（UGC），实现二次传播与长尾效应。
图源：TikTok
Cupshe 不仅积极构建品牌社群，还定期举办在线活动和挑战赛，激励用户参与创作，增强品牌在社媒平台的存在感和活跃度。例如，在 TikTok 上，Cupshe 曾经发起 #Cupshecrew 标签挑战赛，吸引 KOL 带头发帖并吸引其他普通用户跟随，成功地获得了大量的流量增长，极大地提高了品牌曝光度。
除了各大社媒平台的推广外，Cupshe 还在独立站上建立了完整的会员体系与奖励机制，通过加入“Sunchaser Club”会员社区，不仅可以领取活动优惠券，还可以通过推荐朋友注册会员、在各个社媒平台上发帖等获得积分或折扣券，增强用户粘性与复购率。
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不过，泳装是一个强季节性的消费产品，受季节影响大、复购率低。Cupshe 也意识到了这个问题，在泳装类目站稳脚跟后，就开始宣布扩充品类，打破这种局限性。
2021 年，Cupshe 首次推出了运动休闲装系列“Weekends at the Beach House”。2024 年，Cupshe在独立站上划分了两个子品牌“Vacatien”和“Everyday”，分别主打泳装度假和休闲日常。
据 ecommerce DB 分析，2023 年，Cupshe 的全球净销售额突破 1.78 亿美元。截至 2024 年，Cupshe 的产品已经热销美国、加拿大、德国、英国、法国等全球 40 多个国家。
先单品后品类，上一个这样走的是 SHEIN，Cupshe 能成为泳装界的 SHEIN 吗？
值得我们期待。
更新于：2个月前