国潮外卖≠国潮

作者| 沃特尔

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

蹭热点，把热点蹭凉凉，这样的事情几乎又要上演了。

在刚刚过去的国庆假日期间，“国潮外卖”的“饭缩力”再度引发热议，甚至被抬升到“国潮塌房”的高度。在“国潮只是一种设计风格”的普遍认知中，脏乱差的标签跳过了外卖被打在了国潮之上。

低价外卖蹭了国潮的热度，被抨击的竟然是国潮。服装、餐饮、零食、音乐节、旅游景区搭上国潮的快车，被抨击的还是国潮。

国货崛起的时代潮流，从未想到最大的考验真的来自于内部。

一位少女，统一全国外卖

引发此次争议的导火索，是“国潮外卖”的包装。

材质类似雨衣的包装袋上印了一个大大的“潮”字，旁边是一位手持折扇、头戴墨镜、身穿白T牛仔裤配戏袍的少女，就构成了“国潮外卖”全国统一的包装风格。

“国潮外卖”被称为新型“消费刺客”，甚至去拿外卖都有了羞耻感，但这本身并不是包装的错。

这类外卖的一致性不仅在于外包装的风格，更重要的是包装内的部分。黑色塑料勺软得像面条，但面条硬得像筷子，而筷子不如吸管粗，吸管粘在纸盒装免费饮料上，还附赠一张薄得透明的纸巾。

实际上，包装上的图片来自抖音用户YUMI优小米在2020年发布的内容。

该账号运营者表示：“本来是发给某网站的素材，后来因一些纠纷原稿被传开，后来索性直接做了开源，供大家免费使用。”

这张图片迅速统一全国低价外卖包装，离不开三大关键因素。

其一是国潮的崛起。牛仔裤搭配戏袍的穿搭风格契合了传统文化与现代时尚相结合的潮流，使“国潮”概念得以具象化，有利于商家蹭上国潮的热度。

其二是版权的开放。在图片搜索平台以国潮为关键词进行搜索，这张图片经常会出现在免费区的前排位置，因此被外卖包装的生产商采用。

而最关键的一个环节，是电商平台的助力。同款外卖包装占据了拼多多和1688等电商平台的前排位置，无论是否以“国潮”为前缀搜索“外卖包装”都会出现此类产品。

因此，在过去几年间，这类包装迅速统一了全国低价外卖市场，而不同商家采用相似的包装设计，也让点外卖这件事带上了“开盲盒”的色彩。

“国潮包装”只是外卖商家“开源节流”“降本增效”的一个切片，无论怎样对比和筛选，不管用了多少个红包和优惠券，一份“国潮外卖”带来的只有痛苦，难以下咽只是程度最轻的惩罚，工位与马桶之前的频繁往返能让这份外卖的减脂效果不输给轻食。

痛苦的回忆会在下一次点外卖时被诱人的价格掩盖，就像每一个开盲盒的人都知道可能会开出重复款，但就是停不下来。直到你再次从外卖员手里接过同样的包装袋，回忆与悔意奔涌而来，那位少女不羁的笑容也变成了讽刺。

在一份又一份“赌上厨师职业生涯的”炒饭\炸串\烤肉拌饭\黄焖鸡\炸鸡的洗礼下，打工人终于意识到低价外卖背后脏乱差的真相，“国潮外卖”成了无厨房、不卫生、小作坊、预制菜的代名词。

但消费者能做的并不多，差评、避坑、投诉都不能从根源上解决问题，“国潮包装”也因此成了吐槽的对象。

而在有意无意的引导之下，调侃变成了抨击，舆论的炮火砸向“国潮外卖”，而“国潮”成了背锅侠。

使用“国潮包装”的外卖评论区一片差评，卖“国潮包装”的网店却全是好评，魔幻而又现实。

错的不是开源图片的作者，也不是将图片印刷在外卖包装上的商家，甚至不是使用“国潮包装”的外卖商家，而是脏乱差的不合规外卖店。

如果批评的声音无法准确聚焦，即使没有了“国潮”，也依然会有避不开的“垃圾外卖”。

包装设计，不是国潮的全部

“国潮外卖”引燃大众情绪后，消费者对于“国潮”的负面评论迅速汇聚，还有更深层的原因。

这些原因可以被总结为一点，就是对于“国潮”理解的偏差。国潮的“潮”，是时尚潮流，还是时代浪潮？

大部分品牌和消费者默认“国潮即设计”，复古元素加现代时尚风格，高饱和度的色彩拼搭，多种元素杂烩，在复制粘贴之后形成快餐式国潮风。

类似于义乌小商品走向全国景点的地摊，快餐式国潮风也迅速统一了多个消费行业的设计语言，在动辄谈及“全网”的时代，当供给侧趋同，消费者的“标新立异”逃不过同质化的归宿。

中华文化的优秀元素取之不尽，而融合了现代审美的设计能力则相对稀缺，从而造成了“廉价国潮”在市场泛滥的现象。

两元一件的小商品让消费者嗤之以鼻，但景区文创并非没有优质产品；古法黄金同样是“国潮风格”的典型代表，凭借对传统工艺与设计的解构让年轻人重新爱上了黄金。

因此，即使将“国潮”狭义地理解为一种设计风格，对其无脑抨击依然有失公允。急于将国潮定义为贬义词，并以“塌房”“翻车”为前缀，与“国潮外卖”的失焦并无二致。

以“国潮”为关键词的低级炒作和营销泛滥，错的是盲目蹭热点的品牌和商家。低价市场的成本竞争寸土不让，设计成本是优先被砍掉的环节，总有人在复制粘贴。即使没有了“国潮”，也依然会有烂大街的设计风格。

更重要的是，国潮绝非狭义的设计风格，国潮的“潮”是国货崛起的时代浪潮。

从经营角度来看，一种概念火了之后，总有商家打着“借鉴”的幌子将其“发扬光大”，即通过快速复制的方式收割市场，直至红利消失。在消费领域，几乎一切关于“同质化”的讨论都可以套用这种粗暴的逻辑链，外卖盒也只是设计层面的一个缩影。

强行往好处想，这或许也从侧面证明了“国潮”的火热。

从消费心理出发，出于风险规避的本能，人对负面信息的敏感度通常高于正向舆论。所以即便《黑神话·悟空》精美绝伦的审美和叙事让国产3A从此有了名字，甚至在刚结束的十一假期让消费者重燃探寻山西文化瑰宝的热情，关于廉价外卖盒的争议也可以轻松占据舆论高点。

在耸人听闻的“国潮塌房”面前，如果跳出形象设计的孤例来理解国潮，解释成本反而低得多。

观潮新消费（ID：TideSight）曾以汽水行业的发展来印证国潮崛起所引发的市场变化。

20世纪80年代，国内市场曾有过“一城一汽水”的盛况，八大国产汽水品牌合计占据全国过半的汽水市场。但随着可口可乐与百事可乐入华，国产汽水品牌接连被“两乐”收购并雪藏，凭借先进的经营理念与资本运作方式，国际饮料巨头为刚刚接触市场化运作的中国饮料行业上了一堂痛苦但宝贵的课程。

2018年左右，北冰洋、汉口二厂、冰峰、大窑、珍珍荔枝等老牌汽水相继翻红，元气森林几乎以一己之力将“0糖”碳酸饮料细分市场从“0”发展为百亿品类，国产汽水也迅速完成了对两乐的反包围。

任何细分市场的变化都无法独立于产业之外，汽水市场的发展路径顺应着消费市场前进的潮流——国货崛起的时代趋势。

但另一方面，与其说细分市场融于大环境，不如说是不同的细分市场组成了大环境。正如汽水行业，与其说老字号汽水因“国潮”而翻红，不如说老汽水的翻红正是“国潮崛起”的表现形式之一。

中国居民的消费水平与消费习惯正在加速改变，汽水不再单纯服务于解暑和解腻的生理需求，情怀、健康、快乐，碳酸饮料背后的情感需求同样在释放，而更懂中国消费者需求的永远是中国品牌，这才是行业变革的核心。

因此，国潮并非改换包装风格的炒作，无论是复古还是新潮的包装设计，都是为了迎合消费市场变化的潮流，其内核是中国品牌的崛起。

一个品牌的“国别”不会成为影响消费者购物决策的终极因素，国货崛起的背后是中国企业在全球化市场分工中的角色变化，中国供应链的产能、技术、质量历经多年积累，已经可以更快响应消费者需求的变化。

一瓶汽水的价值核心就应该是瓶里的水，而不是瓶子本身。

“国潮”塌不了?

大众对于“国潮”的负面情绪之所以能被轻易引导，根本原因在于“国潮”定义的缺失。

消费者还没来得及理解国潮，就被蹭热度的品牌带偏了节奏。

毫不夸张地说，“国潮”是一个时代指征。

中国进入现代化轨道后，我国积极借助成本优势融入全球产业浪潮，“与世界接轨”的叙事曾在2001年中国加入WTO时达到阶段性高峰。“世界工厂”“全球第二大经济体”等称号，勾勒出这段中国经济高速发展期的重要成就，这也是奠定国人文化自信的基石。

而今，全球化并没有停滞，只是演进到了next level：新的全球化进程中，中国从寄居产业底部的“跟随者”向微笑曲线两端的“引领者”爬升。在全球叙事的大框架之内，“中国叙事”的浓度正在提升。其实往更长的时间线追溯，中国叙事早在2012年“中国梦”提出时就已经有了轮廓。

如何精简地描述这种中国叙事？“国潮”无疑是一个合适的词汇。

观潮新消费提出，国潮，即要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌无限可能。也就是说，国潮代表了新国人向全世界输出中国文化、中国科技、中国品牌、中国潮流的全面自信。

落地到市场可感的产业与品牌层面，国潮是在文化和科技的双轮驱动之下，带动生产力和生产关系的变革，进而引发人群、产品、渠道、营销、资本、IP六大生产要素的创新。

简而言之，今天“中国品牌”的起势就是“国潮”被市场接纳最直接的印证。

基于此，用外卖盒上所谓的“国潮纹样”来喻指一种时代叙事和国人普遍精神追求的塌陷，过于偏狭了。即便只用产业和品牌作为理解的锚点，“国潮外卖盒”也配不上这种讨论。毕竟这些劣质外卖只是部分得过且过的经营者推出的“产品”，并非一种在研发、制造、渠道、营销等产业各环节上都做过深思熟虑的“品牌”。

品牌是产业综合能力的体现，这也是我们不主张市场对国潮的理解仅仅停留于设计层面的原因。

当然，外卖盒上的粗劣纹样终究是值得警示的，这种设计借由刚需品类与大众生活的接近性，从广度来说达到了无可替代的程度，至少说明代表高质量品牌产业的“正统国潮”尚未普世，由此给劣币驱逐良币腾出了空间。

不过既然已经将国潮抬到了与时代、文化、科技、产业、品牌比肩的高度，也必然要对应养成的时间。就拿“品牌”这个看起来最微观的单元来说，中国现代化商业发展至今不过四十余载，与早在加长版20世纪中就已经收割全球的国际品牌相比，仍有很多后台的产业功课需要弥补，前台的市场认知需要培育，以及诸多因过速发展产生的遗留问题需要解决。

在不远的未来，当大家更愿意将文化底蕴深厚、科技创新引领、供应链完备、智造业发达，造就无数兼具文化传承、科技创新的中国品牌与“国潮”划等号时，方为“国潮”真正具备影响力的时刻。

信心是有的。

2024年，以国货“潮品”激发消费活力的国家战略贯穿全年，国潮的表述正式在国家政策层面被提及；

2024年，SHEIN、Temu、速卖通、TikTok Shop等跨境电商的强劲增长昭示了一种外贸新常态的到来。上半年，我国出口总值逾12万亿元，较去年同期增长近7%；

2024年，区域文旅接续火爆、折扣零售逆势跃升、新茶饮涨势不息、“黑神话”等新IP打破寂静，均宣告国潮产业创新远未进入枯水期；

2024年，比亚迪、安踏、vivo、泡泡玛特、名创优品等中国品牌继续巩固赛道头部的优势地位，并通过多维度扩张在全球市场中再上层楼，中国依然是全球最活跃的市场之一。

自2018年起，“见证国运”便成了一个高深肃穆但与每个人息息相关的口头语。

何以强运？国潮也。

而今迈步，无外乎再多一些耐心与决心。