10月24-27日，由品饮汇、观潮新消费联合主办的“破局·生长”CBIC2024第三届中国饮品产业大会（以下简称“大会”）在深圳前海华侨城JW万豪酒店举行。大会盛邀饮品产业一线品牌、渠道、投资机构负责人，以及行业协会、券商机构的各位专家，旨在以专业视角审视中国饮品产业的跃迁***，并以多元维度解析供应链的创新逻辑，共同叙写中国饮品产业在存量时代谋求高质量发展的新篇章。
现场，华现咨询创始人赵前发表了题为《未来十年饮料行业发展十个猜想》的主题演讲，他提出了对于未来十年饮料行业发展的十个猜想，分别是渠道层面的绞杀山姆、折扣进化、全球争霸，产品层面的囤者为王、IP时代、最佳载体，企业家层面的85迭代、超级领导、尊重知识，以及相信年轻、相信奋斗。
以下为赵前演讲实录，观潮新消费整理，有删减：
大家好，我叫赵前。2014年大学毕业至今，我用10年时间把自己铸造成还算优秀的咨询师，曾在和君咨询服务过多个品牌，后来自己创业做了咨询公司，从去年开始进入饮料行业。在这一年的时间里，我们服务了椰泰集团、生和堂东方本草等饮料企业，以及零食侠客等零售商。
在陪跑企业的过程中围绕饮料产业的上下游进行了深度布局，还在东南亚、欧洲、中东等市场进行了全球调研，我们把对行业的思考总结为“未来十年饮料行业的十大猜想”，虽然不一定准确，但时间会告诉我们答案。
首先是关于饮料渠道的三个猜想：绞杀山姆、折扣进化、全球争霸。
对于饮料品牌而言，每一个阶段都是由渠道红利催动品牌红利，渠道的未来变化是每一个饮品行业企业家需要深度思考的问题。我们对于渠道变化的第一个猜想，是绞杀山姆。
近期，我曾与一个超市企业的创始人探讨过这样的问题：中国超市企业如何面对山姆的绞杀？在未来十年的中国超市行业中，最精英人群的消费力要被山姆全部拿走吗？
我们认为，中国消费赛道在未来十年的一条故事主线是中国零售区域王者军团对2000亿山姆的学习和绞杀。
十几年前，刚刚入华的家乐福号称三公里之内没有超市，其一年的销量能达到十几亿元，但如今家乐福在东北的大部分门店已经被“东北王”收购。外资商超集团进入中国市场的目的并非与本地生活进行深度结合，只有中国零售企业才会真正扎根中国市场，面对今天的山姆，中国区域零售集团也在通过不断的学习进行自我优化。
当年如日中天的家乐福慢慢走下神坛，永辉大润发等走上历史舞台；特斯拉在上海建厂，刺激了中国新能源汽车产业的去补贴化健康发展。中国新一代零售王者正在崛起，山姆不会成为中国所有白领的第一选择。
渠道变化的第二个猜想是折扣进化。近两年，饮料行业在渠道层面的最大变革是零食折扣，但在未来十年间，零食折扣还要再进化。当下如日中天的零食折扣会成为中国便利店的过渡业态，而不是终极业态。
比如，日本的小店终极业态是鲜食便利店，因为不同国家的饮食习惯存在差异，日本人喜欢在早上吃饭团，而饭团可以通过冷链配送到便利店，通过以饭团为代表的冷食作为引流产品，再以其他产品赚取利润。但中国人吃早餐时更喜欢包子等热食，但这类产品很难成为便利店的引流品。
当前阶段，因为有很多中国消费者的零食自由没有被解决，所以零食折扣店成为主流趋势，但零食的高频刚需属性有所欠缺，是一个冲动性购买的品类，零食折扣店仍需找到更加高频刚需的品类来引流。所以，零食折扣不是中国便利店的终极解决方案，哪怕当前如日中天的品牌，也需要根本性变革，否则将会迎来流量的滑铁卢。
未来，中国市场上150-200平米的社区店形仍然会发生变革。日本的主流是以饭团为代表的鲜食作为引流产品，打造鲜食便利店；美国市场则以加油站为引流产品，做大型便利店；中国不可能以零食为引流产品打造便利店的终极业态。因此，折扣进化将是渠道方面的第二大趋势，不进化就退化。
渠道变化的第三个猜想是全球争霸。在考察东南亚市场的过程中，我们深刻地感受到了市场全球化的趋势，对中国品牌来说，全球化不是可选项，而是必选项。从市场角度看，我们可以把东南亚当成一个华南大区来看待，东南亚市场有大量华裔消费者，国家也在围绕“一带一路”搭建市场体系，中美竞争不仅是地缘政治和核心科技，同样还有以饮料为代表的快消品牌。面对超级强势的可口可乐和百事两大饮料集团，谁能成为饮料行业的华为？
当国内市场还在内卷，很多企业已经开始布局东南亚的饮料市场，比如步步高系在印尼饮料市场的深耕，东方本草品牌生和堂从2015年就开始布局全球市场。未来，在中国“一带一路”的版图上，中国品牌出海有着巨大的机遇，全球争霸是未来十年饮料渠道大变革的大趋势。
其次是关于饮料产品的三个猜想：囤者为王、IP时代、最佳载体。
囤者为王改变了饮料消费形态。除了在街边买一瓶饮料的解渴需求外，会有越来越多的年轻消费者通过整箱配送到家的方式计划性购买饮料。比如，华现战略陪跑的椰泰集团轻上品牌，两年做到了15亿元的体量，爆款的背后是功能性饮料的囤货需求和计划性购买的场景。消费者已经习惯了快递到家的购物方式，在直播间里整箱购买，因为单价更低。
对前端消费需求的捕捉，离不开后端供应链的支持。比如，椰泰集团在华南最早在饮料板块布局无菌罐装生产线，可以实现零添加和功能性齐备，才能吃到消费需求变化的红利。靠单瓶销售打造百亿爆款的难度很大，但整箱卖的机会就大了很多，在囤者为王的年轻化消费趋势中，如何占据消费者的冰箱，将是中国饮料企业需要在未来十年间持续思考的问题。
产品变化的第二个猜想是IP时代。品牌和IP是硬币的两面，品牌代表产品的标准化，IP则代表个性化。马斯洛原理的底层是功能性需求，更高层是情绪价值需求。IP正在成为红利，企业应思考如何激发用户的情绪价值，把品牌打造成一个IP，并实现与用户的共鸣。
为什么是做IP零售集合店的名创优品收购了永辉？名创优品迄今为止全球最大的门店（印尼雅加达Central Park旗舰店）刚刚在印尼开业，本地消费者挤满了这家3000平米的门店，每年20%-30%的增长率是名创优品收购永辉的底气。名创优品的定位不是杂货店，而是全球IP零售集合店，而很多食品饮料企业已经通过IP收获了红利，比如与王者荣耀联名的茶小开。
产品变化的第三个猜想是最佳载体。饮料是什么？为什么近两年功能性饮料品类能快速崛起？饮料的本质是人体吸收天地精华的最佳载体。比如，消费者想喝一杯红豆薏米水，相比于自己熬煮的方式，他们更喜欢“一拧，张嘴就有”的方式。从零糖茶到养生水，茶和养生植物的问题是泡着喝太麻烦，把消费者喜欢的、需要日常吸收的物质做成饮料形态，将无菌冷罐技术与中医配方结合，所以养生水成长为爆款品类。
再次是关于饮料企业家的三个猜想：85迭代、超级领导、尊重知识。
60后和70后吃到了改革开放最大的红利，饮料行业也是如此。但时代的变革背后是代际更迭，60后、70后正在退休，80后、85后正在接棒。企业家在变，用户人群也在变，饮料的主流消费人群在35岁以下，未来十年是40-50岁的85后企业家群体服务20-25岁的95后消费群体。85后的饮料中生代企业家们，需要带领一群95后的员工，组成饮料青年军。一代人有一代人的企业，要把赌注下给年轻人。
饮料企业家的第二个猜想是超级领导。新时代的饮料企业家需要新一代精神领袖，优秀的企业家一定是精神领袖，而不仅仅是生意人。以95后为代表的年轻人，工作不仅是为了钱，更有自己的理想主义和精神追求。企业家要让员工感受到赚钱的前途和理想的未来，那么企业才能有未来。
精神领袖需要领导力，过去跑马圈地、招商、割韭菜分钱的方法已经落后，新的饮料时代需要真正的饮料企业家，而超级领导的三个要素是相信团队、愿意分享和精神领袖。我们只陪伴有企业家精神的饮料企业家，不陪跑生意人。
饮料企业家的第三个猜想是尊重知识。西方有德鲁克，中国有包政，其实都有一个共同思想，知识时代和经理人时代，从驱动劳动者劳动到驱动知识分子工作，是完全不一样的。我在陪跑企业的过程中发现，真正优秀的企业家有一个共性——愿意为知识买单，原以为人才付费。不为知识买单，就根本学不到知识，因为白嫖来的只是糟粕。
对于企业家有一个灵魂拷问：你更愿意花钱买设备，还是做管培生计划？设备买了就是你的，但是招聘大学管培生，可能招10个只能留1个。尊重知识，愿意关注人才并为其买单，才能在零售赛道里面成为一匹黑马，不尊重知识的企业家是没有未来的。
最后一个猜想是相信年轻，相信奋斗。年轻的品牌和企业家正在崛起，我们要相信年轻人，重仓年轻人就是重仓我们的未来。饮品人，在一起，了不起！
更新于：9天前
