一、亏损超10亿
跨境市场大浪淘沙，不少曾经风光无两的大品牌也逐渐没落。
被中国网友戏称为“全是鸟”的美国鞋业标杆DTC品牌Allbirds就是其中之一。据报道，近日，Allbirds发布了2023年全年财报，财报显示，2023年，Allbirds净营收为2.54亿美元，同比下降14.7%，净亏损为1.52亿美元，与去年相比大跌了50.42%。这意味着在过去一年中，Allbirds损失了超10亿人民币。
Allbirds营收净利双双下滑 图源：跨境电商跨境屋
事实上，Allbirds是新西兰前足球运动员Tim Brown和可再生材料专家 Joey Zwillinger共同创立的品牌，其强调的价值之一就是绿色环保。在生产过程中，Allbirds坚持选用羊毛、树皮、蓖麻油等可持续的天然材料，该品牌还宣称其运动鞋的碳足迹要比普通运动鞋低30%。
将环保又舒适视为主要卖点的Allbirds自然也成为许多环保人士的心头好，就连国际巨星Leonardo DiCaprio也是它的忠实粉丝。2021年，历经多轮融资的Allbirds成功在纳斯达克上市，股价一度大涨100%。
Allbirds大受欢迎 图源：esquire
然而，登陆成功也没能挽回Allbirds的利润率，近几年该公司的净利润直线下滑，亏损一年比一年大，上市第二年归母净利润更是直接跌破负一亿美元的关口。目前，Allbirds公司还收到了纳斯达克发出的退市警告，如果股价再这么低迷下去，Allbirds很可能会被摘牌。
二、成也环保败也环保
以环保为卖点确实曾让Allbirds赚得盆满钵满，但随着公司发展和市场变化，环保概念的缺点也逐渐暴露出来。
首先，大举环保约束了产品功能性。比如，Allbirds别出心裁选用的美利奴羊毛材料在实际使用过程中却容易出现闷脚不透气的问题，并不适应户外穿着。而该品牌推出的另一款纯天然原材料的鞋产品虽然透气性更好，但耐用性却令不少人诟病，许多消费者反馈称鞋面很容易被“顶破”。
Allbirds产品质量有待提高 图源：DIGIN
值得一提的是，即便放弃了一部分性能优势，但纯天然原料和较复杂的制作工艺还是使得Allbird的成本居高不下，动不动就上千元的定价也让一众消费者望而却步。
此外，专注环保就意味着要面临更激烈的竞争。基于环保浪潮对消费市场的深刻影响，越来越多鞋类品牌开始向用户的环保需求靠拢。
比如，中国鞋业出海品牌VAVAIA就是环保为卖点，坚持采用可回收利用的环保材料进行产品生产，据VIVAIA官方统计，至今为止，该品牌已成功回收了1836万个PET塑料瓶。又或者，老牌鞋类大卖Adidas也与环保机构Parley合作，使用海洋中收集到的塑胶废物循环用以制作成环保材质，并且每年都会打造全新环保系列。
VIVAIA坚持环保理念 图源：VIVAIA
总而言之，市场向来残酷，Allbirds的遭遇警示我们，环保作为一种重要的品牌理念和营销策略，固然能够吸引消费者关注，但若无法在保证产品性能、控制成本、应对竞争等方面做到平衡与优化，其带来的商业红利终将难以持久。真正成功的环保品牌，不仅需要坚守道德高地，更需要脚踏实地地做好产品与市场的双重功课。
更新于：6个月前
