根据尼尔森数据显示，2023年饮料市场规模同比增长6%，即饮茶市场规模同比增长19%，无糖茶市场规模同比增长110%，无糖饮料市场规模达到241亿元。
从发展速度来看，很少有一个品类能像无糖茶，短短两三年时间的发展超过了其他品类7、8年的发展历程，直接从市场导入期走向成熟期。
在品类快速增长的同时，不容忽视的是无糖行业竞争的日益激烈。东方树叶、三得利、康师傅、统一、可口可乐、金尘茶、元气森林、果子熟了、茶小开等新老品牌齐聚这一个品类，各个品牌相关产品扎堆推出，从口味卷向品质，再从品质卷向价格……
而竞争如此激烈的原因也很简单，相比其他同样具有悠久饮茶历史的亚太国家，尤其是日韩市场，国内的无糖茶市场还远未达到饱和。2022年国内无糖茶饮在即饮茶饮料市场中占比7.7%，预计在2025年升至18.2%，而日本在2022年就已达到85.2%的占比。
很显然，无糖茶在国内市场只是刚刚开始“起势”，作为传统茶文化鼻祖的中国有着更庞大的消费市场，让无糖茶的未来充满想象空间。
但“往者不可谏，来者犹可追”。留存下来的品牌和新晋品牌，都需要一次复盘总结，以待重整旗鼓，来年再战。
2024无糖茶“混战”
2024年，各大无糖茶品牌的竞争可谓是如火如荼。
先是东方树叶、三得利贴身肉搏，互相开大；果子熟了、茶小开强势杀出，展示新锐品牌对市场的理解；后有统一、康师傅、可口可乐稳中求进，布局全国，显现老牌企业对于终端渠道的掌控力。
外面风大雨急，水面下更是激流暗涌，这是今年无糖茶市场的真实写照。
同质化明显，品牌被迫“以价换量”
今夏，“以价换量”成为无糖茶品牌内卷的基调。
在去年8月份，网上就流传出三得利降价并故意摆放竞品面前的消息，随后“东方树叶三得利”的词条冲上微博热搜。
彼时，三得利方面否认了这样的说法，客服称没有打价格战，最近公司没有调价，市场上如果有商家把产品摆放在一起，是商家行为，乌龙茶价格一般5元左右，如果商家有促销的话，可能会有4元左右的价格。
可在终端可以明显看到，东方树叶、三得利心照不宣地开始降价，平均5元左右的无糖茶在各种优惠折扣后已经开始朝着4元价格带进发。
但到了今年，随着入局者明显增多，形成多品牌混战局面，而产品从风味、规格、包装到概念也趋于同质化，使得大部分企业只能以“以价换量”的方式来抢占终端、抢占消费者。
2024年年初，茶小开在就推出主打4元价格带的「茶与水说」，正好食品、好佳一通过极致的供应链优势推出主打3元价格带的青年神沏、问茶客，“水替”成为无糖茶新的代名词。
到了4月份~5月份，无糖茶的价格战更是愈演愈烈。基于马上赢品牌CT数据，在剔除了500ml以下的小规格套组类产品后，可以看到，让茶、果子熟了、三得利的多款产品进入了均价低于中位价TOP SKU的行列。
在线上平台，无糖茶的价格战更是愈演愈烈，部分产品价格甚至已经跌破了3元大关。例如，在电商平台上，果子熟了无糖茶500ml*12瓶的套装售价仅为35.1元，相当于每瓶仅需约2.9元；同规格的三得利无糖乌龙茶更是降至了每瓶2.8元的低价。
在降价的高风险之下，为品牌带去的收益也十分显著。根据马上赢数据显示，在4至5月市场份额TOP15的SKU中，“果子熟了栀栀乌龙栀子花味500ml以751.08%的显著增速，挤进了被农夫山泉和三得利占领的榜单之中，同时果子熟了作为一个新锐品牌，在无糖茶市场份额中最高挤进前3名，力压可口可乐、统一、元气森林等一众大牌。
对此，品饮汇观察认为，随着无糖茶市场培育基本完成，“价格战”为品牌带来的“双刃剑效应”正逐渐展现，短期内能为品牌销售带来增量，但随着消费者的消费习惯培养到一定阶段后，回归产品力的“价值战”将会重启。站在未来看现在，谁能提前布局高位市场、占位无糖茶产品价值高点，就有望收获新一轮行业发展红利。
口味多元，分化创新
乌龙茶是无糖茶最初的代表性品类，但随着入局者增多和竞争的加剧，众多无糖茶品牌纷纷推出了更多口味的产品。
亿欧咨询的消费者调研数据显示，从消费者对无糖茶饮料原茶品种的期待调研中，看到西湖龙井、铁观音、碧螺春分列前三位，茶口味出现了明显的地域和品种的细分趋势。同时，铁观音、正山小种、大红袍、碧螺春等知名产地口味也逐步被更多消费者熟知并喜欢。
例如作为新锐品牌的茶小开，在入局无糖茶赛道之初，就以小众茶种作为主打，推出了以凤凰单丛、龙井、铁观音、正山小种为代表的多款产品，成为无糖茶赛道中增速最快的品牌之一。
康师傅在5月初也推出了新的无糖茶品牌「茶的传人」，其中新品“闽南人的铁观音”选择了闽南茶乡安溪的铁观音，采用 16 道复杂工序制作，将最地道的原味茶香呈现给消费者。
除了无复配的纯茶外，更多的复配口味无糖茶产品也陆续出现，成为类目产品创新与升级的未来方向之一。这种口味复配多以茶种+花/果清香为主，在保留无糖茶清爽口感的前提下，提供了更丰富的风味。
其中，新锐品牌果子熟了、茶小开、让茶，都是这一角色中的代表选手。果子熟了就推出过栀栀乌龙、竹香乌龙、金桂乌龙、茉莉龙井、樱花白茶等复合口味，茶小开也上新了栀意碧螺春、桂花龙井、茉莉飘雪；让茶则推出了金桂乌龙、桂花乌龙、竹香乌龙等口味。
通过“不走寻常路”，这些新锐品牌在市场中快速跑出声量，成为备受行业关注和年轻消费者喜爱的无糖茶新势力，也为整个无糖茶的发展创新带来了新的启发。
同时，无糖茶口味逐渐多样化、细分化也反映出了当前无糖茶市场发展态势良好。
基于此，品饮汇观察认为：未来无论是头部品牌扩充产品线覆盖细分人群、还是新品牌以差异化产品切入市场均有较广阔的施展空间。
只是，要想打造下一个无糖茶爆品，对品牌文化、消费场景、产品价值、功能性等纬度提出了更高阶的营销要求。
大包装成流行
卷规格，其实是无糖茶价格战的延伸。
根据马上赢CT数据显示，从202308-202407的件均价走势来看，走势整体符合淡旺季规律，在2024年4月进入旺季以来，件均价虽有下降，但整体降幅并不大，件均价整体维持在了较稳定的区间。但百毫升均价却完全不同。自2024年2月起，无糖即饮茶类目中的百毫升均价下降趋势显著。
件均价基本不降，但百毫升均价下降，原因来自市场上大规格产品正在逐步蚕食汰换原有小规格产品的市场份额。
具体到品牌来看，东方树叶自2023年初就推出900ml的实惠装，三得利在原有1.25L规格的基础上，也在2024年上新了900ml的实惠装；让茶也于今年5月份首推900ml规格；新锐品牌麦多维多在上市之初就瞄准750ml规格，主打的就是量大实惠；此外，如果子熟了、茶小开、元气森林等品牌也纷纷跟进，大包装无糖茶彻底成为今夏流行趋势。
对于巨头而言，通过大瓶装饮料能快速占领下沉市场，构建竞争护城河。而对于新晋品牌或新产品而言，大瓶装也是一种低成本的营销方式，一方面在视觉上更具吸引力，并能够增强其在线下空间的吸引力；另一方面，能够放大产品的差异化卖点，提升消费者复购率。
在品饮汇看来，大瓶饮料不仅能帮助产品实现“错位竞争”，建立差异化优势，还能助力中小品牌或新晋品牌实现“逆袭”。
“有机”能否掀起新浪潮？
经过今年的竞争洗牌后，无糖茶下半场竞争将如何呈现。
1、升级茶源品质、工艺和包装等，综合提升消费体验
亿欧智库的研究报告显示，无糖茶的购买动机分为以下两类：提神醒脑的同时，无糖无负担；当作水的替代品，用以补充水分。可以说，无糖茶成为了一款健康的“水替”产品，有望切分部分瓶装水市场。
但无论是替水还是充当功能型饮品，产品力是最为关键的要素。
因此，提升茶饮的综合品质，让消费者的茶饮体验更易被感知，澄澈的茶汤、新鲜现制的风味口感、灵活便携的产品形态都是可以优化的创新层面。再借助技术与包装的突破，实现茶体验的升级。
比如2011年，东方树叶用百万级别（log6）无菌生产线生产，加上三重阻隔技术，做到不用像日本等茶饮产品标签全包裹，可以更透明地呈现茶汤颜色。
而在2024年，金尘茶在行业率先打出了“有机茶”概念，通过塑造极致产品力的方式将无糖茶产品推向了品质“天花板”，为市场带来了差异化的选择。
2. 完善的产业链优势，是无糖茶诞生新爆品的前提。
从今年无糖茶的洗牌过程来看，两类企业的抗风险能力最弱：一是跟风企业，妄图在风口上捞一笔就走，缺乏战略定力与持续性战略投入，市场竞争力较弱，也往往是退潮后的“裸泳”者；其次是无法掌控供应链资源的新品牌，无糖茶的核心在于茶源品质的稳定性和持续性，一旦供应链波动较大，这部分企业缺乏市场议价权，无法实现成本竞争优势，最终在市场上缺乏定价权，哪怕营销做的再好，在旺季时也会存在“断货”与供应链“卡脖子”的风险。
基于此，无糖茶下一轮竞争除了品质之争外，还将更侧重于品牌间的产业链优势之争。
3.“有机”概念或将成为无糖茶下一轮竞争方向。
根据《2023有机市场新趋势》报告显示，自2018年到2021年，到盒马购买有机食品的人数翻了4倍，到了2022年，有机用户总数接近1000万。其中有73%的消费者认为商品的“真有机”是最重要的考虑因素，远远高于价格和商品丰富度等。
有机茶作为我国有机产品中的优势产品，从2013年~2020年有机茶占常规茶种植面积的比例始终是高于谷物、果蔬、水果与坚果以及豆类和其他油类作物，其中云南、湖北、贵州成为有机茶生产面积排名（2020）前三的企业。
但对比国外对有机茶乃至有机食品的重视，中国还有很大的发展空间。以邻国日本为例，同样作为茶叶生产和消费大国，日本消费者对有机茶的认知度高达83%，而中国仅有28.4%的消费者购买有机食品时会选择有机茶叶等饮品。
品饮汇获悉，曾邀请杨洋、王俊凯作为旗下袋泡茶系列和茶饮系列代言人的金尘茶近期就将推出一款拥有中国有机产品认证的有机无糖茶，或将给内卷的无糖茶市场带来新机会。
从无糖茶如今的竞争局势来看，当价格下探空间受限、口味创新不再新鲜、规格竞争难以为继时，通过“有机”去讲好一个故事，提高产品的溢价空间或许能成为无糖茶“卷”的下一个方向。
在《中国有机茶三十年》一书中就指出，日本消费者普遍认为可以接受有机茶的价格在现有基础上有20%~30%的增幅，76%的被调查者显示愿意为有机茶付出比普通茶高100%~200%的价格。
尤其是随着越来越多重度茶友开始爱上“无糖茶”，他们不仅将饮茶融入了各种各样的生活场景，也更愿意为高附加的“茶”买单。
参考来源：
《专题研报丨价格战，无糖茶跑马圈地的尽头？》 马上赢情报站 2024.08.05
《专题研报丨2024初夏，无糖茶上演“三国杀”》 马上赢情报站 2024.08.05
《中国有机茶三十年》 中国环境出版集团
更新于：1个月前
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